伴随着中国消费者面膜使用习惯的培育和提升，作为快消易耗品的面膜品类市场渗透率已超过45%，国内面膜行业零售市场规模估值在300亿元左右。在过去的几年中，随着越来越多的品牌入局、价格战推动溢价空间走低，面膜品类市场的竞争日益激烈。社交媒体上一些专业博主的内容评测与种草，从一定程度上完成了对消费者的市场教育——简单的补水、保湿功能已不能满足日渐挑剔的护肤人群，用户对于面膜功效性、安全性的追求正逐步提升。

敷尔佳作为主打功能性护肤的专业品牌，推出了以面膜为主力，精华、乳液、喷雾等兼备的护肤产品矩阵模式，全面满足市场和用户对护肤产品专业度和功效性的需求。同时，敷尔佳在产品研发、生产及市场渠道环节积淀深厚，社交口碑构建以及多渠道经营模式也为企业发展提供了强劲的动力。在微博上，敷尔佳被网友誉为来自哈尔滨的“国货之光”。

“明星+社交”的核心策略

让国货之光愈发闪耀

去年下半年，敷尔佳签约袁姗姗作为品牌面膜的代言人并在微博官宣，同步启动#万物皆可贴#社会化营销活动，邀请超300位微博达人共同种草，通过14天的内容运营与信息流推广，共为品牌带来3亿阅读量与6.2万社交讨论，影响了超3000万用户的心智。

延续先前微博营销的成功经验，2020年8月，敷尔佳签约了全新代言人，向广大用户持续传递“潜心与专注”的品牌形象。除了提升事件曝光这个标配任务之外，微博超级粉丝通如何帮助敷尔佳深度挖掘新晋代言人的社交势能，提升品牌对用户心智影响的持久力，成为了此次明星营销项目的重要课题。

深度挖掘代言势能

品牌核心人群成为机会点

出道八年用心演绎每一个角色，用演技诠释当代年轻偶像的力量，用实力向观众展示未来的无限潜能；面对镜头，他时刻保持完美状态，对待生活，他亦无惧所有挑战。这就是邓伦，一个温柔谦和、坚持自我、低调内敛的青年演员，敷尔佳慧眼如炬，洞悉到“潜心与专注”是邓伦与品牌之间的共性优势，也是打动消费者的重要品质。

微博作为明星营销的必选平台，更擅长挖掘代言人的热点与讨论，并兼备社交内容种草的优势。因此，微博设计了“明星宠粉 – 功能养草 – 官宣拔草”的营销路径，循序渐进地渗透心智，让“路人”转变为品牌的用户。

对核心人群的精准洞察，是把握此次推广项目机会点的关键所在。因此，微博深入分析了品牌明星营销的核心人群，将目标群体的特质进行精细拆分，为后续超级粉丝通的差异化沟通提供策略依据——

明星粉丝：他们努力应援、积极氪金，是品牌创造消费增长的强劲动力；

品类潜客：他们热心围观、利益当先，是品牌收割潜在用户的商业机会；

品牌用户：他们忠诚度高、持续回购，是夯实品牌忠诚循环的宝贵资产。

超粉三大营销路径

助力品牌玩转粉丝经济

路径1：星粉局

借助微博超粉的人群洞察能力，敷尔佳分阶段地划分粉丝圈层，打造预热和官宣的差异化沟通。在代言人预热期，定向品牌粉丝人群、综艺账号粉丝、娱乐明星兴趣粉丝等投放悬念向的广告素材，充分调动粉丝好奇心，激发网友的热烈讨论与大胆猜测。在代言人官宣期，敷尔佳则聚焦邓伦核心粉丝、邓伦相关作品粉丝、悬念期沉淀粉丝，定向投放官宣广告素材，在强势曝光的同时，也顺势为品牌官方旗舰店高效导流。

路径2：品类局

大数据调研显示，“产品功能”和“产品价值”是国货护肤品牌潜客人群的两大需求痛点，如何向他们更有效地传递品牌优惠多、功能强、福利好的重点信息？敷尔佳将目标人群拆分成羊毛党、成分党及新老客群，在明星官宣倒计时前几天进行针对性沟通，一步步占领用户心智——针对羊毛党、购物兴趣人群提示产品促销和优惠信息；针对产品功效兴趣人群、护肤美妆兴趣人群、医美兴趣人群展示产品SKU、提示核心功能，主打新品成分亮点；针对品牌账号粉丝则以倒计时优惠的形式，持续刺激竞品人群和老客户。

路径3：品牌局

超粉的一大优势在于，可以将广告主前期投放过程中发现的优质人群进行沉淀与回流，在后续推广计划中进行数据包定制与复投，筛选品牌忠诚用户群体，进一步深化传播影响力。敷尔佳将前期投放中的优质星粉、强功效与强产品种草人群、羊毛党优惠刺激人群等沉淀至数据资产库，并结合品牌账号、代言人账号粉丝和强医美兴趣人群所形成品牌忠实用户数据包，牢牢把握高忠诚度、高回购潜力、高分享意愿的优质人群，积极进行超粉的复投沟通，夯实品牌忠诚的价值循环。

通过此次超粉社会化营销，敷尔佳官宣事件实力登顶微博潮物榜，社交声量迎来新一波高峰。粉丝积极使用活动优惠券，以实际行动支持邓伦代言，全面激活微博场域内的粉丝经济。超粉沟通对粉丝心智的影响显著，“灯芯”们纷纷涌入天猫旗舰店，并在敷尔佳的官微高调晒单分享，让品牌在收获社交口碑同时，也迎来了产品销量的大幅提升。

此外，敷尔佳携手超级粉丝通借势邓伦的明星影响力，成功提升了Z世代人群对品牌的认知度。数据显示，敷尔佳官微新增粉丝中，00后人群明显提升。超粉所构建的沉浸式创意互动场景能够帮助企业有效撩动粉丝群体，助推品牌调性的年轻化进程更进一步。

在短时间内完成跨越式成长，敷尔佳秉持以产品为核心优势，在品牌建设方面向传统意义上的日化知名品牌不断借鉴和学习，深度运营社交媒体，借势明星、KOL与各类IP热点，通过多渠道与用户建立有效沟通，帮助中国消费者解决更复杂的肌肤问题。相信未来，超粉也将携手更多实力企业，以社交之力打造更多令中国消费者引以为傲的国货璀璨之光。

文章转载于微信公众号营销新说