5年破十亿,他想改变喝茅台的人

这是一家神奇的白酒公司。

肆拾玖坊创立5年,年销售额就破10亿。它已成为茅台镇体量前三。前面的茅台和国台,已耕耘几十年。

更神奇的是,它既没有像江小白一样把酒铺进万家超市,也没有像洋河一样广告做得铺天盖地。

它究竟怎么卖酒的?

它的神奇之处,让外人如坠迷雾:传言只吃鲜花的杨丽萍成了它的代言人;很多人误以为它是茅台镇最大的旅行社;不到5年,发展出100多家分销商,1000多家经销商。

01

你该如何转化新用户:

如何改变喝茅台的人?

你可以想象,让喝茅台的人改喝一款新牌子,有多难?

肆拾玖坊的做法可能彻底颠覆你对体验经济的认知。

一位分销商老李,他邀请某企业的董事长来家里吃饭。董事长喝了20多年茅台,死忠粉。饭桌上,老李请他“盲品”:4个一模一样的酒杯,两杯是茅台,另外两杯是肆拾玖坊的宗师酒和侠客酒。一一品尝后,回答两个问题:第一,哪杯酒最好喝。第二,哪一杯是茅台。

董事长说,我喝了20多年茅台,一口就能喝出来。结果他选出来的,却是肆拾玖坊的宗师酒!董事长震惊之余,老李顺势请他去参观肆拾玖坊在茅台镇的酒厂。后来的茅台镇之旅,董事长封了三个千斤坛,成了肆拾玖坊的忠实用户。

如果你只是说:我的酒好喝。你很难扭转客户根深蒂固的消费观念。品牌的价值不在灌输,而在感知。可感知的价值,才是价值。让产品自己说话,让客户自己体验。

这是肆拾玖坊为用户营造的第一个体验的巅峰时刻,它成功的关键就是远超用户的预期。

02

你该如何提高复购率:

为什么他们从此只喝肆拾玖坊?

肆拾玖坊的复购率极高。一位管理层说:“参加完这个活动,很多人不会再喝原来的酒了,认准了我们。”

他们创造了一种新的酱酒销售场景——家宴。业务人员把目标用户请到家中或门店,自备好一桌酒菜。酒酣耳热中,将早已标准化的体验流程春风化雨般呈现给客户。“盲品”仅是其中一个环节。

更震撼的是,在业务人员的帮助下,你可以亲自勾兑一杯“酒精酒”。

别急,你可能对“酒精酒”有误解。它不违法!使用食用酒精勾兑白酒是国家允许的,这种工艺又叫“液态法白酒”。起因是上世纪六七十年代:当时粮食短缺,人吃饭都不够,才研发出食用酒精兑水、加香精的工艺。

但“酒精酒”的成本,远低于纯粮食酿造的酒。所以今天市面上很多酒,明明是酒精勾兑,但瓶子上的原料依然写的是:高粱、小麦。并不会把食用酒精、香精标注出来。

你以为喝的是纯粮酒,但可能就是“酒精酒”。钱多花了不说,第二天可能还头疼。 

当你亲手用针管注入五六种香精,勾兑出一杯“酒精酒”,口感还和你平常喝的极其相似。你该有多膈应?

你迫不及待想知道自己平常到底喝的什么酒。这时候,他们会善解人意地教给你“火检法”:把酒点燃,纯粮酒会变得浑浊,而酒精酒依旧清澈透明。纯粮酒有谷物发酵的香气,而酒精酒则骚涩难闻。

肆拾玖坊把“只做纯粮酒”的理念,通过“体验”烙印进用户灵魂深处。

超市促销员端着茶请你品尝,这是体验经济的1.0版本;那么体验经济的2.0版本则是:从体验产品本身,上升到重构产品的体验流程——我来告诉你,你可以怎么喝酒。

这种深度体验,是品牌价值传递最有效的方式。结果就是,令人咋舌的高忠诚度、高复购率。

正如罗振宇所说,“体验经济最核心的特征,就是无法退转。一旦体验到了更美好的东西,就无法退回到原来的体验层级去了。”

03

你该如何提升客单价:

如何把酒做到20多万的客单价?

当会员电商第一股“云集”,在全职妈妈中卖着100多元的商品时,同样以私域流量起家的肆拾玖坊,却在“酱香之旅”中做到20多万的客单价。

重阳下沙时节,每逢周末,小小的茅台镇蜂拥而入几百上千的“游客”。他们统一着装——印着偌大“肆拾玖坊”logo的红色卫衣,由十几辆排成长龙的的大巴车运送到赤水河畔的肆拾玖坊酒厂。

盲品过茅台和肆拾玖坊的那位董事长就在其中。他参加过多次“家宴”后,受邀参与这一次“酱香之旅”——周末两天的行程,核心是参观肆拾玖坊的酒厂,体验茅台镇的酒文化。

上午参观酒厂。当你走下大巴车,空气里浓烈的发酵味道直钻口鼻。“导游”细致解说酱酒的“12987工艺”:一年酿造周期、二次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒。

你会看到女工用脚把小麦踩成金黄的酒曲,成堆的红樱子糯高粱正在发酵,巨大的蒸屉散发绵密的白雾,漆黑的窖池酝酿着一年的希望。

你会闻到十几个房间的酒曲堆积在一起的酸味,你会听到人群面对现代化的封瓶流水线发出的惊叹,你会尝到7次取酒不同的味道:涩酸醇绵甜焦糊。

总之,肆拾玖坊的创始人张传宗就是要用你的眼耳口舌鼻共同见证:一瓶酒的前世今生,一粒高粱的涅槃重生。他坚信:360度全方位、全链条体验,总有一次偶然的接触,能让你砰然心动!

体验经济的2.0版本,也是从体验产品,到体验产品的制造过程。

极致的体验,让人从品牌的消费者变成了品牌的共建者。人们忙着在高粱堆前合影,发朋友圈。他们以后还会在酒桌上多次谈起这次旅行,以专家的姿态分享对酒的认知。

极致的体验,也带来了极致的回报。下午参观封坛基地时,董事长封了3个千斤坛。每个价值20多万。而另一个人则封了49坛。

当然,这一切,也离不开午宴时,张传宗的那一番慷慨激昂的演讲。

04

商业创新的核心,已经变了

你该如何打造有价值的体验?

商业创新的核心问题已经从“如何将产品卖给谁”转变成了“如何为谁打造有价值的体验”。而体验的打造,则取决于洞察人心和发现变化的能力。

当大量公司把目光聚集于年轻人,张传宗则看到了被忽略的中年人。中年人从未如此焦虑过——这个时代变化太快了,技术更迭,行业变迁,中年人茫然四顾:我们真的被抛下了吗?连一声再见也没有吗?

张传宗感同身受。15年联想的职业生涯,既经历过并购thinkpad的高光时刻,也感受过转型手机业务的折戟沉沙。2015年,时任联想某事业部总经理的他,一天之内打出80多个电话,软磨硬泡“压”出上亿的产品。黑暗中,他离开办公室坐进车里,这个40岁的中年男人哭了。

5年后,在肆拾玖坊5周年大会上,他说:“肆拾玖坊不仅仅是卖酒,而是为了我们这一代人如何玩转互联网,跟上新时代。人到中年,才至中产。我们依然富有朝气,依然富有学习力,依然壮心不已。”台下掌声雷动。听众们相信,自己就是张传宗所描述的——愿意跟上时代步伐,不断寻求突破的新中年。

在家宴和酱香之旅中,你会结识众多境遇相似的同龄人;你们会统一服装,遵从新饮酒文化(例如,同饮不同量),同念“肆拾玖坊赋”以助酒兴:“鬓边华发,何妨壮志凌霄,浮沉半世,今朝再续逍遥”。即便你身处三四线城市,也可以参加肆拾玖坊的线上商学院,学习社群运营、新零售等最前沿的商业实操。

这些都是张传宗试图让中年人体验到的归属感和安全感。

人们真正需要的是什么?不是电钻,而是墙上的洞。不是洞,而是挂好的画。不是挂好的画,而是身处房间时的怡然自得。

人们需要的也不是酒,而是微醺的感觉。不是微醺,而是世界和自己都变得更好的感觉。

体验经济的3.0版本,是对文化和价值观的体验。张传宗懂得:他卖的不仅是酒,更是中年人曾经失落的梦想和快乐,以及时代焦虑下亟需的抚慰。商业的本质是人。正如《体验思维》作者黄峰所说,“重新发现人,一个混融的,流动的,立体的,大写的人,自然能引领这个时代。”

阿尔文*托夫勒在《未来的冲击》指出:“未来经济将是一种体验经济,未来的生产者是制造体验的人。” 未来所有的品牌都将体验化。

茅台镇以璀璨的夜景闻名。最为夺目的就是茅台的办公大楼,夜色中光芒四射。而肆拾玖坊的“旅行团”如同夜幕下的一阵清风,将赤水河吹皱。涟漪层层叠叠,扩散开来,似无穷尽。



文章转载于微信公众号营销兵法

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