一场疫情让飞速粘合、互相渗透的社会网络一时陷入停滞。在物理状态的隔绝下，人们涌向线上，成为营销中的“流量”。

在2020年的博弈场中，“流量为王”成为营销的关键命题。但流量的组成本身似乎就寓示流动与不可控。在品牌争相追逐一时的流量之余，一个刚登陆中国市场半年的健康果汁品牌innocent天真却走出了一条“细水长流”式的营销路线——秉持着共益共创的理念，以品牌人设赢取真实流量，吸引消费者主动入池，成为助推品牌快速出圈的“自来水”。

短短半年时间，就能把一个品牌从“零”开始做成营销圈人各种打听、找机会牵线搭桥寻跨界合作的“网红体质”，innocent天真中国团队确实“城会玩”。

给果汁戴上小帽子 

 天真人设出圈 

当注意力被泛滥的信息、碎片化的渠道所分散，能抢占人们认知空间的品牌，往往能获得优先对话权。innocent天真，在这个冬天用一顶萌萌的毛线帽，把品牌人设妥妥的玩出了圈。

今年冬天，当中国消费者走进江浙沪地区的精品超市和网红咖啡店时，发现冷藏柜中的天真果汁戴上了帽子。关注着innocent天真的消费者们几乎是以“喜大普奔”的姿势在“扫货”，因为他们知道：当innocent天真果汁和小帽子同时出现，就会有好事发生。

给果汁瓶戴上毛线帽这件好事正是源于innocent天真每年冬天的传统项目——innocent Big Knit天真™大爱小帽™。

本着健康初心，在中国，每卖出一瓶戴着毛线帽的果汁，innocent天真就会有一元钱捐给中国社会福利基金会免费午餐基金，助力学童健康成长。

消费者对“大爱小帽”喜大普奔的姿势引发了业内同行们争相效仿，但复制不到的精髓是，天真大爱小帽背后，是那么一群因为这顶毛线帽背后的故事而聚在一起的人。

当这些被innocent天真称为“小果伴”的消费者放下“刷不完的寂寞”，拿起棒针一针一线为那些从未谋面的孩子尽一份心尽一份力，天真的故事并没有走向“只要人人都献出一点爱”的感动中国路线，而是在“天真不懂事会”的群里给大家抖包袱讲幽默小段子。

翻看“天真不懂事会”的微博，各种“城会玩”的段子吸引了各种姿势的转评，会长连回复都带着段子。平时拨打服务热线得跟各种机器人斗智斗勇到怀疑自己是“人工智障”的挫折感在innocent天真特设的香蕉热线完全不会发生，“香蕉线长”在线陪聊双商在线，甚至连中国区总经理都以“草莓姐姐”的身份参与其中。

这种时时让消费者拥抱到“人”的参与感，句句都带着“包袱”的真“天真感”，成为消费者愿意和品牌走近的一个非常关键的要素。

 回归于人 

 “价值观”定义社群营销 

“社群营销”从来都是这几年各个营销大会的主力话题，无论是往往死于流量的私域流量，还是强调引流转化的销售逻辑，核心都是“群”。但innocent天真对于“群”的定义带着更“人性”的天真视角。

在大爱小帽这个活动中，被小帽中的大爱所吸引，消费者成为了天真的“织”愿者团队，甚至还自发地将这顶小帽推荐给身边人，推动更多人加入到帮助他人的队伍中来。在短短的活动期间，全靠“自来水”，天真不懂事会飞速的收获了一个庞大的粉丝群。

但追求“细水长流”的innocent天真，“短平快”的引流转化并非品牌做社群的终点。在innocent天真中国团队看来，共同的价值观是社群营销最坚实的基石与核心。被天真大爱小帽所吸引而形成的社群更应回归到社群本质——人。从人性对价值和情感的需求出发，做好人与人之间的连接，才是社群长久经营之道。

当疫情成为新常态后，人们打破隔绝的愿望更显迫切。互联网时代中，发达的即时通讯工具和基于不同形式搭建而成的媒介平台让人与人之间的联动超越了时间与空间的局限，但心理距离却越发遥远。天真大爱小帽让一群拥有同样价值观的人走到一起，用社群公益活动作为纽带，让人们回到真实的生活之中，在为他人编织爱心的同时，也编织出了一张充满温情的社群之网。

“流量并不是一个数据或账号，而是一个个拥有真实面孔的人。”innocent天真中国团队相信：“社群营销的方式千人千面，但人始终是不变的核心。”innocent天真社群营销的区别性也正在于此——从人出发，回归于人。以情感为核心，把价值观作为联结的纽带，引发用户的真实共鸣。

共益共创 

 构筑“品牌-用户共同体” 

从以产品、消费者、价值观为驱动，到以自我实现为驱动，由现代营销学之父菲利普·科特勒提出的营销4.0概念在天真中国的营销上得到了体现。在物质过剩的情况下，自我实现成为了消费者的必然诉求，人们不再追求简单的情感、文化或服务的消费。而是想在消费中拥有更多的互动交流，并进入主导模式，社群经济就此诞生。天真大爱小帽的出现，恰恰满足了人们对于一个能够体现自我价值的社群诉求。

“时装界哈佛”中央圣马丁设计学院的中国针织设计师与innocent天真大爱小帽再续前缘

和传统的公益不同，innocent天真中国的大爱小帽主张共益。不止提供物质和资金上的帮助，也强调精神上的共益，以及爱心的双向流动。大爱小帽面向的志愿者是每一个个体，在天真大爱小帽项目实施的过程中，innocent天真中国团队从帮助者的角度出发，找到了这顶小帽子双向流动的治愈力量。

在最近一次和久牵志愿者服务社的合作中，innocent天真中国团队见到了一群小朋友。“他们的爸爸妈妈都是在上海工作的外来流动人口。我们很感动的是，在繁华都市中不掌握话语权、自己也需要被帮助的‘隐形社群’，非常真诚的想要为自己的同龄人贡献自己的爱心，特别积极的在参与我们的大爱小帽活动。”innocent天真中国团队向我们介绍道。

天真大爱小帽这样受助者和帮助者共益的公益项目在国内尚属首例，并且从物质上的共益，延展为精神上的共益。让参与其中的每一个个体——帮助者和受助者，都在参与过程中找到了的健康和快乐。

无论是以价值观为导向的营销3.0时代，还是以自我实现为导向的4.0时代。天真大爱小帽始终站在用户的角度，以价值观唤起共鸣、用自我实现引起共振，构筑起了一个品牌-用户共同体。在这个共同体中，innocent天真为用户提供了一个共益的公益平台，在帮助他人的过程中让个体实现自我价值，形成了双向流动的可持续循环。

 结语 

2020年，当品牌合流涌向线上，innocent天真却有意避开了短平快的营销方式，回到人的维度思考：人们需要怎样的营销？

从天真大爱小帽在这个冬天让消费者主动拥抱的案例来看，消费者真正需要的并不是眼花缭乱、一闪而过的营销炫技，秉持着“做点好事”、让大家“过得更好，活得更久”的信念，以真实的、有温度的姿态进入消费者的视野，就足够让消费者从认识到了解，从了解到认同，为品牌收获忠实用户。

当人人都追逐最贵的流量，innocent天真却只求最真的流量。具有区别性的品牌人设让innocent天真从众多快消品牌中快速出圈，而与消费者的共益共创则成为innocent天真的品牌营销最有活力的土壤。

营销的归着点始终是商业，innocent天真的中国团队在整体商业布局的思路始终保持非常良性的节奏感，电商虽是现下的兵家必争之地，但贸然入局显非良策。在经历今冬“大爱小帽”的人气积累后，innocent天真的电商布局将在2021年发力，消费者们现在就可以在京东上搜索???? “天真果汁” 京东自营旗舰店见到这张可爱的天使脸。

文章转载于微信公众号广告门APP