最近，不少品牌明星代言风波不断，例如，海澜之家邀请周杰伦代言、完美日记官宣周迅为全球代言人、内衣品牌Calvin Klein Underwear官宣刘雨昕为亚洲区代言人…都在社交媒体上引发了争议。

实际上，明星代言并不是什么新鲜事，之所以引起如此大的热潮，主要是因为品牌调性与代言人形象不符，打破了大家的固有认知。

就像CK官宣刘雨昕为亚洲代言人，CK给人的印象一向是“性感”、“时尚”、“高级”，而刘雨昕走中性风，两者风格明显不搭，难怪网友会喷“缺乏美感”、“不性感”。

包括之前维密选择周冬雨、杨幂代言也被网友不断吐槽，那么CK、维密这些一向走“性感”风的内衣品牌为何纷纷开始选择与品牌调性不契合的明星代言呢？

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官宣刘雨昕为亚洲区代言人

被喷“不性感”

12月16日，内衣品牌CK官宣刘雨昕为亚洲区代言人，在推广大片中，刘雨昕一头标志性的短发，身着撞色内衣外搭牛仔外套，露出了肌肉线条和马甲线。

截止目前为止，微博话题#刘雨昕CK内衣代言#已经达到了4亿的阅读量、263.4万量的讨论量。

然而，虽然CK本次得到了最大化的传播效果，收获了一波好评的同时但也引发了网友们的质疑。

有网友认为，刘雨昕肤色健康、肌肉紧实，透出活力、自信的女性姿态。

但也有不少网友吐槽，觉得整个造型缺乏美感，直言不够性感，更有人将矛头指向刘雨昕本人“中性风，与品牌的调性不契合。”

确实，如果不是此次代言CK，很少会有人将“中性风”的刘雨昕与以“性感”、“身材火辣”的内衣品牌联系起来。

对于此次代言人的选择，品牌虽然未做出太多说明，但从官宣文案可以看出，CK是想要通过刘雨昕输出品牌价值，塑造品牌形象，“勇敢，真实，改写所有定义，揭示全昕自我。”

毕竟刘雨昕的个人风格很浓烈，并且她本人也在节目中多次表达过“倡导尊重和自由”，希望大家不要通过头发长短，穿裤子还是裙子来定义一个人。这种不定义女性、不定义美的态度刚好和CK想要表达的价值理念不谋而合。

CK以前的代言人多是国际超模或者时尚明星，男性代言人则是富有力量感的，因此，CK“性感”、“时尚”、“高级”的品牌形象深入人心。

而本次却选择刘雨昕这类“不性感”的明星代言，在狂人看来，CK是想要通过她们来与消费者有效沟通，将焕新的品牌形象植入消费者心智，革新以往消费者对品牌的刻板认知，从而达到品牌转型，扩大不同圈层的消费群体。

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CK“品牌转型”

背后折射出内衣品牌们的生存危机

过去，女性内衣主要是一些“受男人所喜爱，带有蕾丝花边和蝴蝶结”的样式。

但近几年，随着女性意识的觉醒，她们对美、对性感有了重新定义，穿戴内衣，要注重舒适感，何必再取悦他人，取悦自己就好，全球内衣市场由此也进入了洗牌期。

伴随而来的是，维密、CK、都市丽人等主打“性感”、“时尚”的内衣品牌的落寞。

就像火爆全球的维多利亚的秘密，曾经有多耀眼，现在就有多惨淡。以前在男性视角的凝视下，那些身材性感、火辣的天使宝贝帮助维密赚的盘钵满体。而如今，维密停办内衣秀，以及近些年来，维密平均每年关闭15家门店。

不止维密，包括国内各大内衣品牌的营收都在下滑，都市丽人更是巨亏13亿。

与此同时，市面上出现许多主打舒适、无钢圈内衣的品牌，无疑迎合了当下女性消费者的需求。根据CBNdata《2017年线上内衣相关消费系列研究》显示：2016年-2017年在天猫和淘宝平台上，无钢圈内衣的销售是有钢圈内衣的3倍。2017年，无钢圈内衣市场的规模增速更是接近50%。

CK、维密这些主打“性感”的内衣品牌正在面临内忧外患，一方面，自身的产品以及理念得不到消费者的认可，另一方面，市场份额正在被新兴品牌不断蚕食，销售业绩下滑。

由此看来，CK品牌转型的背后折射出了维密们的生存危机，焦虑让它们不得不加快品牌的转型速度。

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从超模到多样化风格明星代言

CK们能否摆脱“性感”标签？

“她经济”下女性的购买能力日益增强，为迎合这一趋势，于是CK、维密等品牌也开始转变营销策略，试图撕下品牌的“性感”标签，向多元化审美发展，以赢得消费者的青睐。

首先，明星代言正在成为品牌升级的营销新方法论，除了明星本身背后的流量外，品牌还能够借助明星的人设号召力，传达品牌的新形象。就像CK、维密们的代言人选择不再拘泥于传统意义上严苛、完美的身材，而是通过不同身材的明星来塑造品牌形象，重新定义“性感”，以革新大众对品牌的刻板认知。

例如，CK官宣刘雨昕为亚洲区代言人，以及维密邀请周冬雨、杨幂代言，都是想要通过代言人的个人风格来实现品牌形象焕新。

其次，在宣扬悦己、多元化审美的浪潮下，CK、维密们也在试图通过讲述价值观鲜明的故事，向拥抱和阐释价值观的方向发展，来获得用户的认同。

CK在今年的“同志骄傲月”，选择黑人大码模特代言，向大众诠释了美应该跳出胖瘦本身，体现在多个位面、多个角度，美是自由、包容的，而不是局限于千篇一律的传统审美层面。

最后，虽然这些举措是明智的，但是想要真正撕下“性感”标签，获得女性消费者的认同，仅靠营销远远不够，需要从产品力方面不断创新，推出令消费者满意的产品，不再强调聚拢、塑形等效果，而是让她们感到舒适、自由，才有可能实现品牌转型。

就像内外、Ubras、BerryMelon等内衣品牌以女性的穿着感受和品质为中心，强调细节舒适，极简风格，比如很多女性觉得内衣上有标签不舒服，那品牌干脆就采用印花式标签的做法，包括推出无钢圈、轻薄款等产品，都广受女性消费者的喜爱。

但罗马不是一天建成的，尤其人们的观念最为顽固，不是一朝一夕就能改变的，就像CK近些年来一直在尝试不同风格的明星代言革新品牌形象，却几乎每次都会引起人们的质疑。

不过，只要品牌够耐心、用心，总有一天会撕掉“性感”标签，收获消费者的喜爱与认同。

文章转载于微信公众号广告狂人