实力宠粉:打造国内首个千车万人朝圣级文化IP

单靠大众媒体的高曝光率博取观众偶然的关注,在这个娱乐至死、信息爆炸的时代,显得有点力不从心。

2020年这一年,充满着太多的不确定,在线办公倒逼企业运营模式变化,越来越多的汽车品牌发布会从线下向线上迁移,云监工走进生产车间,将销售行为从4S店搬到直播间,一系列的新玩法层出不穷,也意味着整个生态的日常与2019年已经完全不一样了,汽车品牌营销亦面临着变革。

共创替代自嗨

娱乐至上,短视频营销已经成为很多品牌的标配,抢夺热门网综IP来赋予自己更多的内容载体,将冠名费推得越来越高,用创意和新零售来破圈,各种层出不穷的方案,让你惊叹于PPT打工人的脑洞之大,以及营销掌舵者的胆量之大。

没有噱头,就无法打造一个出色的营销么?一窝蜂地跟风涌入“新跑道”,在开发“千禧一代”这个新的消费群市场的道路上,创意高度重叠,轰轰烈烈的表象,是否真的能够起到有效转化,尚待商榷。

究竟是顺应时代还是自嗨而已?没有答案或许就是最坏的答案。

对于汽车消费群体来说,他们不在乎代言人是杨超越还是吴亦凡,也不纠结发布会上说的是脱口秀还是唱网红歌曲,唯有结合品牌属性和使用场景的手段,才能够触动消费者的内心渴望。

最直白的案例,即为广汽本田连续举办的两届躁梦节。嘉年华嘛,这在国外多了去了,可这看似“传统“的手段,没有借助IP,也没有什么噱头,却引发无数High到不行的车迷连续两年前来朝圣,并基本“续订”第三届、第四届乃至第N届,这究竟是怎么做到的?

答案并不繁杂,从打造的内容到组织形式上,广汽本田强调业内推崇的粉丝化营销不假,但它采用执行难度更高的共创模式,现场的每一位展示者都是真实的,迸发的情感也是真实的,契合广汽本田粉丝、契合消费者潜在心理诉求的族群化、标签化的主题,让消费者感受到“这就是我想要的”、“这就是我想加入的”,提供归属感,引发共鸣,从而成为了2020年为数不多的现象级线下活动。

找寻心之归属

依托于产品,但又不单纯局限于产品,而是更关注人与机械之间的交流,2020年广汽本田躁梦节的专区设置与产品有一定关联,但并非为展示,而是为了划分出清晰人流脉络,20000㎡的场地,“GAC Honda专区”、“GAC Acura专区”、“荣耀共创专区”、“创梦潮改专区”、“电动梦世界专区”等缤纷主题区域,喜爱飞度改装文化的粉丝,喜爱锐•混动联盟的环保生活理念的粉丝,喜爱讴歌为代表的跑车竞速粉,可以快速地找到与自己理念相同的族群,并无缝融入进去。

“来到这里,我见到了梦想中的车型,也认识了许多的车友,那种幸福感是不言而喻的。“

在现场穿梭的观众,不仅是广本800万分之一的车主,还是“一日本田,终生本田”的拥趸,即便第二天现场下起小雨,车主们宁愿打开后尾箱,架上一把雨伞,伴随着爱车音响里传来的音乐,享受着与同好者交流的乐趣。

为何?

你有一个苹果,我有一个苹果,交换之后,依然是一人一个苹果,而你有一个故事,我有一个故事,在交流之后,归属感与情谊就自然而然建立起来,无需引导,无需粉饰,也不需要主持人,当广汽本田提供一个交流的场所之后,化学反应自然而然地发生了,一个名为“本田热血之魂”的烈火在胸中熊熊燃烧,无分男女,无分老少,在每一个划分好的小圈子里交流,或许是经历,或许是情感,或许是信念。

出现在躁梦节现场的每一个个体,每一分情感,都是真实的,都是由心而生的感悟,躁梦节的C位是谁已经不重要,因为人人都是C位,并为真实的存在而鼓掌。

800万个本田魂的共鸣

广汽本田作为主办方,它是组织者不假,可在躁梦节开启之后,便隐藏于幕后,你见不到它,但它与梦想默默同行,并鼓励所有的广汽本田粉丝去实现梦想的主张,无处不在。

在这个真实的舞台上,还有什么比让情绪共鸣来得更纯粹呢?

“广本不像其他的品牌,不同车型就没法聊,广本不一样,无论你是飞度、雅阁、冠道还是奥德赛,都可以放在一起聊,完全没有隔阂。”

“我们不仅仅聊车子,还聊平时的生活琐事,已经成为生活中的朋友了。”

这是一个属于本田魂的归属之所,广汽本田鼓励车主去展现真实的本田粉生态,每一位到场的观众,在出发之前,以为自己是特立独行的“唯一”,而来到这儿交流之后,却发现自己并不是生活中的另类个体,自己对广汽本田的热爱只是常态,在全国各个角落,都有无数个和自己一样热爱本田的灵魂,也乐于在舞台上,分享自己的故事。

有人上台,展现自己在广汽本田见证下的爱情结晶,小baby的笑容似乎暗示着,热爱广汽本田要从娃娃抓起;有人从江西开了7个小时一路赶来,只为结识更多的热爱改装的伙伴;有人在活动中不小心撞坏了爱车前唇,却引以为傲,将它作为躁梦节独一无二的记忆;有人将比一台飞度还贵的音响装载了车上,喜欢没有什么不可以……

这就是最真实的广本粉丝生态,充满着鲜活的气息,开上来的不光是一台台改装车,而是自己与广汽本田的生活记忆,此时此刻出现在舞台上的改装车,承载的热爱远远超出了一台车本身的价值。

热爱无价。

有人说, “来到这里,我见到了梦想中的车型,也认识了许多的车友,那种幸福感是不言而喻的。”在潮改车巡游中,为台上车主鼓掌的,无分本田讴歌,也无分轿车和SUV,无论是分享者还是倾听者,全都乐在其中。

每一个人,都是八百万粉丝的梦想同行者,即便天各一方,本田粉丝也不会独行。而车,则是纽带,是一个可以与新朋友、老朋友分享的产品,并且随时都可以延伸至社交场合,我想这也是品牌嘉年华所存在的意义——汽车文化的认同和共鸣,这将是未来广汽本田区隔它车的最深厚的护城河。

展现真实才是最大的尊重

驾车千里只为来舞台上分享自己的故事,傻么?

为参加躁梦节,专门改装自己的爱车,浪费么?

因为激动而在舞台上落泪,矫情么?

并没有!

这些真实的纯粹,才会迸发出最激烈的情感,让粉丝的热情自由地释放出来,主办方放手让粉丝成为躁梦节的主角,没有剧本,没有表演,不发放优惠券和福利卡,才是对粉丝情怀的最大尊重,才是对由下而上自然形成的本田汽车文化最大的尊重。

事实上,做出这样的决定,并不简单。纯粹的真实,意味着完全的不可控,它对活动的组织、现场的把控要求极高,也是许多友商品牌不愿意去做这个“费力不讨好”的事儿的缘由。但广汽本田豁出去了,也唯有它成功了。

事实上,广汽本田这么做也不是第一次了。

在700万车主达成的时候,广汽本田就拍摄了一支完全由车主出演的微纪录片,走遍全国,只为寻找最能打动人心的故事,不为别的,只为真实,甚至为了配合车主的时间表,整个团队停工等待进度,经费在燃烧,但为了呈现出车主生态,挺傻,但值得,不是么?

广汽本田躁梦节也是如此。

没有彩排,没有预演,入口正对的也不是主舞台,而是车主的车,任何一个突发情况都会对躁梦节的执行产生不利的后果,但即便会出现难以预料的困难,广汽本田依然愿意与粉丝玩在一起,准备大量的应急预案,为赋予粉丝一个真实的舞台而努力,而粉丝们则用脚投票,用出场来表示自己对广汽本田的信赖,拍摄上千条短视频以及无数发布在朋友圈的照片,来展现自己对于躁梦节的喜爱,以及对广汽本田的热爱。

是的,信赖这是个双向的词,也是一个双赢的词。

广汽本田执行副总经理郑衡的话,是躁梦节的小结,也意味着新的开始:“我深信,800万广汽本田车主和粉丝凝聚的力量,必将碰撞出激情的火花,照亮每个人梦想的道路!”

在新时代人与车、人与人的全新关系,以及新时代粉丝营销究竟应该怎样玩,广汽本田已经用自己的成功实践,为所有的汽车品牌做出表率,也希望以此为起点,中国的汽车文化将会更加浓郁,让梦走得更远,这样的革新,才是车圈粉丝营销该有的样子!



文章转载于微信公众号营销案例精选

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