鲁迅曾经说过：我走过最陡的路，就是广告的反套路。（鲁迅：我没有）

相比起往年，这句话在今年可谓是更加深入人心。毕竟从年头到年尾，各种反套路广告层出不穷，看得人也不知道这到底是真反了个广告套路，还是重新又弄了个反套路的套路。（说多了都快套娃了）

不过在各种洗脑广告、煽情广告轰炸的当下，这些另辟蹊径的广告，确实击中消费者要害，让人眼前一亮。

所以既然到了年底，我们不如盘点一波2020那些逆向思维的品牌们，看看他们到底怎么在反套路的路上玩出新花样。

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 别看这个广告 

反套路方法：明明有个大广告牌，还是让你别看这个广告 

年初疫情的时候，网易严选替换了原本的促销广告，并投放了一组“劝你别看的广告”，其中温馨提示“少在公共场所聚集”。

这波操作看似是让你别看广告，但实际上巧妙激起了用户的好奇心和探索欲，在让人感受到网易严选的责任担当的同时，也将其近日促销的信息传达开来。

 我们不需要广告 

反套路方法：用广告说我们不需要广告

网易严选在今年九月份，以大量留白的设计方式，在大自然中投放了几块“没有广告的广告牌”，以此巧妙地将广告与自然无缝融合。

如此一来，网易严选既通过这种反套路的否定句式，深化了用户印象，也通过了这种无比直观的方式，生动展现出了网易严选产品的高质量，传递出真诚的品牌理念。

 不要消费主义 

反套路方法：双十一都在买买买，但网易严选却说少买点 

作为电商平台，在今年双十一网易严选却反其道而行，提出了“要消费，不要消费主义”的主张，内涵了大批品牌，并提醒人们警惕消费主义的陷阱，可谓是双十一卖货广告中的一波清流了。另外，它还在双十一当天，发布“退出双十一”的声明，更是刷足了存在感。

而这次双十一的反向操作在为网易严选狠狠造了波势的同时，也为其带来了一些争议——本质上这不还是在诱导消费吗？

 diss广告套路 

反套路方法：毫不留情地用广告拆了广告套路的台

双十一反套路出圈后，网易严选又在双十二继续反套路，不过这次它是用广告反了波广告套路。在短片中毫不留情拆了常规广告套路的台之后，巧妙传递给消费者一个观念——网易严选不玩广告套路，只用商品本身说话。

这波操作看起来是在唱反调，实则是站在消费者立场给出观点，引起很多共鸣。

 儿童节 

 ——放过孩子吧！

反套路方法：今天别做题了，我不想营业

一般品牌在六一儿童节的时候会习惯性从“吸引孩子”的方向入手，但百度这次反其道而行之，提出“放过孩子”，以及“百度不想营业”。看似在撂摊子不干了，实际上是洞察到孩子的成长压力，希望以这番呼吁来唤醒家长们对孩子快乐童年的重视。

而这波反操作，在体现了百度的责任心时，更是让很多人注意到了百度的“拍照搜题”功能。真是典型的“欲擒故纵”大法啊~

 父亲节 

 ——别问百度，回家问你爸 

反套路方法：拐着弯儿打感情牌

今年父亲节，百度跳出感谢父亲的传统套路，将人们在生活中遇到的各种问题趣味直观地呈现出来，并选择以一种调侃式的对话方式，来提醒大家多与父亲交流。

这种方式将百度搜索功能与父亲节巧妙联系在一起，既给人一种温暖的感觉，也成功激发了用户“百度一下”的好奇心。

 七夕节 

 ——别问！感情的问题没有标准答案 

反套路方法：在最多困扰的节日里，

百度却说问了也白问

大概是感受到这种反套路的好处，百度在今年七夕的时候又继续反向操作，让大家“别问”，因为“感情的问题没有标准答案”。 

这种趣味式拒绝提问，并融合走心煽情文案的方式，表面上是说不要问百度，实际上是在传递品牌观点的同时，也给人们注入印象：百度其实有很多问题的答案。

 教师节 

 ——该让xxx老师歇歇了 

反套路方法：反自己之前的反套路，也就是反反套路

前几次的罢工都让人们快要摸清百度的反套路了，本以为这次教师节，它要继续罢工，结果百度主动揽活，反过来劝老师们该歇歇了。又是不按预期出牌，反了之前的反套路，真老反套路选手。

而种反反套路的发声方式，不仅仅让更多人关注到了百度的“拍照搜题”功能，并彰显出了品牌的温情关怀，还能让百度的反套路营销持续保持新意，产生新的效果。

 圣诞节 

 ——别搜圣诞节要干嘛 

反套路方法：不仅让你“别搜”，还不告诉你原因

圣诞节前，百度第N次来反套路，而且这次不仅仅是变相罢工，还完全不告诉你“罢工”的原因，配合海报中的强烈语气词，很大程度上唤醒用户的注意力。

百度站内的彩蛋则告诉了大众这次反操作的答案，只要用户搜索“圣诞”相关的内容，便会发现百度出现可爱的提示，暗示用户先别着急圣诞狂欢，而是要关注疫情防护。这波“户外海报+彩蛋”的联合传播，既以有趣的形式表达了百度的善意，又让百度反套路形象更加深入人心。

 不要找工作 

反套路方法：一个找工作的网站却让你不要找工作

乍看这个名字会有点摸不着头脑，但打开短片后会发现领英这其实只是玩了一把“正话反说”。

从形式上来看领英突破了传统找工作网站的套路，以“不要XXX”的句式激起消费者的好奇心，从立意上来看，它释出的核心理念“帮你找到理想的职业”也与众不同，如此一来，自然让领英在用户心中留下了独特记忆点。

 不要做广告 

反套路方法：一群广告大佬却让你不要做广告，

而实际上这还是个广告

继《不要找工作》之后，广告圈的大佬们延续这个句式，又联合发布《不要做广告》，依然是在正话反说。

而且最后人们会发现，“不要做广告”的呼吁背后，实际上还是领英的一则广告，可真是神转反套路。所以虽然否定句式上没有再次创意，但广告大佬们的同台亮相，配上这种不像广告的广告创意，就让这支短片颇为引人注目。

 对不起，我们不卖 

反套路方法：不直说钻戒配真爱，

却说不是真爱我们不卖

DR钻戒最近也玩了把逆向思维，短片看似是在说我们“不卖”，但实际上是通过各种不卖的理由，来烘托出其“一生唯一真爱”核心卖点。

这样一来既从诸多宣扬真爱的钻戒广告中脱颖而出，也是对外强烈地输出了品牌态度，为DR钻戒赋予了更感性的内涵。

 先酸为敬 

反套路方法：锁定单身狗，陪着一起“酸”

都说七夕很甜蜜，但天猫却注意到那些单身狗们可都“酸成了柠檬精”。于是天猫跳出了秀恩爱的传统套路，在七夕节推出“先酸为敬”的趣味短片。

既深刻触动了单身狗们的内心，也表达了“先酸为敬，各自精彩”的品牌态度，在这个甜甜的七夕可谓是一股清流。

 爱就是放手 

反套路方法：七夕不秀恩爱，却敬前任

 都知道去年阿里巴巴把网易家的考拉海购给收购了，于是今年七夕，当别的品牌各种玩恩爱时，考拉海购却联合网易严选来了波反向操作，推出“爱就是放手礼盒”。

这种颠覆预期的反差创意，吸引了大众的注意力，为考拉海购升级会员造了波势。同时，这也在一定程度上提升了人们对考拉海购和网易严选的认知度和好感度。

 男人也喝鸡尾酒 

反套路方法：女人喝啤酒，男人喝鸡尾酒，

大家开心就好

一般为了打破“女人不喝啤酒”的标签，品牌方都会从女性角色入手。但喜力啤酒意识到刻板印象往往都是一式两份的，于是反其道而行之。

没有点名女性也爱喝啤酒，而是换了一个角度说“男人也爱喝鸡尾酒”。这种从男性角色入手来打破标签的方式，往往会让人耳目一新。

 汉堡王的朋友们 

反套路方法：费尽心思，免费给同行打广告

翻译：

这是Bocamexa的塔可、Loumi的沙拉

Popote的沙司小牛肉、Fufu的拉面

La Pasta Tinto的意大利面

Oceanoza的寿司……简而言之

这些来自其他餐厅的菜品值得和皇堡一样出名

因此，我们决定停止在ins账户

发布自己的广告信息

直到这些餐厅重新开业之前

汉堡王的官方ins将会一直为它们免费发布广告

餐饮业的同行朋友们

如果你们也想加入这项活动

请将店内的招牌菜海报快带着

#WhopperAndFriend的话题标签发布ins即可

这则像通告一样的广告，真是让人直呼：反套路行家啊！乍一看是汉堡王在官宣自己将为同行们打广告，实际上暗搓搓地在说：它们停业了，汉堡王可不停业，而且我们的皇堡出名到不需要打广告。

这种为同行做宣传的手段，可谓是极为少见，谁看了会不好奇呢？这样一来，既赚足了噱头，又顺势落个好名声，何乐而不为？

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看完这些广告，头条君想起鲁迅其实还说过一句话：当反套路走多了，也就成了一种套路。

说到底，这些“反套路营销”也是有底层逻辑可循，无论是刻意地欲擒故纵，还是制造强烈的反差感等各种操作，它最核心的点其实都是“求异”，也就是打破常规。

这样既可以在媒介环境充斥各种广告的当下，更快激发人们的好奇心，还能够让自身品牌与竞品之间形成明显区隔，增强品牌的独特性。

不过，反套路营销纵然有意思，但需要有的放矢，找到自己品牌特有的属性，制造出合适的差异化创意，并非只是盲目跟风，否则只会吃力不讨好。另外，反套路营销不一定是一直玩一直爽，毕竟同样的反套路玩太多，新奇感自然就少了。

总的来说，玩好反套路并非容易事，但只要玩好了，一招“出奇制胜”就往往很是耐人寻味。以前人们总说“自古套路得人心”，现在恐怕是“反玩套路才得人心”。

文章转载于微信公众号广告头条