近些年来，情怀营销在营销圈中掀起一股潮流，无论是娃哈哈、旺旺、六神花露水等老国货，还是天猫、腾讯、网易等互联网品牌都偏爱玩“回忆杀”，试图引发80后、90后的情怀回忆。

最近，承载80后、90后回忆的娃哈哈上线了一支广告短片，以一位老人的视角，讲述了爱奶如命的故事，并勾起了不少用户的童年回忆。

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娃哈哈推出沙雕风短片

以童年回忆引发用户共鸣

如果品牌想要精准触达消费者内心，需要以喜闻乐见的方式引起他们的关注，进而展开品牌与用户之间的互动，最终使得品牌深入人心。

娃哈哈这支短片以幽默诙谐的方式表达出来，既勾起了不少用户的情怀回忆，又制造了密集笑点，逗乐用户，很容易赢得用户的好感。 1、鲜明的反差感，够吸睛 

在我们的认知中，回忆、怀旧往往与正经、或者伤悲相联系，而娃哈哈的这支广告却与一本正经、照本宣科截然不同，这次走起了沙雕喜剧风，强烈的反差感更容易引起用户的关注。

 2、流行的玩梗式沟通方式，够有效 

娃哈哈淡化严肃感的主要方式，便是各种有趣的玩梗，这些梗与当下年轻人常用的流行话术相贴近，可以帮助品牌有效与年轻人沟通。

比如，AD钙奶像打点滴一样给老人续命，实际在大胆暗示AD钙奶是不少成年人的“续命水”；此外，还有“奶瘾上头”等趣味的文案台词…

 3、巧妙的共鸣设计，够动人 

全片的剧情清晰明了，塑造了一个从小到老都爱喝AD钙奶的“奶瘾少年”形象，而很多80、90乃至00后对主人公的遭遇深有体会——爱喝AD钙奶，却又不被身边人理解。

广告表面是轻松幽默的，但也有着一定的严肃性，即爱喝AD钙奶和其它任何爱好都是同等的，应该得到理解与尊重，而不是嘲笑与不屑。

只不过，娃哈哈没有上纲上线，而是用幽默淡化处理，少了说教，多了趣味，但依旧能够打动现实生活中千千万万的奶瘾少年。

总的来看，这是一支非常贴近年轻人偏好的短片，无论是沙雕土味风、玩梗还是以“回忆杀”引发人们情怀共鸣，都深受当下年轻人欢迎。

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借助情怀营销

为品牌赋能

Questmobile报告显示，以00后为代表的Z世代消费观正从产品消费转变为情感消费。毫无疑问，情感已经成为品牌营销的刚需。

“回忆杀”营销作为更能激发消费者情感触点的方式之一，成了品牌常用的营销方式。而AD钙奶是大多数80后，90后小时候常喝的饮品，娃哈哈凭借这一产品调动了用户的回忆，成为了用“回忆杀”让情怀落地的高手。

 1、将“童心”融入广告，传递品牌态度 

通过短片，我们可以发现，在成长到工作的生涯中，片中主人公的每一个高光时刻都有娃哈哈AD钙奶陪伴在身边。

基于此娃哈哈把“从小到大都喜欢喝AD钙奶”的童心，生动地比喻为一种“戒不掉的奶瘾”，巧妙地融入广告本身，以“想回到小时候”的愿望引发大众的共鸣，传达“守护消费者的童心，陪你天真快乐”的品牌态度。

 2、制造悬念，为新品造势 

在故事快结束的时候，短片中主人公写信给娃娃子询问：何时才有一款大人可以喝的AD钙奶？结尾处回应：全新妙方，正在赶来，可以预想，这其实是以一支为娃哈哈即将推出的新品造势的广告。

而娃哈哈的精明之处就在于并未直接说明新品为何物，而是以制造悬念的方式让用户对新品产生强烈的好奇心，并且以“童心”切中大多数人的情怀点，引发网友们对这款成年人能喝的AD钙奶的讨论，以此制造话题，提高声量，为即将到来的新品预热。

 3、将情怀与品牌相捆绑，赋予品牌情感价值 

正如我们前面所讲，娃哈哈因是老国货品牌，所以其本身就具有怀旧元素，再加上其产品AD钙奶是大多数90后、95后童年时期的“快乐奶”，因此，情怀这张牌似乎已经与娃哈哈相捆绑。

就比如，这支短片中主人公小时候得奖，妈妈会奖励AD钙奶、即使长大有烦恼的时候，会喝AD钙奶来治愈自己…由此种种画面能够激起许多用户心里的千层浪，让他们回忆起自己的童年或者切身经历，以此引发大众的集体情怀，赋予品牌情感层面的价值，并与消费者建立起深切的情感连接，为品牌赋能。

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靠“情怀”这张牌

娃哈哈还能撑多久

其实，这不是娃哈哈第一次打情怀牌，包括之前的营销也大多都是围绕童年回忆展开来勾起用户的情怀，试图与用户形成共鸣，例如，在老AD钙奶包装上融入80后、90后熟悉的元素、与钟薛高联名推出“未成年雪糕”、打造“未成年学院”…

但情怀营销不是万金油，只能带来一时的热度，当用户产生疲劳感时，只会消耗用户对品牌的感情。

因此，如何重塑成为一个年轻的品牌，并培养当代年轻用户对品牌的忠诚度才是对品牌真正需要思考的课题。

 1、捕捉当下消费升级趋势，对产品进行创新 

如今，消费者需求正在升级，呈现多元化趋势，近几年娃哈哈的业绩，出现了断崖式的下滑，归其原因，就是娃哈哈未能跟上市场变化，显现出产品老化等问题，导致其市场表现每况愈下，像AD钙奶、营养快线几个大单品的情况也不容乐观。

反观一些娃哈哈的友商，在产品创新方面十分活跃，如统一推出新品小茗同学、海之盐，成为市场热点并带来不少增长点。这恰恰也是娃哈哈需要学习借鉴的地方。

 2、借助多元化营销方式，革新品牌形象 

一个品牌要发展和成长，就要不断争取年轻人的心，才能形成良性循环。

根据凯度消费指数指出：新营销和年轻代言人是食品饮料品牌力争更贴近年轻消费者的重要举措，他们通过IP合作、场景营销吸引消费者，实现品牌与销量的再发展。

例如，娃哈哈的竞品对手如农夫山泉、乐百氏的品牌营销走得就比较超前，其不断结合当下热门的话题进行品牌年轻化更新，如借助爆红的综艺节目、大热的影视剧、前卫的潮流生活等来贴近年轻人的生活。

相较而言，娃哈哈的品牌推广方式略显老土，因此，借助多元化的营销方式，制造流行感，革新品牌形象是目前娃哈哈需要不断改进的。

 3、赋予品牌社交货币属性，实现品牌口碑的塑造 

现今，在营销圈，社交货币已经成为一个热词，很多品牌都在进行社交货币化尝试。例如，农夫山泉的音乐瓶、故宫瓶、诗歌瓶，三得利的猫咪瓶盖等都是网友们在社交平台上疯狂讨论分享的产品，这也赋予了品牌社交货币属性，使得品牌成为人们口口相传的产物，驱使更多人去了解品牌，形成社会化的裂变传播，从而也实现了用户的增长和品牌口碑的塑造。

总的来说，要将缥缈虚无的情怀落到品牌发展上，推动品牌发展，并不是可靠之计，更重要的是要从产品到推广再到与消费者交流的整个流程上都要更新迭代。

除却“情怀”，娃哈哈还有待展示自己更多的竞争力，未来，我们期待这个民族品牌重新出发！

文章转载于微信公众号公关狂人