在之前的营销环境中，大家觉得创意很大，曝光很重要。

但随着新生代消费群体的崛起，过去那套自上而下的单向传播已经逐渐失效了——对于被信息喂养长大的Z世代来说，他们更注重自我的体验，那些能够走进他们内心的传播内容，往往都离不开“体验”二字。

就拿华为终端云服务这次的跨年传播#一起奔向2021#来说。品牌这次并没有站在自己的角度去讲述、去表达，而是将舞台让位于7亿“花粉”，鼓励他们去分享2020年的美好事件。而这些征集而来的优质UGC内容，也出现在了新年H5和线下展览当中。这种品牌与用户、线上与线下的深度内容共创，给“花粉”们带来印象深刻的体验，再次传递了华为终端云服务的核心关键词“美好”。

当然，好的营销思路往往知易行难，我们今天就借这个跨年案例和大家分析一下，华为终端云服务是如何成功走进消费者内心、留下美好认知的。

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从单向传递到故事征集

暖心活动唤起大众共鸣

会讲故事的品牌，总是能让人好感度加1。而华为不但以“日历”的形式展示了华为终端云服务2020营销大事件，给大众讲述了品牌故事；也在线上举办了主题为《生活的2020种美好》的用户故事征集活动，引导用户去回顾2020，分享属于自己的故事。

其实很多品牌都喜欢用“故事”去拉近与消费者的距离，但这件事远比想象之中更加复杂。除了故事本身之外，怎么讲、谁来讲，都是一件充满技巧性的事情。而华为终端云服务用这样的方式去讲故事主要有两大原因：一个是洞察，一个是持续性。

一方面，对于许多人来说，2020是不太好过的一年，从年初爆发的疫情、接踵而至的洪灾再到席卷全球的金融危机，很多人都活在压力和焦虑当中；再加上跨年这个特殊的节点，那些回忆过去、展望未来的内容似乎更能唤起大众的共鸣。洞察到这一点的品牌，选择用“鼓励大众、传递美好”这样的主题来陪伴大家跨年，切入点就非常巧妙。

另一方面，这不是华为终端云服第一次做征集活动，他们非常看重与“花粉”们的沟通互动，看重这些用户作为一个独立的个体所拥有的体验。这次的线上征集分为“美好生活”“艺术时刻”“科技与自然”“你与你的城市”四个主题，覆盖的范围也非常广。估计对于那些与品牌有着深厚羁绊的用户来说，与华为分享自己的生活趣事，已经成了一种非常暖心的习惯。

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从线上互动到线下展览

沉浸体验关联产品卖点

随着活动的不断发酵，品牌也在线上推出了名为《你好美好》的H5新年签，通过交互式地体验强化了消费者的参与感，深化了产品与品牌的直观联想。其实在跨年之际推出吉祥寓意H5的玩法并不鲜见，但是点开这支H5的朋友就会发现，华为对于每个细节的打造都非常用心，都是围绕“美好”这个关键词环环相扣、层层递进的。

先来说说属于“用户个人的小美好”，这支H5展现了品牌前期征集的一系列活动，让很多参与其中的“花粉”多了一份亲切感和熟悉感。从那些用户分享的故事来看，华为终端云服务确实给用户的生活带来了很大的变化：那些因为华为生活服务抢到车票、即将奔赴远方的心潮澎湃，因为华为手机自带的查找功能才找回手机的失而复得，这些情绪上的共鸣都让用户与品牌多了几分交集。

再来说说“改变世界的大美好”，品牌在H5中融入了一个意义深远的公益活动#我有一片胡杨林#。荒漠里的一颗胡杨树可以保护20平方米的土地，每亩胡杨一生可吸收9058.56千克二氧化碳...那些被这个项目触动的用户，只需通过扫码就能参加活动，只要用华为钱包领取到的公益卡捐款至中国绿化基金会，就能贡献出自己的一份力量。这样的结合方式不但能让大众感知到华为这个品牌的社会责任感，也能传递“世界因为数字科技而变得更美好”这样的品牌愿景。

最后则是“展望未来的美好”的新年签，品牌在这支H5的最后设置了有奖活动，用户不但能得到专属自己的新年签、有机会抽取手机大奖，也能通过这个H5写下2021年小心愿或是想对身边人说的心里话，再将这份美好的期待和祝福分享传递出去。从个人的美好、世界的美好再到未来的美好，华为终端云服务用一种非常柔性的方式拉近了与用户的距离，而这份清晰的思路也展示华为数字生活方式的种种魅力，给用户提供了充分的决策理由。

为了给用户带来更加沉浸式的体验，华为终端云服务也把这支创意十足的H5从线上搬到了线下，通过线下展览和地铁广告的形式，把更多用户卷入到这场年末的美好狂欢当中。

文章转载于微信公众号营销兵法