后疫情时代，越来越多的品类行业挤进了直播间，美妆、服饰、食品、手办……可见，直播作为当下大火的一种信息传播形式，已经成为了企业生意增长的新引擎。实体商品的直播形式已经众所周知，李佳琦的oh my god！也持续让女生着迷。但虚拟商品，例如金融产品却不是一句oh my god就能轻易让消费者买单的。

基于此点，精选君不禁思考，金融产品应该怎么做直播？其直播存在什么难点和优势？又如何在直播热潮破圈突围？

关于这些问题，中国平安以自己的实际行动给出了教科书般的回答，在金融行业做出了指导性示范。金融产品不仅可以和实体商品一样玩转直播，相较于实体商品5秒就可以看出是否带货的“一锤子买卖”，中国平安还把直播玩出了可持续性！

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一锤定音 VS 不间断长效直播

金融直播的木桶效应

最近，中国平安上线了以“财富心愿，一把实现”为主题的“平安18节”活动，并在活动期间联合凤凰网邀请不同领域的大咖共同呈现平安FM18财富电台，以不同的互动玩法及形式撬动了用户注意力，树立了金融行业直播的典范。

而在中国平安此次直播案例的背后，精选君也对金融直播的长短板进行了探究与洞察：

1、区别于快消品市场，金融产品门槛更高

从产品层面来看，受到严格行业监管的金融市场，对产品有着更高的资质要求。可见，相较于良莠不齐的快消品市场，金融产品具有更高的行业准入规则。以消费者角度出发，金融产品的背景、资历、口碑其实是非常重要的，而中国平安作为金融行业的领先品牌，率先凭借品牌信任度和好感度在金融直播赛道扳下了一局。

2、家庭财富意识提升，金融直播需求增大

后疫情时代，更多家庭开始意识到财富储备的重要性。金融产品作为一个家庭投资、理财、养老、生活、教育、保险、医疗等需求的一个必要组成部分，被挖掘出了更深的市场需求。而在家庭财富管理意识增强的基础上，消费者对于专业的金融知识、行业消息、发展趋势等也有了更迫切的学习欲望，这些内容则能在金融直播得到很好的体现。

3、直播内容较为专业，互动氛围被削弱

由于行业特性，金融直播的内容会比较专业，这些专业性话术虽然能让用户收获到真正的干货，但长时间下来，就会在一贯注重才艺展示、调侃幽默的快节奏直播间里显得枯燥无聊。一来容易变成上课听讲，缺乏互动氛围，二来难以让用户真正理解内容。

4、消费者行为谨慎，无法实现快速带货

消费者普遍对金融产品比较谨慎警惕。面对金融产品，消费者在决策前需要进行一定时长的分析、推理、判断等思维活动。可见，消费者购买金融产品的决策期较长，相对快消品也比较难种草。因此，金融直播的重点并不在于“快速带货”，而是“长期种草”。

综上，我们可以得出金融直播的产品资质比较高、整体市场需求开始增大，但相比一锤定音的快消品直播来说，它的直播内容较为枯燥，且在“种草”方面需要花费更多的心思。

对中国平安来说，其雄厚的品牌资历及丰富的专业人才牢牢占据了直播的优势核心，但木桶效应中的短板才是真正决定金融直播起点的高度。那么如何让将直播内容在长时间的直播中趣味化，让受众更浅显易懂？中国平安则给出了相应对策。

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坚持专业内容输出

让“种草”变得趣味且有深度

种草，是消费者形成产品认知的关键一环。如今，大多数的品牌直播会通过主播、KOL、名人明星进行产品推广，从而对消费者达到种草目的。但对于并不是能让人快速产生购买决策的金融产品来说，这种导购模式的种草并非最佳答案。

以中国平安此次FM18财富电台直播为例，其依托于自己的大品牌和大量的专业人才，邀请了不同领域的大咖、专家来分享财富经验和解答问题，例如文化学者，观复博物馆创办人及现任馆长马未都、用诗歌传达文学观念的，行走的诗词库郦波教授、平安首席策划分析师魏伟等。在精选君看来，不论是其他圈层的大佬还是金融圈的专家，其都拥有各自垂直圈层的影响力，而中国平安则能借助这点打破大咖与品牌之间的粉丝壁垒，吸引更多消费者关注，达成直播热度的持续性。

其次，在此次直播中，分享嘉宾们输出了各自垂直领域的知识，例如马未都马爷通过《传家宝全集》这套书籍，对“财富”概念进行了重新解读：传家宝的财富体现，不仅仅是金钱价值，更是一个家庭传承、守护的德行；

郦波教授则以诗词歌赋作为切入，挖掘出古代文人对生活万物的热爱和积极，而这也是永远不会丢失的人生财富……

他们在自己擅长的领域，通过分享自己及身边人的财富观及理财规划来影响粉丝以及听众。或许听专业的知识枯燥无味，但通过马未都自己的“捡漏”和郦波引用的苏东坡随遇而安，卧薪尝胆的例子，将枯燥地财富观生活化，趣味化，大众化。听众像听故事一样逐渐被带入，其中蕴含的财富观也潜移默化地影响听众，对国民财商以及国民金融素养起到提升作用，从而对中国家庭的理财观念产生积极影响。

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线上线下相互赋能

实现金融直播的进阶玩法

其实，中国平安并不是第一个尝试金融直播的品牌，在过去的2020年，许多金融品牌都大胆尝试了直播。例如信泰保险、天安人寿、多保鱼等……它们在特殊环境下，调整了营销策略，主动或被动拥抱直播，通过直播去实现企业和客户之间的更多交流和沟通。但与此同时，精选君也发现了一个痛点现象：这些企业的直播都只是单一的活动直播，无法兼顾线上与线下用户的体验观感，缺少人情味和真实感。

那么金融产品的直播如何更好地占据住用户心智？站在营销人的角度上，精选君认为不能只将眼光投向线上，一个成熟的金融直播，应该做到直播的“线上和线下”的融合，这一点，中国平安显然深谙其道。

首先，中国平安充分适应及结合了直播的形式和风格，选用轻松的电台直播形式，充分利用用户碎片化时间。同时将线下举办的FM18财富电台活动搬到了线上，在不断地输出观点的同时，还设计了吸睛的互动环节，如嘉宾专属礼物抽奖、金条抽奖等，让线上的用户也可以参与进来，加入到内容分享、抽奖互动等环节中，如此一来，线上的观众和线下的观众就处于同一频道上，从而在直播活动中收获更好的体验观感。

而此次的奖品设计也和每一位中国家庭的生活息息相关。例如瓜分一吨猪肉，私人投资顾问服务、车主生活大礼包等，为线上观众准备了金条大奖、饮品优惠券等专属壕礼。让线上线下用户在互动的过程中对理财、家庭财富配置有了更深刻的认知。

在精选君看来，中国平安此次直播区别于业内品牌的单一的直播形式，以线上线下的联合形式打破了直播时空限制，实现了金融直播的进阶玩法。

【小结】

如今，直播营销被越来越多行业盯上，但金融业的加入，可以说是为行业自身带来了颠覆性变革。尤其是中国平安这场FM18财富电台直播，作为“平安18节”活动内容的一环，让精选君看到了中国平安在后疫情背景下，对直播营销的深度思考。

其一，对大众需求变化进行了精准洞察，将直播内容聚焦疫情后中国家庭财富配置，输出了优质硬核内容；其二，通过内容的长效直播，循序渐进地进行种草；其三，通过线上、线下的融合，让不同渠道的观众都能参与进来，有效调动了所有观众的积极性。

FM18财富电台的整个直播过程，中国平安都站在疫情背景下，通过嘉宾各自不同的分享内容，展现了财富的多维标准。这场直播实践，再次印证了金融直播的重心并不是“一锤子买卖”的带货，而是需要进行长效性、循序渐进的直播输出，用真心制作的好内容才能将“种草”做得更好，吸引更多用户。

通过此次直播，中国平安不仅提高了用户财富意识，助力了产品曝光，与此同时，也拉近了品牌与用户之间的距离，展现了一个积极倾听、回应用户诉求的暖心品牌形象。

文章转载于微信公众号营销案例精选