俗话说“过了腊八就是年”，腊八节即将到来，春节还会远吗？随着春节脚步的临近，全国开始进入置办年货的黄金时期，酒水饮料、休闲零食等品类更是迎来消费旺季。

为了在年货节营销中抢占先机，众多商家也铆足了干劲，纷纷推出各类营销活动争夺消费者的注意力，如百事可乐延续“把乐带回家”的IP，推出温情微电影；农夫山泉只送不卖的贺岁瓶如期登场......

而“干饭人”最喜欢的休闲零食领域，竞争尤为激烈。为了抢占“开门红”，休闲零食领导品牌百草味，聚焦“年味”这一核心关键词策划了一系列的创意营销玩法，成功在一众年货节营销中出圈。

联合陈佩斯围绕“年味”的核心

推出《卖年货》贺岁大片

春节作为一年中最盛大的节日，也是每个人最有钱有闲、阖家团圆的日子。虽然备受期待，但随着物质生活的日益丰富，过年越来越没年味也成为大众的共同感受。

张灯结彩的喜庆氛围、街头现爆的爆米花、报纸包着坚果等充满年味的元素，是几代人童年记忆中的独特年味。对“年味”的怀念，希望过一个有年味的春节，也是很多人内心的期盼。

为了带领大众一起寻找年味，百草味选择喜剧大师陈佩斯担任「年味最佳代言人」，并以陈佩斯为主角拍摄一支新春短片——《卖年货》，通过讲述四九城里一位初来乍到的小贩，找陈佩斯饰演的陈爷寻找年味的逗趣故事，向大众阐释了年味的含义。

小贩初来乍到做生意，将摊位摆到陈爷边上，说是来找陈爷“寻找年味”，但一会儿“坚果只看不卖”，一会儿“坚果贱卖”，接连的操作影响了陈爷生意。虽然陈爷嘴上不饶人，但还是以润物细无声的方式点拨小贩。

直到用报纸包坚果的举动吸引了大批顾客，干果被一抢而空，小贩摸不着头脑的情况下，陈爷道破其中的奥秘——年味是报纸包的坚果。

短片通过看似平淡的故事情节，引出当下过年的新含义。在短片的结尾“祝14亿人过个好年”，更是百草味对所有国人的美好祝福，即“不管能不能回家过年，都要好好过年，过个有年味的好年”。

百草味从年轻人寻找年味的视角切入，借着新老两代人关于“年味”的对话，以及报纸包坚果的传统、极具辨识度的吆喝等年味场景，以别样方式述说年味，唤起年轻群体对于年味的新感知，传递品牌温度的同时，也强化大众对其“国民年礼”品牌定位的认知。

虽然近几年，陈佩斯很少出现在公众视野，无论是流量还是热度都不可与流量明星相比，但作为陪伴了大众数十年的喜剧大师，他已经连续 11 年登上春晚，带来的《吃面条》、《主角与配角》、《警察与小偷》等经典春晚小品，更是几代人心中对年味最深的记忆。

看到陈佩斯，大众的第一感觉就是要过年了，透过他更能够直接勾起无数观众关于传统年味的记忆，让人不禁感叹“爷年回”！

总的来说，陈佩斯带给大众的印象，与百草味追溯年味传统、打造“年的味道”这一品牌认知高度契合，要选择「年味最佳代言人」，陈佩斯绝对是不二人选。百草味跳出流量明星代言人，选择与之合作，无疑是明智之举。

线下沉浸式会展

重现80年代小镇街头的「年味」

一直以来，消费者对广告的存在都比较敏感，品牌想要单靠广告就让消费者产生购买行为，其实并不容易。尤其是Z世代人群成为的消费主力军，他们的消费理念更加的前卫，不仅看产品品质，也注重产品背后的设计理念、注入的品牌情感，还看产品是否新潮有趣。

基于此，百草味在短片之外，还围绕“年的味道”大主题，在杭州龙湖西溪天街打造了一场「年味沉浸展」，通过复古报刊亭、年味报纸头版拍照装置、爆米花摊位三个最具年代特色的场景，还原80年代的传统过年习俗的方式来尝试与年轻一代消费者对话，通过年轻消费者抓取流量，抢占年轻市场。

在「年味沉浸展」中，用户可以切实体验到用报纸包着坚果、小时候街头现爆的爆米花场景，百草味通过重现80年代小镇街头场景与消费者玩在一起的同时，勾起人们对年味的回忆，也表达了其对传统文化与经典元素的尊重与传承。

沉浸式体验展的优势之处就在于，将用户引导至品牌所设置好的既定场景中，利用实际场景实现与消费者的互动，潜移默化地将品牌信息强植入于消费者心智之中。

因此，百草味还在「年味沉浸展」中展示了2021年的年货礼盒矩阵。其中「年的味道」系列经典款礼盒还原了过年场景，以及与国家宝藏联手推出多款国潮礼盒，颇具中国传统文化韵味；此外，还有牛气冲天款礼盒和「超有礼」礼盒，让参与者在沉浸式体验中近距离接触产品。

借由场景化的营销思路全方位刺激消费者的感官体验之后，加强消费者与品牌的情感联系与黏性，让消费者主动关注产品特点以及品牌属性，最终实现产品的销售。不得不说，百草味这波操作很高明！

精准洞察大众对年味的渴望

找到与用户沟通的绝佳入口

电影《教父》中曾有句台词这样描述洞察——“花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。”也就是说，洞察事物的能力决定了人的命运。

这句话被运用到品牌营销中也同样适用，洞察是品牌和消费者之间沟通的桥梁，品牌能够通过精准的洞察获得消费者对其情感上的认同。

百草味此次春节营销无论是对线上层面的把控，还是线下所搭建的场景化「年味沉浸展」，始终销以找回年味为核心，无疑是基于对年味淡化以及大众内心对年味的渴望的精准洞察。

现在的春节，尽管每年都上映着大规模的“人口迁徙”，但年味儿逐渐变淡。与此同时，过一个年味浓厚的春节则是大众的共同期待，这种矛盾也得以成为百草味此次与大众沟通的绝佳机会。

百草味以“年味”为话题切入口，深挖“年味”的概念本质，与用户进行深度沟通，重现年轻消费者的童年记忆，让大众体验了一把传统年味，追溯传统年俗的同时也赋予年味新的内涵，让年轻人感悟到年味的真正意义，由此传递“百草味=年味”的认知。

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