从濒临破产到行业龙头,六个核桃经历了什么?

“经常用脑,多喝六个核桃”这句广告词,大家想必都不陌生。

作为走亲访友必备佳品,六个核桃为我们承载了不少人情世故的传达。不过就是这样一个佳品,也曾深陷濒临破产的困境当中,但是如今却打败了曾经盘踞在植物蛋白饮料市场上的四大霸主:东银鹭、西唯怡、南椰树、北露露,使得养元饮品旗下的六个核桃一家独大。 

在快消行业新品存活率仅为 5% 的中国市场,六个核桃究竟是如何从短短十几年内做成了接近百亿元的超级大单品?

 六个核桃建立了一个“百亿品牌”

短短十五年的时间,六个核桃实现了从0到1的突破。 

事实上,河北养元自1997年成立至2004年控股股东衡水老白干进行国企改革期间,一直是个烂摊子,处于资不抵债的破产边缘,即使衡水老白干接手依然没有扭转河北养元的颓势,作为辅业的核桃乳在这家白酒企业里没有一点地位,颓势甚至一再加剧。

转机出现在2004年9月,衡水老白干进行国企改革,最终公司94名员工中的58名以309.49万元的价格买下了河北养元的国有股,河北养元自此变成一家私企。不过,百亿品牌建立的并不是那么容易,起初,养元旗下的产品包括八宝粥、核桃乳、饮料等 15 个品类,但反响平平,没有一个能赢得消费者的青睐,更没有资格和娃哈哈、银鹭这类一线品牌同台竞争。

 为了突出重围,六个核桃领导决定做差异化的「健脑益智」,主打核桃乳市场。整体发展方向确定下来后,开始大刀阔斧地缩减了公司其他品类,开始集中火力生产核桃乳。于是,2005年起,爆品六个核桃,连续十年大热,一举成为核桃乳行业的龙头,占据90%以上的市场份额。

六个核桃销量最热时为2014年-2017上半年,营收总额达到了82.62亿、91.73亿、89.03亿、36.66亿;净利润为18.31亿、26.2亿、27.41亿、10亿。这个业绩,已经秒杀全中国绝大多数上市公司。特别是,2016年,它卖出了43亿罐核桃乳,瓶罐连起来,可绕地球5.85圈,真的是其高光时刻。

迅速扭转盈亏,六个核桃当时做对了什么?那就是布局下沉市场,或许当时的年轻人无论如何都没想到,六个核桃会是农村市场中火爆到走亲访友必不可少的礼品。当时的六个核桃明白,在农村,逢年过节提一箱饮料去走访亲友是十分常见的事。于是,六个核桃在河北农民频道推出《六个核桃大地欢歌》,在《燕赵晚报》进行节目精彩预告,出租车、移动电视全天7次活动花絮展播,公交车站宣传海报铺天盖地……

当农村市场布局完成后,六个核桃开始进军全国,于是,在2010年8月,六个核桃又斥巨资邀请陈鲁豫代言、并在央视新闻联播后30秒播出「经常用脑,多喝六个核桃」的广告,打进了全国市场,业绩由此突飞猛进。

「六个核桃」像春风一样,迅速吹向了全国,成为了植物蛋白饮料行业的霸主。

六个核桃“机智”应对

相关数据显示,2003年至2013年,国内植物蛋白饮料行业的复合年均增长率为23.4%,但由于产品缺乏创新,2014年以来行业规模不断下滑,2016年行业增速降至-5.63%,2017年收窄至-3.63%。

虽然经历了多年高速增长,植物蛋白饮品行业增速有所下滑,但养元饮品面临的竞争却并没有减少,反而有所加剧。就目前而言,众多知名品牌如伊利、蒙牛等均已推出核桃奶或红枣核桃乳等产品,而安慕希等常温酸奶的兴起,又进一步瓜分了礼品市场的份额。

市场变革与对手的伺机而动,一度让六个核桃陷入危机当中。2018年3月30日,养元饮品发布2017年财报,这也是公司上市后的首份年报,但市场反应却很冷淡,因为养元饮品的业绩并不亮眼。2017年年报显示,养元饮品营收为77.4亿元,同比下滑13.03%;归属上市公司股东的净利润为23.09亿元,同比下滑15.72%。养元饮品的营收和净利均呈现两位数下滑,一下子倒退回5年前水平。

于是,六个核桃痛定思痛,从2019年开始,六个核桃正在进行一场营销体系的变革与创新。不只是直播带货,也不只是营销渠道的延伸,而是以更新的视角,更年轻的品牌形象,更灵活的思维,为下一个变革储备能量。

其中,在营销上,通过国际钢琴大师郎朗、王源作为品牌代言人,凝练出全新的品牌内涵及宣传语,2020鼠年,六个核桃推出了一系列流行文案,包括“一罐有钱花,一罐吃不胖,一罐发量惊人,一罐锦鲤附体等等”,塑造了年轻、潮流的品牌认知; 

其次,产品上,六个核桃通过生产技术创新,产品包装升级,产品矩阵完善,基本完成了六个核桃系列产品进行了全面升级。目前已经拥有针对老年人的“智汇养生”核桃乳、针对学生群体的“易智状元”核桃乳,以及针对儿童的添加葡萄糖酸锌的“智汇乐源”核桃乳等不同细分产品。

最后,渠道上紧随消费需求改变。根据2018年报显示,公司市场布局仍是以黄河以北为主,除了紧控华东、华中、西南、华北公司销售占比前列的销售区域外,持续通过渠道下沉和纵深拓展手段,增强在国内市场的渠道渗透能力。不过,为了适应新零售的发展环境,养元六个核桃积极进行销售渠道的升级,在线上线下双模式并行的充分融合下,深度拓展线上电商、社群电商等新兴渠道。

六个核桃一路走来,其实发展思路很简单,当老牌饮料品牌想要打破消费者只有情怀却没有消费的现状时,就只能在产品、渠道、营销上不断尝试合适的方法。当外部环境发生变化了,还沿用曾经的营销方式,那就让品牌只能成为经久不衰的负面案例,每到特殊的时间节点就会被拿出来鞭尸,难道不是吗?

图片国产植物饮料开始傲视群雄

中国饮料界的大佬宗庆后曾说过,饮料行业不过时,永远是朝阳产业。但是曾经作为充分竞争且规模有数千亿之巨的市场,很长时间以来,中国饮料市场都被外资所占据,细分的植物饮料市场也是如此。

曾经由于我国自主企业对于民族品牌缺乏经营经验以及品牌保护意识,导致很多民族品牌因被外来品牌收购,导致原先的市场及渠道拱手让人,太多国产植物饮料品牌逐步被雪藏,彼时正是肥仔快乐水的天下。

同时曾经由于风味和原料来源的特殊性,植物蛋白饮料行业一直呈现明显的区域特征。例如露露杏仁露的原材料为产自河北,六个核桃的原材料产自新疆、云南、太行山三大核桃黄金主产区,植物饮料发展难上加难。

不过,在今天,“肥仔快乐水”可乐因为高糖,高卡路里越来越被忽视。越来越健康,低热量,无人工配料的饮料品种开始被消费者看见,注重健康和感官体验的植物饮料成为饮料行业的发展趋势,也为饮料行业带来了更大、更有吸引力的蛋糕。于是,我们可以看到,六个核桃、达利、伊利和金典开始相继推出了植物饮品,一步步的将国产植物饮料展现给世界。

近年来,随着植物饮料企业产能扩张,市场消费增速放缓,行业竞争更加激烈,导致巨头们在不断做深做原有品类同时,还不断尝试推出新品类。整个饮料行业也由此进入了一个新的发展阶段,形成了新的竞争局面。未来,谁将成为新的龙头,我们拭目以待。

 


文章转载于微信公众号营销观察报

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