上周，我们发布了《2020，互联网公司加速品牌升级》的文章，引发不少讨论。今天，我们聊聊网服品牌。

过去，网服企业高度依赖效果广告，专注做好产品功能、做好用户体验、做好拉新操作，就能成为头部品牌，获得忠实用户。但现在可能行不通了。即便有完善的营销链路、核心技术、销售体系，我们也觉得：

网服公司必须加速做品牌。

为什么这么说？

现在的互联网商业竞争早已趋于同质化，在任何一个领域，几乎都没有一家公司可以用几句话说明自己的差异化优势到底在哪儿，特别在网服领域。各家在核心功能、服务能力乃至基础设施上，本质上其实相差无几，没有那种可以压倒性的优势足以让自己高枕无忧。

再者，当大规模补贴几乎不太可能重现，固有的营销套路基本不怎么奏效，网服品牌如果想持续做大做强，做品牌是必须的一步。

但在互联网世界，做品牌绝对是个系统活，不是简单刷屏、联名、直播、事件、公关就行的。

而对网服公司，最简单的一点，它们不能再狭义地认为自己就是效果类客户，然后把营销注意力简单放在如何以更低的成本获取用户和提高订单转化上。这是粗放营销时代的玩法，阶段不同，营销诉求必然不同。

现在以及未来很长时间内，网服公司，必须提升整体视角，既要流量，也要粉丝，既要粉丝，也要心智。以“品”带“效”，以“心智”带“长效”，才能完成全新的营销升级。这里要讲几个例子：

滴滴如何以合约广告发力品牌建设

2020年上半年，受疫情影响，整个互联网出行行业受损严重。当下半年疫情缓和，集中发力营销成为每个企业要做的事。

大家知道，网服不是实体产品，营销的核心诉求还是让人下载以及反复使用，所以在纯品牌的曝光基础外，必须实现一定程度的转化，这就需要新的逻辑和产品完成营销诉求。为此，滴滴和腾讯广告合作了一个合约广告的案例。

在那段时期，用户在使用腾讯视频或者QQ浏览器等工具时，会发现自己收到的开屏广告，不仅有高质量的内容创意和品牌信息，还可以直接链接小程序，非常方便。相比竞价广告，这种合约广告的曝光级和优先级拥有最高权重，可以非常快实现大幅曝光和转化。

另外，当很多人认为滴滴使用王一博和刘昊然只是营销噱头时，品牌以明星主体在朋友圈尝试新型互动形式，搭配领券优惠，直接带动转化。

而滴滴这波发力前后居然持续了近半年时间，平均每月都有2-3个项目进行，这告诉我们，在单点短期、简单粗暴的流量投放时代已经过去的情况下，网服品牌已经开始接受变化，同时积极调整现阶段的营销策略，加速打造核心品牌竞争力。

这个背景下，品牌需要快速传递并强化品牌全品类、送万物的全新形象。所以，基于内容的社交裂变变得十分可行。通过朋友圈合约广告，王一博粉丝人群、与外卖场景强关联的相关地域的年轻用户人群被牢牢锁定，这就是强匹配和强覆盖的结果。基于此，品牌精心打造的微电影内容可以最大程度覆盖和补货目标消费者，整体CTR高于行业5倍多。这也是合约广告的优势，可以在诸如品牌刷新等大事件中为企业提供爆点支持。

如何借力内容营销

创意提升长效拿量

在某阅读类APP的案例中，面对拿量低，竞争压力大的行业老大难问题。企业开始借鉴内容营销思维，通过腾讯广告招商广告，在热门大剧中入，通过“一键解锁更多剧集”直接吸引受众从视频平台跳转到小说平台，借助IP联动，把影视剧IP粉丝转化为小说粉丝。

而拥有内容营销思维的企业也必定会重视创意提升，这是网服广告做“品”的关键一环。

通过使用腾讯广告落地页视频互动广告，另一阅读APP实现无需开发、一键生成并且每周上新模板的全新组合，直接提升广告本身创意质量，促进用户整体互动体验，增强用户下载意愿。相比常规广告，CTR提升30%，eCPM提升25%。

这些是过去一年，我们发现的极具代表意义的网服品牌营销尝试。效果依然是最终诉求，但中间的过程开始变得复杂。滴滴等品牌正是意识到这点，才抢先行动，以求占得先机。

未来，没有品牌势能加成的网服营销持久战是很难打赢的。

我们的建议是企业要从建立品牌思维开始，以长线运营和共生式发展为基础，通过内容生产、内容共创、创意素材多触点激发、多场景用户互动为方法，并在类似腾讯广告这样的平台上，借助最广泛的用户人群，最全面的用户覆盖，实现全链路数字营销的成功，最终实现长效增长。

任何一个企业或早或晚都要走向以品带效的方向，只不过阶段不同，做的事不同。对于网服品牌，在借助流量红利完成第一步的成长后，如果不想陷入疲软，不想丢掉固有位置，都要回归本源，基于品牌、基于长线、基于整体进行营销布局，这是考验决策人高度和执行力的关键。

任何的成功都不是单一方式，单一因素可以一直奏效的，对于网服品牌，基于品牌层面的营销进化和升级是重新出发的必然选择，至于结果如何，还需要结果来验证，毕竟在偌大的互联网世界，真正能够称得上品牌的公司，并不多，但这恰恰是必须要完成和跨越的一步。

好戏，才刚刚开始。

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