春节脚步匆匆而来，为了在年货节营销中抢占先机，众多商家铆足了干劲，各大品牌的营销大战也进入了白热化阶段。

最近，休闲食品巨头百草味携手春晚喜剧大师陈佩斯追忆年味传统，推出年度短片《买年货》，进一步夯实品牌“国民年礼”的定位，掀起了一波“爷年回”（“爷的年味回来了”）的怀旧热潮。

故事讲述了一位年轻小贩在年货市集里寻找“年的味道”，并在四九城里卖干果最厉害的“陈爷”的点拨下找到“真正的年味”的故事。通过陈爷的点拨，年轻小贩终于明白“用报纸包年货”、“阖家团圆”就是现在的年味。在这支仅5分钟的短片中，百草味完美地向大众阐释了当下“年味”的含义。

短片采用小品的形式，重现了过年卖年货吆喝的场景，勾起人们的过年情绪，唤醒大众脑海中熟悉、传统的“年味”。短片中将小品、年货等“年味符号”和坚果产品结合，巧妙地将消费者的情感嫁接到百草味的产品上，传递品牌温度的同时，也强化大众对其“国民年礼”品牌定位的认知。短片结尾“祝14亿人过个好年”，更是百草味对所有国人的美好祝福，即“不管能不能回家过年，都要好好过年，过个有年味的好年”。

作为休闲食品领头羊，百草味近年口碑与销量齐增，它是如何在竞争激烈、品牌分散的春节营销中通过“年味”营销，让”百草味“三个字深植用户心智的呢？

百草味的“年味”营销密码

1. 贴近年轻受众，借势国潮复古诠释年味

近几年“国潮崛起”、“国潮复古”这一类词语不断出现在大众视线里，随着年轻一代消费群体数量逐渐庞大，越来越多品牌加入到国潮创新阵地以获得市场存在感和促进产品销量，让自身品牌营销活动具备一定话题性和传播性。

百草味就曾联合颐和园发起的“国潮新年味”营销活动，打出了“万事以盒为贵”和“品物以柜为尊”的品牌活动概念，推出了品牌国潮创新产品“八方潮盒”和“花开富贵”以及礼盒周边百鸟朝凤书签和利是封。

“八方潮盒”的外盒借鉴于乾隆时期的佛香阁，并将周围风景融合进来让礼盒充满皇家贵族气质，百草味还赋予其”百景尽收眼底，万事全在掌握“的春节美好寓意，而“花开富贵”礼盒的整体设计取自颐和园中的藏紫檀雕龙纹顶箱小立柜，将“柜”等同于“贵”向消费者传递春节祝福。

2. 聚焦系列产品持续营销，还原独特年味氛围

百草味每年春节主推“年的味道”系列礼盒，通过产品为人们还原独特的年味气氛，为消费者送上浓浓的中国年味。从国潮到跨界，从时新到怀旧，百草味诞生过“全家的年夜饭”、“茶几上的春晚”“外婆的灶台”、“小伙伴的鞭炮”等年味场景的经典“年的味道”系列礼盒，也有牛气冲天、锦鲤超有礼款礼盒带给消费者满满的惊喜和祝福。

今年是百草味持续做“年的味道”系列礼盒的第八年，对于品牌用户来说，这是一种温暖幸福的信念被持续种草的过程。而对百草味来说，每一年打造的年味礼盒，都是品牌资产的有效累积，都进一步地将其“国民年礼”的品牌定位留在消费者脑海中。

3. 线下体验展创造沉浸式体验，用怀旧元素进行情感嫁接

从营销层面上来说，找年味本质上是怀旧营销，通过在营销活动中带给消费者怀旧元素刺激，激起消费者的怀旧情感，勾起他们记忆中的熟悉符号。百草味就利用线下体验展览将用户引导至品牌所设置好的既定场景中，利用实际场景实现与消费者的互动，潜移默化地将品牌信息强植入于消费者心智之中。

今年，为了进一步强化品牌的年味气氛，百草味围绕“年的味道”大主题也在线下打造了一个沉浸式体验展。通过复古报刊亭、年味报纸头版拍照装置、爆米花摊位三个最具年代特色的场景，还原80年代的传统过年习俗的方式来尝试与年轻一代消费者对话，通过年轻消费者抓取流量，抢占年轻市场。

极具年味的场景可以让消费者触景生情，各种拍照装置也可以让他们拍下这具有年味的一幕，再分享到社媒上为百草味的新年营销传播助力。借由场景化的营销思路全方位刺激消费者的感官体验之后，百草味加强了消费者与品牌之间的情感联系与黏性，让消费者主动关注产品特点以及品牌属性，最终实现产品的销售。

品牌应当如何做好“年味”营销？

对于“年味”营销，多数品牌的营销都会围绕促销信息、推广本身品牌或单纯地以情感诉求为出发点，“家人”、“团圆”是永恒不变的主题。如何才能在众多的春节营销中脱颖而出，真正地触动消费者，并将品牌形象深入消费者心中，是品牌们需要做好的功课。

1. 聚焦社会议题，深度结合情感营销

除去老生常谈的“家”、“团圆”等春节要素，品牌需要以消费者生理和情感双重诉求为出发点，找到一个新的发力点将情感营销真正做到引起消费者共鸣。而这个发力点就是聚焦社会议题。深入当代最突出的社会问题进行拆解，才能帮助品牌找到消费者痛点进行“年味”营销。

基于深刻的社会洞察和消费者深层的情感诉求，来益自2015年起，每年都会在春节前夕邀请药店合作伙伴、线上线下媒体、明星主持人等公众人物共同参与公益，呼吁春节关机一小时，回归亲情，重拾中国年味。

聚焦这样一个能够引发广泛共鸣的社会性话题，传递了品牌的温度，深刻呈现了来益能够体察和满足消费者深层次情感需要的品牌人文价值。同时，从本身极具社交话题传播性的“低头族”、“找回年味”等社会问题和现象探讨切入，来益建立了品牌和消费者对话的桥梁，向消费者传递了来益叶黄素能够很好的保护、关爱眼睛的品牌价值和形象，于无形中完成了产品的安利，让消费者对品牌价值产生了深刻的认同。

2. 持续营销形成自身IP，沉淀品牌资产

一提到“年味”，最先想到的品牌一定是多个春节期间反复出现在大众视野的品牌。频繁出现并不是病毒式营销，而是将产品结合每年的主题推陈出新，“年味+品牌”进行IP绑定才能扩大品牌价值值和传播声量，强化消费者对品牌的感知，传递品牌人文内核。

自2012年开始，百事可乐每年都会推出“把乐带回家”系列品牌贺岁片，从第一年开始，百事就在不断地寻求突破，从2012年的“传递爱”到2015年的全明星阵容和最强的互动性短片，再到近几年的创意短片，都可以看到百事不断突破自我寻求创新的脚步。通过延续性的营销打法持续落地，百事可乐进一步使品牌与消费者产生情感关联，实现了品牌资产的沉淀。

3. 洞察年味内核，产品与故事深度关联

成功的年味营销，品牌首先要思考的就是如何让人们通过自己去重新发现过年的“仪式感”，让消费者的行为充满节日的意义。品牌要实现“年味“营销传播的高效率，不仅要能找到节日的切入点，更需要管理、优化内容，向用户输出鲜明的品牌形象和独特的产品记忆点。

美的冰箱从食物入手去唤醒人们的年味，以#纯粹才够味儿#为主题打造了一场#美的冰箱年味节#的营销，并邀请百克力拍摄了中国首部新疆原汁风味纪录片《寻味中国》，一下子就唤醒许多人心中最纯粹的中国年味儿。

《寻味中国》不仅迎合了春节时间的节点人们对年味的寻求切中了消费者的痛点，从目标用户的生活追求和情感追求入手，将自己的用户定位成有态度、有深度、有温度的时代“鲜行者”，强化了美的冰箱通过科技手段为现代人的保鲜生活所提供的，是不冻原鲜的美食体验。借势新年节点将食物最纯粹的味道和纯粹的年味与产品创意相结合，美的将其冰箱真实的产品力、对生活方式的提倡和品牌理念沉淀三者完美相融传递给了受众，实现了更深入的用户影响。

一次成功的春节季营销，既要懂得如何唤醒消费者的“年味”，更要懂得如何从品牌集体借势春节的营销中找到另外的突破口。品牌不仅要学会进行内容输出，更需要学会将内容延伸到了产品层面，把营销变成与用户的情感互动，培育年味IP，沉淀品牌独特价值。

文章转载于微信公众号NewMediaLab

文字：李凌羽

编辑：吴曦