腾讯游戏找到了品牌长效价值的秘密

前不久,一支由腾讯游戏发布的广告引发了热议。如果你玩过游戏,这个故事就属于你。

 片子内容并不复杂,大学宿舍里的回忆杀,和天南海北的朋友线上组局,父子之间的矛盾无从化解,一局游戏让两人心照不宣。从玩物丧志到玩物励志,日渐成熟的游戏产业给了很多爱挑战的年轻人展示的舞台……广告通过多个场景,把游戏对于不同人群的价值点做了精准的提炼。

镜头下游戏不再属于少数人,而是融入生活场景,随处可见又意义深远。或许正如广告片尾的发问:游戏只是游戏吗?

在岁末年初推出这样一支温情的片子,真诚沟通的背后,是腾讯游戏不断探索品牌价值的体现。而这也让行业看到,当所有人都在讨论流量、竞争的时候,还是有品牌逆流而上想着更大的世界,实现长效价值积累。

品牌加速发展的同时,如何做好长效价值的打造?或许能从腾讯游戏这次Campaign里面获得一些新的思考。

 从“无限可能”到“去发现” 

 品牌视角的转变 

今天的“游戏”已经是主流的社交和表达方式,游戏与人、生活的关系也发生了变化,并且在传统文化、教育、公益等不同领域拥有更多的价值。游戏也早已经走出屏幕,变成连接用户、内容和时代的重要载体,成为多元正向价值输出的新颖方式。这也是腾讯游戏2019年品牌升级,提出“Spark More! 去发现,无限可能”全新品牌主张的时代背景。

而后,经过2019年对游戏可能性的充分诠释,在特殊背景下,腾讯游戏再次围绕品牌主张,以「去发现」传递积极态度的同时,也反映出品牌对于玩家、大环境下无数人创造、发现可能性的洞察。而这背后所折射的,其实是腾讯游戏品牌策略的进化升级,也是品牌视角从自身转向大众价值、社会价值的品牌格局的转变。 

除了文章开头的品宣TVC,腾讯游戏还在线上发起 #去发现,才有戏#话题活动,让玩家成为campaign主角,开启了品牌与用户的共创。

当数位具有代表性的真实个体、玩家圈熟悉的主播、选手等人物率先在网络上共享自己的故事,大众的共鸣达到顶峰。

借助话题、故事征集这种共创模式,以及基于小程序、新世相、快手这些贴近受众的渠道矩阵匹配,每个人都能从中找到自己身上的影子,也有机会把游戏里所承载的故事分享出来。它可能是不被理解的网吧少年,到电竞冠军的励志故事;也可能是战胜疾病,重拾生活信心的勇敢个体。

借助#去发现,才有戏#活动,腾讯游戏把所有人拉入更大的想象空间,而这一切的载体平台,依然还是游戏。

 从“独创”到“共创” 

 品牌内容创造者的转变  

基于用户对优质内容的需求,对娱乐化方式的需求,游戏在各个圈层都有渗透和发挥空间。如同一块乐高,游戏可以与任何内容、形式实现衔接,借助自身的交互方式和想象力,让这种结合碰撞出更多的可能性。而这种可能性的表现方式之一,或许是来自真实人物的蜕变故事。 

就像当首个玩家纪录片栏目《有戏》一开播,“打游戏”不再是羞于说出口的秘密,背后的热血、正能量被展现在公众面前,引发集体共鸣。

一集一个人物故事,十几分钟的纪录片里浓缩了无数玩家的真实人生。各类和游戏有关,因游戏而改变自己的个体被外界认识,外界也得以了解到游戏在自身领域之外,带给所有人关于梦想、坚持,甚至改变命运的积极作用。而这种精品化、共创式的内容,也让“游戏”的可能性在各个圈层形成影响力的释放,成为品牌价值表达的长线窗口。

腾讯游戏从玩家本身出发,以人的视角去讲述品牌理念,用各类人的故事来丰富游戏最本源的精神内核,从而形成一种精神共振。品牌的诉说对象也从用户层面的“玩家”,过渡到通过游戏发现自身价值,实现自身价值的所有“人”。

  从“玩家”到“大众” 

 发现游戏可能性主体的转变 

腾讯游戏自身的用户体量决定了它无论是做产品,还是做营销,都不再是竞争视角,而是寻找行业突破、自身突破,以探索者的角色推动行业走向更开阔的未来。

这种思考还表现在,它不只要和用户站在一起,而是从大众的角度思考游戏自身的价值点,这种价值,既可以显现在当下,也可以发生在未来。

对于未来的预判离不开各行业的参与,所以除了上文提到的话题活动、内容共创等,跟玩家一起创造的活动,腾讯游戏年度对谈《游戏连接的未来》邀请到窦文涛、马伯庸在内的知名主持人、作家、专家超强阵容,来和社会公众更深度地探讨游戏到底是什么、它在当下有什么价值,以及将如何影响人们的未来生活。这次不同视角的观点交锋,不出所料为我们打开了新的思路。

比如在知名作家及编剧马伯庸看来,“很多游戏的叙事不逊于精彩的小说,所有的艺术形式也都在其中得到体现,它引领人们去探索一个更广阔、更深度的世界。”复旦大学中文系教严锋认为,文学和游戏是互补的关系,文学停止的地方、残缺的地方,有可能就是游戏生长的地方。Epics Games大中华区总经理吴灏以虚幻引擎颠覆好莱坞生产管线为列,指出“游戏催生的技术正在赋能全球。”

而早在此之前,健康、教育、公益、科技等多个领域,也都有腾讯游戏的成绩和身影。

比如在文化传递方面,近年来《王者荣耀》不仅成为当下流行的文化符号,也在不断尝试用年轻化的手段表达中国的传统文化,例如推出敦煌「遇见飞天」皮肤、越剧「上官婉儿•梁祝」皮肤,助力传统文化、传统戏剧破圈;

在公共服务方面,腾讯游戏与语文出版社共同推出的《普通话小镇》,用“AI推普”的方式,为四川甘孜在内的经济欠发达地区,提供了推广普通话以及科技扶贫的另一种思路;

在教育应用方面,腾讯游戏追梦计划推出青少年编程教育平台“腾讯扣叮”,应用游戏行业积累的先进技术能力与工具,助力启发青少年学习与探索的兴趣;

在科技创新方面,与全球一流的技术、软件厂商包括Intel、Qualcomm、Unity、ARM等成立联合实验室,推动AI、5G与云计算技术作用于游戏产业,并将游戏中催生的新锐科技应用于电竞、医疗及智慧城市等更广阔的领域。 

时至今日,游戏已不能单纯被理解成是简单的娱乐方式,而是一个逐渐给各大领域带来更多可能性的[超级数字场景]。正如腾讯公司高级副总裁马晓轶所说:

“游戏是被技术所驱动的人类表达方式的体现,伴随技术的演进,游戏正在成为一个「超级数字场景」。未来的游戏一定远超越今天人类的想象,它在文化传递、公共服务、教育应用、科技创新等方面,将释放更大的价值与可能性。”

 腾讯游戏 

 连接未来的无限可能 

如果把2019年的品牌升级比作腾讯游戏给外界的“结果”,让人们重新定义游戏的边界。那么本次campaign就是它进一步沉淀品牌资产、管理品牌认知,解释腾讯游戏为何能够提出,又如何达成这一目标的“动作”。从定义到解释,腾讯游戏正在让品牌理念从口号变成共识。

不止对玩家,也对所有对游戏有刻板印象的人,让他们了解游戏领域的变化,游戏行业的价值,以及游戏所拥有的未来和无限可能。

而经过这场几天之内集中爆发,集合多元视角、多维内容、多种渠道的整合营销,腾讯游戏也让大众体会到,对于游戏可能性探索,不只在于玩家的共创,在于品牌的探索,更在于全社会的参与和想象。

如果说游戏是通往未来的线索,那么腾讯游戏就是这个入口的重要推动者。因为作为一个全球8亿多玩家的头部游戏品牌,在腾讯游戏的推动下,游戏产业的边界已经被拓宽,成为能够卷入大众生活需求、品牌社会价值传递,为两者进行有价值、有温度沟通的高效方式。

而腾讯游戏,也不仅仅是游戏行业市场份额的引领者,它所倡导的品牌主张,以及在此主张下的系列业务探索,更彰显出要做这个行业中社会价值、社会责任引领者的品牌责任心。



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