眼看这万众期待的春节马上要到了

品牌们也都在紧锣密鼓地谋划营销

使劲浑身解数，欲“一举破圈”。

相比往年

今年春节大伙儿似乎格外渴望团聚

因此纵览各大品牌的春节营销

大多比较模版化

很容易导致大众审美疲劳

但快手在近期首推的「温暖电影院」

不靠套路走人心，成功引起了小编的注意！

春节作为一年中最有情感氛围的节日，自然而然成为了品牌主必争的营销最佳时间点。但其实每年大家玩的套路都差不多，有的怀旧复古卖情怀，有的言辞煽情赚眼泪，很少给人惊喜新鲜的感觉~

就在近期，快手推出了「温暖电影院」IP，联合了贾樟柯、开心麻花、张大鹏、奇妙博物馆拍摄制作了首批4支微电影。没有运用传统过硬的抒情方式，以自家用户真实故事为基础内容进行创作，以亲情、友情、爱情和乡情为主线，用来自普通人的烟火气，感动普通人。

此次，快手通过讲述每个人身边的真实生活故事，满足人们心中对于春节的情感需求，并以此吸引消费者的关注，顺势获得他们的选择与信赖。

01

《有家小店叫童年》

贾樟柯执导，泪点满满

“父母多赚钱，是为了让一家人能吃饱饭。”但孩子眼里，如果父母不在身边，又怎么能一家人吃饭呢？随着经济发展进程加快，许多人都会迫于生计而选择离乡发展，一个成长在小城的孩子禹晶，不愿看到父母迫于生计去南方打工，所以和小伙伴们展开了一场关于家与童年的紧急营救。

《有家小店叫童年》时长虽然只有短短9分钟，却道出了无数家庭曾经的转折与抉择。这不仅仅是禹晶一家的故事，更是无数漂泊在外的打工人关于家的回忆与思念。

02

《纸箱里的怪兽》

开心麻花执导，传播积极正能量

《纸箱里的怪兽》整个剧情围绕着年轻人追梦展开。讲述的是在外追逐电影梦失败的远哥，选择回到家乡和好朋友阿平、大成联手参加竖屏电影大赛的故事。

2020是特别的一年，或许你我都过得不容易，但总有同路人愿伴你一起前行。快手通过一个用户的故事，将温暖与信任的品牌心智深深植入进每个人的心里。

03

《吃掉刘春梅》

张大鹏执导，遗憾却动人

第三支视频，是快手与共青团中央联合出品，以一位年轻女孩的视角展开。通过一段遗憾的爱情，展现了中国青年波澜壮阔的扶贫史诗。

当片子的最后，春梅握着春梅时，突然发现视频虽然没有夸张的情节，但却是快手的营销的高明之处：平和而温情的风格，对应每一个普通人的生活故事，让观众在不经意中感受到“青春的美好，遗憾却动人”。而春梅的这场冒险，也展现了当代青年还衣锦于乡的壮志与行动。

04

《滚动的土豆》

奇妙博物馆执导，平凡人也能是英雄

最后一支视频的主线，围绕“土豆之乡“小马哥带领乡亲们通过快手直播土豆实现畅销展开。

小马哥是“土豆之乡“的一位普通青年，在打工失败之后回乡立志于向世界推广家乡的土豆。在这过程中，他不仅不被顽固的乡亲们看好，也受到了思想保守的父亲各种阻挠。好在，小马哥的初心从未动摇，最后通过努力带领乡亲们在快手上直播卖土豆致富，带领家乡人民走上富裕之路。

一个个励志又治愈的故事，快手都是通过“叙述”的动作对用户进行情绪引导，而非强势的观点灌输。我们从故事中感受到人间烟火的温暖，看到不同人对生活抱有真挚的热爱，闪耀着人性中最朴素和善良的光芒，在他们身上我们可以感受到最温暖的力量。

如果你问，在临近春节走心温情营销遍地走的时间段里，品牌想冲出“重围”的关键一点是什么？狂人认为，还是得深挖用户的情感敏感区，才能与消费者建立深入的共鸣，做到真正走进他们心底里。

这一次，快手可谓把这一点抓得死死的！

■ 快手温暖电影院，记录生活，传播温暖

在虚拟的互联网世界，其实也存在着许多真实的温暖。快手温暖电影院作为快手的一个全新内容IP，每期都会邀请不同导演以自家用户故事为原型内容，拍摄不同主题的影片，并要求不同的明星代言人作为放映员。其旨意于向全社会传递温暖和力量，构建温暖社区形象。

快手之所以搭建这么一个可观看的线上“电影院”，不仅是想给用户输送温暖、动人的影像内容，在寒冬给予人们心理上的抚慰，同时也是对于线下院线档期空缺的一种填补。这体现了快手“用户第一”的价值使命，以及温暖、信任的品牌内涵。

这4支影片作为温暖电影院首次上映内容，精妙的剧情设计形成以中国人最普世的4感情为核心的“共振磁场”，构建了一个庞大的流量池，连接了跨阶层的泛化用户，我们可以看到他们对生活抱有真挚的热爱，闪耀着人性中最朴素和善良的光芒，在他们身上我们可以感受到最温暖的力量。

■ 快手，一匹春节营销的黑马！

在春节这个主题明确且单一的中国传统节日，品牌们往往会倾向于以一种传统的人文情怀去感动消费者。但从传播的角度来讲，如果家家都按相似的套路出牌，就很难得到公众的关注度，更别说想与用户进行情感上的沟通了。

因此，随着春节营销的脉络逐渐趋同化，谁能先迈出创新的步伐，就能成为新年的营销标杆，在巨大流量中赢取用户，抢占更大的市场先行主导权。其实从早些年开始，快手便对短视频生态新玩法进行了一波又一波的积极探索，去年就以黑马姿势成为2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴。

短视频生态和春节经典文化IP重磅联袂，说明了快手对于短视频生态新玩法的积极探索一直持续进行中……此外，快手和支付宝还联合发起全新的营销活动“寻找中国福娃，送6.66吨年货”。以「一人得奖，全村同享」为宣传点，用“红包”福利吸引更多受众参与其中。全新的玩法也持续波动消费者的感官神经，为去年春节营销战增添不少看点。

还有快手去年春节期间推出的《点赞可爱中国》宣传片，同样令人印象深刻！

在这个风起云涌，瞬息万变的广告圈，每年春节都有千千万万的广告TVC横空出世，但狂人就记住了快手家的！当时，快手的《点赞可爱中国》宣传片有两个版本，一个网络版，一个央视版，两个版本的画面内容完全一致，就是文案有所不同。

央视版的文案，简洁明快，以一个观察者的角度细数中国人的可爱之处，为所有热爱生活的中国人送去了赞扬与鼓励；网络版文案基调则被认为比央视版的要稍显低沉，但却在平实的叙述中格外具备一种打动人心的力量，耐人寻味~

从去年到今年，快手温暖电影院的出现，本质上又是一次营销升级！不难看出，快手在赞助春晚后，对于春节营销玩法的探索升级并没有止步。作为一个国民平台，快手善于发现广泛而真实的人间百态之后，从中挖掘出了新时代下的中国人热爱生活、拼博奋进、乐观自信的全新精神风貌，并将其作为新的宣传点，为平台注入了精神文化内涵，去传递更深层次的情感和价值。

把春节营销搞得更加“形象化”，内容更加“生活化”，再往里不断灌输正能量，有利于形成用户对于快手平台的文化认知与情感归属，进而占领用户心智，使平台用户产生更高的黏性和忠诚度。

05  结 语 

春节是一个情感营销季，走心弹一波接一波，要说谁是最后的大赢家，现在还不好说。但是在狂人看来，温情不等于光煽情，还得将营销事件上升到具有社会影响力层面上，才能更有效提高传播度。

再回归到这次快手的春节营销，就是把节日、用户、品牌的社会责任和社会价值融合在一块，做到与大众生活更加紧密相连，再向全社会传递温暖和力量，这背后的营销意义，非常值得每一个品牌细细思索。不得不期待快手未来，会带给我们怎样的精彩？

文章转载于微信公众号广告狂人