用热爱撩动「Z世代」:天猫首个「游戏同好日」

伴随着新消费的巨浪翻涌,「Z世代」站上消费市场的C位。

两年前,仅有稀稀落落的声音在点评说,「现在的年轻人啊,耐心只有3秒」;两年后,几乎所有的主流媒体和研究机构,都在潜心琢磨这个群体的价值取向和生活态度,每三天新出炉一份的「Z世代」专题报告,昭示着品牌们「抓住年轻人」的焦虑与野心。

这届年轻人拒绝被定义,极难被洗脑,不能被「收割」。庆幸的是,在所有尝试走近「Z世代」的努力里,【天猫同好派】联合全球30+游戏IP首创打造「天猫游戏同好日」,用一场颇具实验性和未来感的跨次元狂欢,证明他们依然可以被美好感召,乐于为热爱买单,也给出了品牌方「俘获」95后年轻人的一种新解法。

「T次元」:游戏同好日的破圈打法

《游牧:年轻人的消费新逻辑》一书中,将「Z世代」的生活状态用「游牧」来形容,这些年轻人更能剥离外界眼光,强调对生活的自主定义与全局掌控,「游牧者需要勇气与少年感,在每一个日常当下,去展开创造和选择,并且展示。」 由此,如何为年轻人定义「创造」,提供「选择」,并且为其呈现「展示」的舞台,成为与之沟通的核心问题。

捱过疫情重压下的2020,人们对新年充满了期待和憧憬。谁能给到跨年的第一场惊喜,谁就能抢先占领年轻消费群的心智。

为了打响新年第一枪,【天猫同好派】选择从游戏入圈,联动30+游戏IP共同发力,向泛95后用户圈层扩散渗透,通过新鲜带感的话题和创新的互动玩法,在B站、微博、抖音等全网Z世代高TGI阵地,以一组线上线下联动的组合拳,打造出年轻消费者与品牌方无缝直连的共振舞台,引爆全网参与#2021的转运仪式#。

「天猫游戏同好日」从蓄势开始就很值得品一品。1月8日,30+IP集体推出悬念海报奏响了预热最强音;

泛科普类KOL「混乱博物馆」发布「次元门开启」的新闻进行外围造势;天猫与蒙牛的官微趣味互撩,以「寻牛」抛梗,以「牛运福袋」接梗,掀起一波热议。

与此同时,Coser骑车上门送福袋、贴福签,打造在天猫购买手办喜提「Coser」限定福利,「福袋」这个关键意象也顺势崭露;

各次元一起迎接2021的街头采访,也将活动氛围拉升至最浓。

1月9日,官方下场氛围组,联动30+IP方打开「次元门」,正式宣布官方话题 #牛年福运,一抽高能#,引出独家新品首发、爆款手办返场、定制IP专属「牛运福袋」上天猫等强利益点 。

继天猫官微发布次元集结TVC后,同步在游戏用户聚集的B站,携手多专区UP主高燃的「福袋之歌/转运仪式/非酋开箱」和精美的IP货品海报轮番轰炸,【天猫同好派】、IP方、品牌方、KOL矩阵协力热炒,助推话题热度不断攀升的同时,也拉动了「与众不同的年货消费」,各大IP旗舰店爆款秒售罄。

承接传播热度,1月16日,「次元门」快闪、福袋装置选择了高校核心商圈/城市新青年地标南京-金茂汇落地,现实版「巨型牛运福袋」惊艳亮相,活动现场,各大IP限定福签、蒙牛牛运奶派送、洽洽瓜子X狼人杀限量礼盒,吸引核心玩家多次排队打卡、上翻线上讨论扩散,抖音KOC的探店助阵,使得线下事件反哺线上内容,实现了传播的最大化。

泛科普、Coser、快闪、次元门、抽福袋……看似不相干的元素叠加却塑造出了超强记忆点:节奏上,从核心人群向泛娱乐人群扩散,形成圈层蓄力、层层涟漪;手法上,将曝光和种草同步推进,用具象让体验真实落地;效果上,线上线下全触点沟通,多元立体地实现口碑与销量共收。

数据给了良好的反馈:截止最新,全平台精准覆盖2.8亿人次。微博话题#牛年福运 一抽高能#阅读1.3亿,活动系列视频达到300+万播放;不完全统计,游戏内及IP自有媒体阵地曝光均达千万级。

站内联合中国虚拟形象互动第一阵地「淘宝人生」,首次引入游戏IP授权,打造14大热门游戏虚拟IP空间,2天互动PV即破百万。弹性精准的矩阵联动,有章法的传播,在完成站内引导和销售转化的同时,持续对外强化了「150+游戏/电竞/动漫正版IP官方旗舰店尽在天猫」的品牌心智,【天猫同好派】也向超级符号进一步迭代。

值得一提的是,全球热门游戏IP的豪华阵容:@守望先锋 @魔兽世界 @仙剑奇侠传 @阴阳师 @第五人格 @偶像梦幻祭2 @刺客信条 @崩坏3 @原神 @未定事件簿 @狼人杀官方@机动战士高达 @永远的七日之都 @高能手办团 @植物大战僵尸 @三国杀 @迷你世界 @舞力全开……在天猫市场部与模玩行业的深度撬动下,首次实现史诗级联动发声,也为项目精准触达打下了坚实的基础。显然,要把这些强势的顶级IP聚在一起,合纵连横进行价值深挖,也只有一个在流量协同、关系链搭建、兴趣圈层扩散等方面最具实力的平台才能实现。

【天猫同好派】凭借圈层渗透、势能引爆的实力,以充满互动趣味的内容营造销售氛围场,创新性地延展消费场景,打通二次元和三次元的连接,定义出独具特色的天猫「T次元」打法:推翻次元壁,无缝链接从虚拟到真实的体验,向年轻人传达热血、坚持热爱与梦想的理想生活方式。

五大亮点:对年轻人的强「提案能力」

格上理财研究院指出:「依照日本社会学家三浦展在《第4消费时代》中的界定,我国正处于「第三消费时代」为主体,多重‘消费时代’并存的阶段。95后、00后为代表的新世代作为第三消费时代‘富裕世代’财富的直接传承者,将是未来中国消费升级的新兴动能所在。」而麦肯锡估算,1996~2010 年出生的Z世代约占中国总人口的15%,「如果希望在中国强劲的经济发展中有所作为,了解Z世代是头等大事。」

一股拥抱年轻人的新经济浪潮滚滚而来,尤其是以游戏、电竞、动漫、模玩、音乐为代表的的亚文化圈子,凭借强归属感和高参与度,由圈层文化带来的相关消费潜力正在不断释放。

数据显示,仅在2019年,中国游戏用户规模就已达到6.4亿,Z世代玩家占比甚至高达90%。「天猫游戏同好日」精准切入这部分高潜群体,在跨年趋同化的营销中成功突围,为面向年轻人市场的深度沟通,贡献了一个颇具亮点的样本。

亮点一,用「策展思维」整合营销。

策展思维,对应的是规划能力、换位思考能力、讲故事的能力。「天猫游戏同好日」的整体策划极具策略感,聚焦有大量用户基础的优质内容IP,深耕同好文化,以「策展思维」撷取信息、赋予意义、创造场景、制造流程、塑造感受,创新打造从虚拟到现实的全链路体验。

亮点二,以创新供给激发潜在需求。

天猫IP福袋周边,IP与天猫公仔的联名定制款商品,乃至IP与天猫公仔同框的内容,都是【天猫同好派】的「创新供给」,辅以场景营销成功激活年轻人的社交欲望,引发自然传播,实现声量和销量的双重裂变,当然,也提升了粉丝对天猫的好感度,完成和用户之间「从触达到触动」的深度绑定。

亮点三,精准切中年轻消费群的心理痛点。

疫情阴霾、成长困惑、竞争压力、情感烦恼,所有负面的情绪在突破心理安全阈值时需要释放,面对新年,这届「自我与个性高度显化」的年轻人,尤其需要一场「祈福」转运。盲盒式的「抽福袋」,锁定了消费者期待惊喜的心理锚点,也深化了和「Z世代」的情感联结。

亮点四,携手「用户共创」完成传播课题。

街头采访+创意TVC+Coser送福袋,「天猫游戏同好日」淡化了任务感和功利性,转而营造出一种跨年仪式感,调动了消费者参与、互动的热情,沉淀出活动相关的UGC内容池。站内精准人群圈定,站外Z世代触点回卷,每一位新进的参与者也演变成一个新的传播节点,以主动而独立的姿态,帮助天猫完成一次社交货币的发行。

亮点五,演绎「超级消费场」的可能图景:用户可以更强连接,消费可以更沉浸式,空间可以更内容化。

事件线与氛围线并举,线上互动,线下快闪,「天猫游戏同好日」用创新体验的互动玩法,将「Z世代」喜爱的元素强势凝结,描绘出一个「超级消费场」的雏形,打破商业与文化的边界,形成价值协同效应。

一言以蔽之,想要年轻人买单,你需要像【天猫同好派】一样,对年轻人拥有「强提案能力」,因为对于Z世代而言,消费即是订阅自我。

长期主义:品牌年轻化的「新基建」

「我们相信因为这一轮消费者的变化是更易形成伟大审美能力的人,他们是有明确社交态度与道德水准的人,他们是有极强烈的社群:一种文化互联自信的人,他们意味着新的一种生活形态本身,正在重构人和商业的关系。」吴声诠释的年轻一代消费者,正在被【天猫同好派】,从流量增长、内容生态到数据赋能、体验重构,进行全链路全触点的策略性「黏住」。

科特勒增长实验室指出,新消费浪潮下,由于大品牌战略失灵、大媒体传播失控、大渠道垄断失利,中国品牌老化问题正在指数级爆发。而在品牌年轻化的诸多尝试中,很多品牌无从下手,或是只能做到一些「形式主义」,【天猫同好派】的能量恰在于此。

【天猫同好派】既是一个内容池、流量池,也是一个资源池、用户池,处于不同发展阶段,有着不同诉求的品牌方和IP方,都可以从中找到匹配的资源和受众。

【天猫同好派】以「新基建」的角色,持续组局优质IP和头部品牌,双向精准赋能:一方面,IP借【天猫同好派】打造出的场景、社交、互动等沉浸式体验,能够丰富自身的内容,巩固与粉丝的情感共鸣和价值共识,并进一步升级自身商业化玩法;另一方面,品牌也能借由【天猫同好派】,第一时间与顶级IP内容共建,并借由「Z世代」IP的价值观表达,以更深的情感联结走近年轻消费群,以更锐的产品创新拉动「Z世代」消费,从而实现真正意义上的品牌年轻化。

在品牌年轻化的征程上,【天猫同好派】可以助其更好地沉浸到年轻人的「话语体系」。「话语体系」意味着用户的接受能力,「引领」年轻人而非「讨好」年轻人,是一种让消费者主动追随的能力。只有深入年轻一代的精神世界,和「Z世代」长期玩在一起,才能形成差异化的品牌印记和优势。

如果大家都在创造连接,那么谁能创造有内容的连接,谁就能抵达场景深处;谁能创造有温度的连接,谁就能抵达年轻人内心。【天猫同好派】拥有的,恰是与「Z世代」同频共振并保持进化的能力模型,赋能品牌方建立并唤起在消费者心中的共鸣,靠这份认同感来抢夺市场,靠更多的认同感来席卷市场,由此焕新品牌、打造新生态、孵化新物种,从而成就品牌的商业价值。

由此可见,【天猫同好派】是天猫众多营销IP中专门沟通「Z世代」兴趣圈层的「年轻担当」,这一占位既独特而又不可替代。

新消费时代刚刚开启,越来越多的新消费品牌在天猫的赋能之下乘势崛起,也不乏众多传统大品牌重新焕发生机。可以确定的是,充分依靠天猫「同好营销」势能,积极入圈、破圈、造圈的品牌,将获得更强的竞争力。



文章转载于微信公众号首席品牌官

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