奶粉破圈新思路:启赋用质感广告征服年轻妈妈

说到母婴广告,大家通常会联想到这样的“套路”:面对带娃中的痛点,明星妈妈精选某某产品,为宝宝带来舒适体验——无论在明星和场景上如何翻新,广告始终卖的是产品。

但母婴广告,是否只有这一种呈现方式?在母婴消费高端化的浪潮下,母婴广告是否可以超越单纯的“卖产品”,转而像奢侈品一样“卖感觉”?

2021新年刚刚到来,启赋就在腾讯视频新上线了一波轻互动闪屏和TV Max广告,用奢侈品一样的优质创意和创新形式,实现了品牌好感度的大幅增长。那么,启赋究竟是怎么做的?这轮投放的背后,还有怎样的市场洞察?

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母婴消费高端化

如何投广告更加分?

在消费升级的大潮下,母婴产品消费的高端化趋势越发明显。尼尔森《2020母婴消费洞察报告》数据显示,聚焦线下渠道,婴儿奶粉、婴儿尿布及母婴洗护三大品类高价格段销售份额显著增加,呈高端化趋势。

从表面上看,消费者愿意支付更高的价格来获取高品质、高附加值的产品或服务。从更深层次来看,其背后是新生代妈妈们的心声:“我要给我的宝宝最好的体验。”看似简单的诉求里,隐含着稀缺性和排他性,这恰与人们购买奢侈品时的诉求不谋而合。那么,母婴品牌如何让消费者感知到独特感和优越感?广告的“奢侈品化”,可以起到重要的推动作用。

在母婴行业,启赋是面向超高端精英妈妈的知名品牌,旗下包含启赋蓝钻、启赋蕴淳、启赋有机等系列产品。应母婴消费高端化趋势和新一代妈妈追求“最好”的需求,启赋不断升级品牌形象,强化在消费者心目中高端奶粉引领者的品牌形象。启赋以母乳为灵感源泉,以科技还原自然,提供最亲和人体的配方,让母爱“原原本本”地传递给更多的宝宝,助力宝宝天赋自由绽放。启发每个宝宝与生俱来的天赋下一代,是启赋不变的宗旨。

洞察到消费者心智的变化后,在2021新年到来之初,启赋就携手腾讯广告,尝试了轻互动闪屏、TV Max等创新广告形式,跳脱出传统的母婴广告思维,转而用奢侈品的思维,呈现高级感满满的内容和质感,塑造出“超高端”的品牌调性。

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品效协同

启赋用创新玩法沉淀品牌资产

在腾讯广告众多产品和资源矩阵中,启赋选择通过合约、竞价广告搭配投放的方法,一方面传递品牌高端理念,拉近消费者距离,另一方面也让品牌力转化为购买力,实现品效双收。

1.创新合约广告,花式传递品牌高端调性

“轻互动闪屏”,顾名思义,用户在打开APP时跟随互动元素的指引,解锁丰富的交互体验。启赋投放在腾讯视频APP的轻互动闪屏广告,开头是一段6秒钟的闪屏,画面中是代言人昆凌与宝宝亲密互动的画面,让品牌与用户产生初步接触。随后,根据“滑动开启天赋宝宝第一罐”的提示,用户可滑动触发视频彩蛋,了解“昆凌同款”奶粉详情,深化品牌印象。彩蛋播放结束后,自动拉起品牌的京东落地页,引导转化。用户也可以在任意一个交互环节,点击广告直达京东落地页,实现一键下单。

相比一般“纯展示”的品牌广告,轻互动闪屏广告可以邀请用户与广告互动,让广告体验变得更加有趣,在交互中传递高端、独特的品牌调性,潜移默化提升用户认同。这是很多奢侈品青睐的广告投放方式,而启赋通过这一广告形式,无形中塑造出了品牌的高级感,同时也大大拉近了品牌与新一代消费者的距离。

除了轻互动闪屏之外,启赋还同步投放了腾讯视频OTT端的TV Max广告。用户在进入首页时,15秒广告以3D大屏视效霸屏破框,画面干净简洁,视觉效果高端大气,吸睛力十足。这种广告形式可以震撼直击客厅场景,与启赋目标人群中的高端家庭用户高度契合,让他们在深度沉浸的广告体验中增强品牌印象。

2.搭配竞价广告,引流私域带动长效运营

在投放合约广告的同时,启赋也搭配投放了微信竞价广告,带动销售效果的提升。

通过投放模型的不断优化,启赋在微信生态内高效实现了私域拉新和持续蓄水。广告以低门槛优惠为引子,吸引目标人群添加客服或导购的企业微信,进入品牌私域流量池。在后链路运营中,启赋也充分发挥腾讯广告多重工具的作用,充分实现了对目标人群的长效全链路精细化运营。

结语:

启赋在腾讯广告生态内的这一波新年广告,带来了超过6400万品牌曝光,也为母婴行业的“高端化营销”提供了全新的借鉴——面对母婴消费高端化的趋势,母婴品牌不仅需要在产品上进行升级,还需要在广告投放的内容和形式上进行升级,传递高端调性,打开生意增量。可以预见,像启赋这样投广告的母婴品牌,也将赢得更多新生代妈妈的青睐。



文章转载于微信公众号营销兵法

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