年终岁末之际，打造一出贴合用户生活情境的走心TVC似乎成了各大品牌的营销共识。

从麦当劳发布新年贺岁微电影《哪吒之魔童降世》，到五芳斋《小福气》温情上线，品牌CNY营销之战已然打响。

而作为新晋网红螺蛳粉品牌「螺霸王」自然不会放弃这一营销的大好时机，在近日就创意释出一支极具洞察的春节短片，巧妙地借助年轻化策略，收割了一波用户注意力。

紧抓用户痛点

螺霸王实力演绎“生活味道”

螺蛳粉作为食品界的“暗黑之王”，原本以臭味劝退众多美食爱好者之后，在2020年接连十几次登上微博热搜后，摇身一变成无人不知无人不晓的网红食品。

尤其是线上#螺蛳粉还不发货#、#螺蛳粉最搭配菜#等话题的庞大关注度，上亿阅读量曝光下，俨然成为了和口罩一样的“硬通货”，瞬间让众多螺蛳粉品牌有了出圈的可能性。

乘着移动互联网的东风，已积聚一定网红特质的螺霸王祭出情感营销杀手锏，在线上推出春节TVC，提出“把味道带回家”的消费主张，将品牌营销玩出了新高度。

 短片采用先抑后扬的表现方式，将情节鲜明地分为上下两大部分，前半部分将大众生活中的各类“难”处一一罗列，直击用户痛点，制造出极强的情节代入感。

就如一起搬家的情侣，彼此之间却藏着无法宣泄的情绪；准备下班的白领，却收到领导开会的通知，原本定好的计划却付诸东流；回家看望爸妈的游子，却遇到了封路，行程暂遭搁浅......

“生活不总是一直向前的，但家的方向却始终没变”，一句点睛之笔般的文案成为了短片的转折点，加班的白领，意外地吃到了妈妈专门送来的螺蛳粉；一碗热气腾腾的螺蛳粉，结束了情侣间的冷战。

不难发现，短片中没有华丽的辞藻，不刻意煽情，只是将细致化洞察悉数呈现，前后遥相呼应的故事流畅承接，最大程度上赋予了情节“柳暗花明又一村”的既视感，充分刺激了用户情感神经元。

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Social化平台联动造势

构建暖心基调

泛娱乐化的当下，能以创意吸引更多眼球固然是品牌营销出圈的关键之处，深挖CNY营销特色其实不难发现，“温暖”、“团圆”、“心愿”在某种程度上就是一条理念上的准绳。 

可以注意到，从短片前半部分的“难”，到后半部分的“难中求乐”，这种“守得云开见月明”的场景，无疑让人无比振奋，巧妙地避开的传统的沉重和说教的营销方式，营造出轻松化的暖心基调。 

配合上走心文案的氛围烘托，就如结尾“酸中带甜的、炙热火辣的、暖心畅爽的，这些都是平凡日子里滚烫的味道”，既点明了品牌“把味道带回家”的消费主张，又反衬出了螺蛳粉的味觉属性，将整体理念传达地更加自然巧妙。

所谓情感营销，除了要符合自身品牌的定位,其实最重要的一点是，站在消费者的角度去讲述隐藏在冰山之下的事物，才能最大程度上打造出直击人心的故事。

螺霸王的策略就是不局限于春节场景，而是将目光放在了用户生活之中，在挖掘痛点的同时，为产品镶上人格化、具象化的温暖形象；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。 

1月19日，螺霸王官微发布春节短片，意在表达出无论是工作的辛劳，还是生活上的坎坷，顺着一碗鲜香爽辣的螺蛳粉下肚，全部可以一扫而光。

不仅如此，品牌还携手新生代演员彭昱畅同步造势，释出互动话题#这是什么味道#充分搭建品牌与消费者之间的沟通桥梁，无形中扩大了一波品牌营销声量。

 从营销层面上说，话题与TVC上的强关联，恰到好处地做了一次内容上的承接，而线上通过抽奖送福利的形式，也在侧面调动起了用户参与度，变相为品牌带去了流量价值。

借细致化洞察收割用户注意力

赋予品牌温暖底色 

其实不难发现，故事在场景呈现中，品牌涵盖了大多数用户的真实生活，不仅有“家”、城市出租屋，还有奔波的路途、加班时的疲态......这些熟悉且尖锐的场景重现，无形中引发了用户端的共鸣情感，延伸出“感同身受”的情绪冲击。

然而，品牌通过先抑后扬手法构建起暖心基调只是其一，背后更多的是品牌借年轻化的营销方式，充分收割年轻消费者注意力的营销过程。

早在去年7月，螺霸王就在“最难毕业季”下打造了一支满满蓝翔技校画风的沙雕广告，可以说是槽点与笑点并存，以非常接地气的方式，向年轻人展现了品牌的实力。

亦或是前段时间，品牌官宣新生代明星彭昱畅成为品牌代言人，以代言人形象及流量价值加持营销传播上的年轻化，进一步激活品牌出圈效应。

区别不同的是，此次品牌「把味道带回家」campaign，其显著亮点就在于前瞻性的营销策略思路，摒弃了传统硬广那样生硬的宣传方式，采取了更加柔和的形式把品牌融于故事之中。

尤其是短片中重情节叙述，轻产品植入的手法，不仅大大降低了消费者对广告的抵触心理，也使观众在潜移默化中树立对品牌的认知度，由此逐步扩大对品牌的影响力。

从大环境上说，螺蛳粉成为热门品类成功占据用户视野，各类新奇品牌犹如春笋般猛烈袭来，同质化现象逐渐被放大，单纯的依靠新生代明星代言、入局沙雕营销只是一个辅助作用。

其根本还在于塑造起某一强有力的卖点亦或是独特的品牌形象，以差异化策略占据消费者心智，在把关产品质量的同时，逐步为品牌镶上特殊的价值地位。

文章转载于微信公众号电商营销观察