如何借助回忆杀打动消费者,看传承百年的国货之光回力

在老一辈人心中,拥有一双俗称“白田径”的回力鞋,是他们很多人儿时的梦想。但是进入改革开放以后,众多国外品牌大举进入中国市场,“回力”逐渐被年轻消费市场遗忘。

从1927年创立至今,回力牌球鞋已经走过了92年的风雨人生路。这一路走来回力历经沧海桑田,一度沉沦至谷底。

然而在最近这几年,回力却奇迹般焕发新生,频频登上热搜,一时间红遍大江南北,同时也掀起了一波全民回忆杀。

知乎上有个话题“人为什么喜欢回忆过去?”。答案五花八门。翻开抖音、快手等短视频,各种回忆杀类账号总能引发一波又一波的点赞、关注。诚然,大多数回忆是因为之后没有再得到更好/坏的可以取代的记忆,才会留存下来并被时时拿出来缅怀。

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国货之光回力

除了“情怀”还剩什么?

作为1927年创立的老鞋企,回力球鞋曾以其优良的品质与口碑,获得了消费者的青睐,曾被誉为中国运动鞋的第一品牌,甚至成为一代人的青春记忆,从老牌鞋企到过时的“土胶鞋”,再一度成为“国货之光”,回力鞋业的翻身经历堪称传奇。

在上世纪七八十年代,回力无疑是国内运动鞋市场的领军人物,光一双WB-1就曾创下几千万双的单品销售记录,当时的年轻人可谓“人脚一双”回力,大街小巷随处可见红白球鞋的身影,巅峰时期回力的年销售额一度达到7、8亿元规模,是名副其实的国货之光。

不过谁也没能想到,当时如日中天的回力,后来竟会陨落得如此之快。

80年代,国内经济体制正迎来改革开放带来的巨变,在运动鞋市场,国外大牌蜂拥而至,国内民营品牌崭露头角,竞争空前激烈。

守旧落后的回力没有跟上这一股新时代的洪流,老态尽显,产品设计上没有创新,体制改革更是比其他企业晚了近十年之久。

从1994年开始公司旗下的七家工厂以一年一家的速度关闭,作为曾经的本土鞋王,2000年2月上海回力鞋业总厂正式宣告破产,后经上海华谊集团搭救,买下回力的商标,并由华谊出资80%、经营者群体投资20%的方式,共同组建上海回力鞋业有限公司,回力品牌得以保全。

然而活下来后,回力鞋业的转型之路也并不顺畅。

随着青年们的审美取向改变,鞋单有低廉的价格和不错的实用性不再是最重要的,脚上也得“洋气”起来。慢慢地回力被打上了“廉价”、“土味”的标签,难以与其他运动品牌相竞争。

转机发生于2008年。当时参演《指环王》、《加勒比海盗》的好莱坞明星奥兰多·布鲁姆在曼哈顿的《纽约,我爱你》片场穿上了一双“小白鞋”。被抓拍后迅速传遍网络,回力球鞋一时间成为“网红鞋”。《ELLE》杂志法国版曾表示,“这绝对是挑战匡威在年轻人心目中的时尚主导地位”。

与此同时,明星带货效应更让回力加速复兴。此前杨幂、吴亦凡等明星身着回力球鞋的照片在网络上广为流传,回力的品牌形象被强力拉升,之后回力又将出口国外的产品的定价提高,甚至为国内的7倍,进一步激发了消费者支持国货的热情,回力甚至被誉为“国货之光”。

除了不断推出“新产品”,回力在营销上也是打得一手好情怀牌,没有人会永远年轻,人们总会老去,而那些年少的记忆,会促使着人们去为“情怀”买单。所以“情怀营销”应势而起,受到众多品牌的追捧。

如今这张情怀牌依然奏效,回力在线上线下的品牌宣传中也卖力打出“青春”、“国货”的标签。

有情怀是件好事,跌宕起伏的92年过去,回力早已成一代人无法抹去的回忆。他曾踏足山巅,也曾跌落谷底,这两者都让回力受益良多,深知成功的来之不易。

“怀旧文化”风潮

让“回忆杀”成为一把营销利器

其实不止回力,近年来众多品牌都加入了“回忆杀”营销的阵营,究竟“回忆杀”营销有何魔力,屡屡击中消费者的心智?

潮流总是暂时的,对往事的向往和追索,却是人类亘古不变的本能,面对当代生活的快节奏和文化的快餐化,现在的人们在适应和接受之余,对自己儿时,以及父辈祖辈口中不太遥远的过去,对这段既熟悉又陌生、既清晰又朦胧的时光,不免产生一种说不清道不明的向往、追忆、惆怅和憧憬。

互联网文化的盛行,更让怀旧文化风潮愈演愈烈,尤其是以90后一代为代表B站、抖音等新媒体平台的崛起,让众多8090年代的文化形态重回大众的视野。在经由互联网文化的二次解读与重新演绎之下,焕发出新的光彩。

对于现代人而言,怀旧成为一种合情合理的“救赎”。重温旧日梦想,回想过去生活的单纯,怀旧的人就是要借助这种精神上的“回返”,排除现实世界对自身的异己感。

正是在这样深刻的文化背景之下,“怀旧文化”风潮刮到了品牌营销界,无论是产品层面的复古,还是营销方式上的“回忆杀”满满,都让这股风潮成为现代人的情绪出口。

而这些极具共情力的怀旧元素恰恰为品牌营销提供了契机。所谓大众共情,指的是同一时期、年代,共同的文化、元素所触发的人们的情感交换心理。比如说:辣条、冰袋、大白兔奶糖。相信作为90后的人来讲,应该不陌生。而每次提起这样的元素,都能够触发每个人的共情力。

在这个过程中,它们不再是单纯的“老物件”,而是化身为一种集体记忆符号,唤醒了大众的共鸣感。

品牌营销向来讲究共鸣感、共情力,尤其是如今的营销 3.0 时代。这个时代,企业不仅仅在讲述产品和消费者的故事,而是开始进一步和目标消费者沟通达成共识,形成共鸣。

当情怀屡屡与品牌绑定

“回忆杀”总能让情怀落地

在广告泛滥的时代,要想打动消费者的心并不容易。当下的消费群体不仅关注制造层面产品本身,更关注品牌与自我生活方式和行为准则的匹配性,也就是“情怀”。 

情怀在字典里的定义是拥有一种高尚的心境,以人的情感为基础与所产生的情绪相对应。在品牌营销中,往往以企业或企业领军人物为主体,以个人理想主义价值观为内容,标榜“理想”而不是“成功”,以“故事”为背景,以此来吸引具有相同经历或者认同传播者价值观的人群在社交媒体上进行讨论。

1、解决消费者痛点和兴奋点

消费者为什么选择你的产品,一定是产品或者服务高效的解决了什么问题,但又不仅仅于此。也就是说不但满足基本的功能需要,还需要给消费者提供某些额外的东西,如仪式、向往、身份,甚至梦想。

需求这是大趋势,就像雷军说的顺势而为,抓住趋势才能飞起来,但除了趋势之外,还需要抓到具体的痛点。除此之外还解决痒点和兴奋点,就是消费者或用户精神的需要,没有解决痛点的产品,没有现在,也就是根本无法上市,但只解决痛点,没有解决痒点的产品,则没有未来,很快会被模仿、被竞争产品取代。

比如美图秀秀是一个修图的工具,解决了你日常修图片不方面的痛点,但它还不仅仅是一个修图工具哦,它还解决了你的日常社交,晒自拍的痒点和兴奋点甚至尖叫点。

这就需要深刻的领悟、洞察产品背后消费者的逻辑和心理,总结出来,不是代替消费者思考,而是代替消费者描述。

2、产品产生的稀缺性

经济学是研究资源优化配置的科学,为什么会存在经济学,就是因为资源是稀缺的。我们经常讲产品要差异化,品牌要差异化,但在信息透明,竞争充分的网络时代,怎么样才能差异化?很难!差异化需要上升到另外一个层面,就是稀缺性。

不要看我们这个时代物质丰裕,产品丰富,但一些层面很多东西依旧匮乏和稀缺,那就是精神。产品会过时,生命周期缩短,但精神永远会流传下去,因为他是稀缺的。

冯小刚导演的电影《芳华》为什么大卖?电影就是反映了时代的变化和人性的复杂,但在这些复杂多变的背后,是两个善良生命的相互依靠,尽管有些残酷,但也温暖人心。这就形成了“人性复杂和时代多变”的善良的稀缺性,人性的东西才能引发共鸣获得认同。

赋予产品情怀,跟精神需求层面相联系,这就是我们之前说的差异化,也就是现在我们谈到的稀缺性,时代在变,人性不变,人性的东西总是稀缺的。

3、赋予产品人格化形象

前面讲到稀缺性,进一步来说就是赋予产品情怀的时候,让产品人格化。

去中心化、媒体碎片化之后,消费群也被割裂,细分为各种社群和人群,未来的消费人群的需求是多样化的,也是分层化的,中产阶级会不会更强、更多,也不好说,也许会是哑铃型的社会结构。

但有一点可以肯定的是,未来人与人的联系会更加社群化和圈子化,他们需要的是跟他们行为、思维模式相一致的产品和品牌,能代表他们的生活方式、品质和品味的产品和品牌。而以上这些将融入他们的生活和一切,那么,谁能做到?这些都是活生生跟他们一起的人!也就是产品的人格化。当然就不是孤立、孤傲,冰冷的产品和品牌的形象。

总的来说在商业的逻辑中,情怀营销也好、复古营销也罢,品牌们总能在一波波的“回忆杀”中击中一代人心中最柔软的部分,无论是唤醒曾经的消费场景、老字号买情怀,还是一种创新的表现形式,“回忆杀”营销总能找到品牌与大众消费者的连接点。



文章转载于微信公众号黑马品牌

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