今年已然接近尾声。

很多人都会在这个时候回顾一整年，继而往往发现好像很多生活中的问题都没有解决。

然而生活总会有这样那样的问题，我们却也终会在问题中找到解答。

最近，支付宝就针对生活不易这一洞察，推出了创意实体概念产品——支付宝“打气糖”。希望这盒糖的甜可以冲淡你生活中的苦闷，也希望这盒糖，可以带给你生活的答案。

支付宝给出的感官符号

有关华与华提出的超级符号理论，我们已经分析过多次。

它指出，品牌应该找到一个标记，使品牌可以更好地被识别、记忆、影响消费者对品牌的看法与印象，甚至指挥消费者的行为，形成实现零损耗传播。

然而超级符号不一定是具象的图案或事物，它也可以是一种味道、一种声音。

作为以服务类产品为主的品牌，支付宝提供的多是无形商品。这让大众对其品牌，难以形成具象的记忆与印象。

在这个时候，感官品牌符号，就可以派上用场了。

行为心理学家认为，我们对他人的印象，有80%都是来自于感官的。无论过去还是现在，感官都连接着我们的记忆，深入我们的情感。建立品牌感官符号，能够很好地缩小消费者认知和现实的差距，建立品牌忠诚度。

显然，支付宝想要通过“打气糖”打造的，就是“甜”这一味觉符号。并通过这一符号，向大众传递出“给生活多点甜”的品牌主张与具象记忆。

产品即载体

独特产品设计，传递品牌信息

那么，支付宝是怎样通过“打气糖”这一味觉符号的打造，向大众传递出“给生活多点甜”的品牌主张的？

首先，就在于支付宝打气糖独特的产品设计。

① 包装即广告；

产品是很好的品牌信息载体，也是品牌最有说服力的广告。而产品的包装，则是品牌最好的广告展示平台。

只要看一眼“打气糖”的外包装，你就可以深深地感受到支付宝想要通过它，传递出的品牌主张。

△ 支付宝“打气糖”视频截图

支付宝打气糖的外包装采用了低调而耐看的银色，用灰白色的文字，写出它想传达的真谛——《生活的问题都不是问题》。

而打开外盒，里面的一颗颗糖果，更是犹如一个个平行情绪空间，带给我们不同的情感感悟。

② 产品即载体；

密歇根大学的研究者莱恩·埃尔德和阿拉迪娜·克里希纳曾提出：

由于味觉是从多感官衍生而来的，包括气味（嗅觉）、材质（触觉）、外观（视觉）和声音（听觉）如果一个广告能覆盖以上这些感官，就比单独提及味觉要有效得多。

埃尔德指出：多感官的广告激发了更多积极的感官反应，比单一的广告更大地提升了大众对于味觉的认知度。

支付宝打气糖拥有的不仅仅是“甜”带来的独特味觉体验，还通过独特的产品设计，在以不同词语命名的糖关联遭遇的问题的同时，以装置语音带给大众鼓励。

每一颗糖，都代表着不同的境遇与心境，而语音装置所带来的打气语音，则像是一个个甜甜的抚慰，在这个冬季，带给了大众一股股暖意。

研究表明，在主页上加入声音的品牌，比那些不加入声音的品牌访问量多70%。如果品牌和声音非常搭配，那么它有96%的可能性会被人回忆起来。

因特尔就曾凭借标志性的商标声音为大众所铭记。并且已有研究证实，因特尔广告音的鲜明和易记程度和英特尔的商标不相上下，人们对其广告音的印象，甚至比其商标还要深刻。

支付宝打气糖独特的产品设计，就从视觉、味觉、听觉多重维度调动了大众的感官体验，从而建立了大众对于“支付宝带来生活中的甜”的认知与记忆。

产品即命名

利用词语权能，打开大众心理防线

如今的人们沉浸在各种信息之中，早已对各种信息产生“抗体”。大部分人即使听到某种观点与主张，也再难产生共鸣。

怎样才能打动大众，让大众对你的品牌主张产生共鸣？

需要建立情境，创造出与消费者之间的情感关键连结点，让消费者自己投射其中。

感染力六大原则告诉我们，如果我们想激发人们进行口碑传播，要确保我们预期人们将出现的情绪，具有高度唤醒作用，从而点燃他们的情绪之火。

而词语，则是很好的点燃情绪之火的载体。

词语的权能大于话语的权能。很多时候，品牌说的话，大众可能会有心理防线，不一定相信。但若将品牌想要表达的品牌态度放在产品命名里、在词语里，就可以绕过大众的心理防线，更能为大众所接受。

支付宝打气糖将其中的糖果命名为：

希望、天真、恋爱、远方、自由、成长、青春、幸运、热爱、梦想、空虚、问离别、悲伤、往事、无聊、富有、忘却、后悔、朋友、留恋、时光、孤独、挑战、回忆、默契、永恒、乡愁、未来、愿望、缘分、超越。

这样别出心裁的打气糖的命名，不仅可以很好地传递品牌态度，也加深了大众对于这一味觉符号与“打气、抚慰”的心理关联。从而引发了消费者对于“支付宝带来生活中的甜”的情感共鸣。

多平台传播链路，建立广泛认知

当然，一个创意再好，也需要寻找发声平台，才能将品牌价值主张传达给更多的人。一个符号再有趣，也要想办法让它变得更加高频而深刻，才能最大化发挥它的价值。

支付宝通过在微博、今日头条、门户网站等多平台制作多重传播内容，以及品牌联动等方式，让更多的人了解到了支付宝打气糖，并建立了全网用户对支付宝打气糖所希望传达的核心价值主张的认知。

① 发起话题钩子，引发大众关注；

支付宝与微博合作，为此次支付宝打气糖特制了“打气糖icon”，并在微博发起了话题#来颗打气糖为2020打气#。

大家只要参与话题，留下一句打气的话，就可以获得支付宝打气糖图标。

全球首席品牌营销大师马丁·林斯特龙指出：

多个感官的结合能创造出一种多米诺效应。在大脑中如果你激活任何一种感官、那么它就会跟着激活第二个、第三个.......然后整体的记忆和情感就会立刻被打开。

支付宝打气糖图标这一视觉元素的打造，不仅通过有趣的参与方式，加深了用户参与度，还丰富了支付宝打气糖在多重感官上的运用，激活了大众的情感与记忆，从而助力了大众对支付宝打气糖产品的自主传播。

② 品牌联动，扩大符号认知；

“打气糖icon”在引发大众自传播的同时，也引起了不少大V博主的关注。顶级流量博主薇娅甚至制作了支付宝打气糖解读视频，并在视频发布后的12月11日，在直播间直播推荐支付宝打气糖。

此时，借助微博相关话题热度的持续发酵，与顶级流量博主的影响力，大众对支付宝打气糖的认知度与关注度已经直线上升。

网络上关于此次支付宝限量推出的“打气糖”讨论火热，有不少网友甚至开始自发制作“打气糖”相关UGC内容。类似“如何得到打气糖”相关的问题，更是已近乎形成刷屏之势。

支付宝官微在12月12日跟进互动，承接活动热度，在端内加推1212份“打气糖”，并联合300多家品牌一同联动，发起#来颗打气糖#相关话题，呼吁大家留言抽奖。

这在强化用户对支付宝“甜”的认知建立的同时，也把这“甜”进行了再扩散，让品牌也参与进来，一起送“甜”。并由此，将大众对支付宝打气糖的热情，又推向了一个新的高点。咸鱼上支付宝打气糖热度高企，不少人囤积居奇，已隐隐形成炒卖之势。

通过这一系列传播，支付宝促进了品牌信息的扩散，也强化了活动声量。在大众心智中，深化了支付宝品牌与“打气糖”这一产品，以及“甜”这一味觉符号的深度联系。

给出实际“甜头”，履行品牌承诺

支付宝打气糖并不只是一个噱头。

结合“打气糖”这一创意概念产品，支付宝还在线上线下联动饿了么、淘票票、口碑、飞猪、花呗等KA，发起年末IP节日“1212支付宝生活节”，共同为大众给出了实实在在的“甜头”。

在支付宝客户端内搜索“双12”，就有机会拿到支付宝打气糖。而用户只要通过线下支付取得资格，就可以瓜分亿元奖池、抽取爆款实物权益，刷脸支付还有额外折扣。

品牌主张，是企业向消费者所传达的核心认同和价值观。品牌是一种市场承诺，表现出品牌的一贯立场，表明品牌极力满足人们的某种需要，让人们看到了它存在的价值及其精神内涵。

而既然给出了品牌承诺，当然也就需要通过对这一承诺的切实履行，来加深大众的认知与认可。

支付宝打气糖，不仅通过多感官的运用与独特味觉符号的打造，加深了大众对于支付宝“甜”这一品牌味觉符号的记忆。还通过实实在在的生活福利与“甜头”，给出了承诺，实现了承诺。所以，才能让大家对它所想传递的品牌主张深信不疑。

生很苦，所幸总有那么一些人，在努力想要给我们一点甜。

因此不要害怕，请相信：遇到生活的问题，才能找到生活的答案；你经历过的，都会变成生命里的糖。

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