即将到来的新年是“牛”转乾坤的一年，不少品牌进行春节营销时也没忘记融合牛年相关元素，因为“牛”既是吃苦耐劳的精神象征，也有振奋人心的美好寓意。

名称带牛字的品牌可算等来再好不过的天时，早有先见之明的蒙牛最近为旗下IP牛蒙蒙找了个新朋友，始终活跃在大众视野中的牛蒙蒙破天荒地和奥地利红牛玩在一起，二者还推出简称Niu Plus的定制礼盒“牛上加牛”，简直玩梗满分。

区别于其他品牌满口吉祥话的送祝福方式，牛蒙蒙和奥地利红牛非常“另类”地拍摄了一支趣味广告，呼吁大家不要总是为困难烦恼，不如平心静气地和困难交个朋友。不粉饰现实，也不畏惧困难的态度可谓新年祝福中的一股清流。

蒙牛×奥地利红牛

“牛上加牛”交个朋友

还记得去年蒙牛和可口可乐合资成立“可牛了乳制品有限公司”，引得无数网友直呼好家伙，蒙牛的取名思路也被网友脑洞大开玩成流行梗，随着广泛流传，积淀为极具网感的品牌资产。

有了之前的取名梗作为铺垫，蒙牛和奥地利红牛的合作也顺着这个思路，大胆玩梗融入年轻人的流行语境，将联名定制礼盒称作“牛上加牛”，赢得熟悉梗文化的年轻人的好感。

一方面，两个品牌名称都有牛字，“牛”也是品牌主打的视觉符号，增强了双方针对牛年属相进行合作的契合度，而且蒙牛和奥地利红牛都是享誉全球的品牌，在国民度、影响力方面非常匹配，二者合作只会放大品牌势能。

对于消费者而言，营养乳制品和功能性饮料并不冲突，两样产品搭配成新年绝佳的补充营养能量组合包，能够满足用户日常健康饮用所需，所以这场合作就品牌共性、用户需求两点来看是非常完美的。

另一方面，“牛上加牛”的玩梗式取名顺利调动用户兴趣，也刷新大家对牛年联名礼盒的创意认知，蒙牛和奥地利红牛灵活运用年轻人熟悉的热梗，令这番品牌合作增添不少乐趣。

定制礼盒的全称是“牛蒙蒙猛牛牛上加牛牛奶礼盒”，套娃般的词语叠加让不断被重复“牛”字深深刻进用户脑海，绕口令级别的名称设计反而刺激了网友一定要读通顺的决心。

深谙年轻人流行文化和沟通语境的蒙牛，这次和奥地利红牛合作以不走寻常路的有趣、有梗风格，吸引热衷于热梗段子的年轻群体，在拉近品牌和用户沟通距离的同时，也赋予定制礼盒更多记忆点和话题度。

与众不同的新年祝福

强化牛蒙蒙走心人设

当其他品牌都变着花样传达喜庆新年祝福时，蒙牛和奥地利红牛一起拍摄的趣味广告却偏要唱反调，在这支将无形的困难拟人化的短片中，红色的牛蒙蒙和黑色的影子不断battle，结果也没有分出高下。

广告主题正如片名所指“和困难交个朋友”，看起来似乎不合春节氛围，更像心灵鸡汤，短片内容呈现也不是一派祥和、喜气洋洋，蒙牛没有掩盖新一年大家可能会遇到的困难，大部分观众能从牛蒙蒙应对困难的经历中看到自己的影子。

拟人化的困难就像一个如影随形的对手，无处不在又防不胜防，想必大家都深有体会，引起观众深度共鸣后，蒙牛提出两个解决困难的方式，一是抓住机会，干不过也要干，二是认清现实选择和解，尝试和困难交朋友。

两种看似截然不同的做法实则都符合蒙牛天生要强的态度，那就是不惧怕困难且正视困难对自身的促进作用，由此提炼出富有激励意义的金句“没有难上加难，哪有牛上加牛”。

这也恰好呼应蒙牛和奥地利红牛的“牛上加牛”组合，并向观众送上与众不同的新年祝福，没有华而不实的漂亮话，只有迎难而上的坚韧精神。

牛蒙蒙作为广告核心人物凭借精妙绝伦的演技征服了观众，它和困难斗智斗勇的情景搞笑又励志，再正经严肃的戏份让“铁憨憨”牛蒙蒙演出来都轻松有趣，大大增加广告可看性和观众接受度。

啼笑皆非的情节背后，是蒙牛通过牛蒙蒙和困难达成和解的结局启发观众思考现实，牛蒙蒙认清生活后依然热爱生活的心态值得学习，这也进一步强化牛蒙蒙不止于幽默的走心人设。

蒙牛把握牛年时机

抢占“牛”的符号认知

在春节将至的节点上，“牛”显然是备受青睐的文化符号，蒙牛把握时机率先出手，目的就是构建品牌和“牛”的强联想，通过产品、传播层面的动作抢占用户心中“牛”的符号认知。

产品层面，除了新鲜有趣又营养的“牛上加牛”定制礼盒，蒙牛还以“吸牛运，牛运来”为灵感，推出印有奶滴图案的新春限定包装，形象诠释吸一口蒙牛牛奶，就可以收获好运，六款专属牛运祝福助力不同人群在新年“牛气冲天”。

传播层面，和奥地利红牛交朋友前，蒙牛先推出一支新年品牌片《我属牛》，将生肖属相中的“牛”和坚忍不拔的“牛劲”紧密连接，还把品牌主张“天生要强”嵌入其中，挖掘人们身上“牛”的精神特质，顺势引发对品牌理念的认同。

另外，蒙牛还承包北京、上海、广州、深圳等15个城市的户外大屏，结合每座城市的文化和方言输出相应文案，花式赞扬各个城市都属牛，这种加油打气的方式和城市民众形成精神层面的互动，同时也在用户心中烙下独特的品牌印记。

围绕“牛”进行极具品牌特色的产品焕新和态度宣传，蒙牛把“牛”转化为品牌感召、激励消费者的情感符号，接下来一整年蒙牛只要不断巩固这个符号认知，消费者对品牌的第一联想将会是不可动摇的“牛”。

文章转载于微信公众号首席营销观察