春节是中国几千年来的传统节日，从2015年开始，抢红包过一个热热闹闹的年，成为了新的年俗。随着各大互联网巨头春节抢红包活动的陆续上线，“瓜分几十亿”的全民春节狂欢正式开启。其中，曾创造春晚一天互动量就达到208亿次、豪送10亿巨款纪录、“C位出道”的百度好运中国年，尤其引人关注。

在许多人看来，全民抢红包的活动已陷入到一个“钱越发越多、效果越来越差”的恶性循环里。缺乏诚意的红包金额，千篇一律的集卡玩法，越来越难从竞争激烈的春节营销活动中脱颖而出，并获得爆发式的用户增长。尽管抢红包仍然是春节营销的“刚需”，但人们对单一、粗暴的撒币式玩法产生了审美疲劳。人们已经不再满足抢红包所带来的金钱价值，越发注重背后的附加价值、情感价值、美学价值与个性化价值。

2021年，百度的好运中国年不仅将福利金额提升至22亿元，打破了历史纪录，更重要的是，它聚焦中国年文化的传承，以极富情感的人文关怀，赋予了春节深刻的意义，引起了无数人的共鸣。自去年开始，百度品牌逐渐褪去冷冰冰的技术直男标签，变得更加生机勃勃、温情脉脉。它在关注时代、大国、家庭以及个体命运的同时，多了一层浓浓的人情味。今年的百度好运中国年，更是将这一份人情味表达得淋漓尽致，唤醒了人们内心深处关于年味的久远回忆。

 不只是一场红包狂欢 

 还承载了中国历史文化和故事 

经过跑马圈地、野蛮生长之后，互联网巨头的竞争行至中段，对流量的争夺从增量竞争进入存量竞争的新阶段。在新流量时代，互联网巨头们的战略逐渐从获取用户增量，转移到深耕用户价值上来。以往的增长方式，在于如何圈地、圈人，而现在，这一方式日渐失效，互联网巨头们需要从人文价值关怀，与用户产生情感的连接。

与此同时，在信息不断碎片化、粉尘化的今天，如何借助先进数字技术，让中国传统文化得以传承并发扬光大，成为一个现实而又迫切的话题。流传数千年、承载无数人情感的春节，成为一个宣扬中国传统文化的最佳契机。连接传统与现代，再现民间技艺，构建文化自信，成为百度义不容辞的社会责任。

一直以来，百度被称为是“最懂中文的搜索引擎”，这背后的内涵，不仅指百度最懂中文语境，更指最懂中华文化。一年一度的春节，既是宣扬中国传统文化的重要时期，也是百度强化核心诉求的大好机会，同时也是塑造品牌形象的最佳机会。

从2020年开始，百度在价值观营销上花费了大量的精力、投入了大量的资源，并得到了脱胎换骨的改变，获得了无数好评。这更加坚定了从“技术的百度”向“人文的百度”跃迁的信念。百度重点打造的几大IP中，无一不将价值观与人文关怀放在了最重要的位置，这让百度收获了一大波好感度与美誉度。

好运中国年作为百度的重点IP之一，同样承载了价值观营销的重任。它不仅是百度内部的S级项目，也是百度投入最大、持续时间最长的IP之一。从去年的国庆节后立项，再到11月份确定核心规则，两个月的时间里，百度抽调出精兵强将担当大任，仅设计团队就多达33人。虽然百度已举办过两次“百度好运年”的经验，但为了让这场战役打出新意，它需要从中国传统文化中找到突破点。

2019年，百度好运中国年的核心元素是剪纸，2020年的核心元素是彩陶，2021年的核心元素是什么呢？为了寻找中国传统文化的经典元素，百度专门成立了一个“好玩儿工作室”。工作室的核心成员不断在全国调研、采风，汲取灵感，最终在前往的故宫采风中找到了答案。

自古以来，中国人都有挂花灯的习俗，花灯是春节的代表性符号，象征着团圆、幸福与美满，不仅识别性强，而且非常接地气。大红的花灯，为庄严肃穆的故宫平添了一份祥和。

经过多方讨论后，项目组将2021年的好运中国年品牌形象，选定为“花灯技艺”，同时，确定用全3D的形式表现。这样一来，设计的难度高出了许多。3D设计师、动效设计师和插画设计师，也因此成为项目组的“尖刀连”。

以实实在在的优惠 

 快速拉新、盘活生态 

如果说花灯技艺，是2021年好运中国年的“灵魂”，那么“集卡分钱”和“团圆红包”则是承载其灵魂的两大载体。

为了消除用户的枯燥乏味感，在集卡分钱活动上，今年的玩法比往年有了重大升级。它开创性采用了多轮集卡模式：每一轮集卡，会有不同阶梯的奖励，让每一个参与者都能得到惊喜。

“集好运卡”分为金卡、钻卡两层奖池设计：金卡有你好牛、桃花牛、人生牛、财富牛、学业牛五种；钻卡则有财运、福运、幸运、开运、家运五种。从2月2日零点到2月11日20:00，用户只要集齐金卡，即可瓜分2亿现金，同时开启神秘钻卡玩法，集齐再解锁3亿现金奖池。尽管“集好运卡、分现金奖”的玩法并不新鲜，但它却能吸引亲朋好友一同参与，营造一种温馨热闹的过年氛围。

除此之外，百度还首创了“团圆红包”的玩法。凡是邀请到一个新的组队用户参与活动，都有机会获得最高88元的惊喜红包，而邀请的新人数量每达到一个等级，用户自身所获奖金可成阶梯式翻倍。

值得一提的是，百度创造的“团圆一家人”形象，是团圆红包的“主角”。每一个团圆红包，就是一个家人团聚的场景。例如，拆开一个团圆红包，你会看到爷爷在写毛笔字，奶奶在包饺子，妈妈在做年夜饭，孩子们在放鞭炮……所有的红包场景串联在一起，就是一个全家人过团圆年的故事。

由于疫情的特殊原因，许多外乡人选择在原地过年，无法与家人团聚。百度希望通过一个个团圆幸福的场景，营造过年的氛围，千里寄相思。

与其说，百度好运中国年是一场大型的红包营销活动，不如说是一场中国年文化的普及运动。从2019年的剪纸，到2020年的彩陶，再到2021年的花灯，百度好运中国年一以贯之地以中国传统技艺为核心要素，既传承了中国传统文化，又为中国文化自信添砖加瓦。从这个意义上看，百度已逐渐成长为心怀家、国、天下的社会企业，而不仅仅只是一个技术极客。

当然，作为最高级别的营销活动，百度好运中国年还肩负着推动百度生态的使命。在百度生态蓝图中，健康产业与电商产业，有着不一样的战略意义。两者都是万亿级的大产业，也是百度生态的重点发展板块。为此，百度投入10多亿元巨资，发力春节营销，推动两大产业齐头并进。

疫情之下，人们对健康越发重视，过一个健康年，成为新的潮流与趋势。今年，百度健康首次参与好运中国年活动，并投入6亿福利补贴，开展“一分钱抢核酸检测和健康大礼包”活动。上百种健康产品和服务最高3折优惠，还有1215元健康大礼包、春节健康知识科普直播、免费在线问诊等健康福利。

2020年，乘着内容崛起的新东风，百度电商重新起航，并呈现出了快速增长的态势。当大部分电商平台聚焦双十一、双十二等节日时，百度电商却将重点放在春节。从2月1日到2月28日，所有用户均有一次一元购买及一元秒杀活动专区商品的机会，持续整整一个月。

一分钱送健康、一块钱扫年货，百度以最大的诚意为用户带来实实在在的优惠，从而进入快速拉新和盘活生态的新阶段。

 情感营销 

 帮助百度树立人格化魅力 

过去的一年，可以用“情感”一词来总结百度。它关注家、国、天下的共同命运，但更关注每个个体的情绪体验；它专注于技术推动人类进步，但更聚焦于人们对未知世界的探索。这一年里，百度包含着浓烈的情感，描述一个又一个关于“好奇心”的故事，既与时代脉搏同频共振，又与个体感知呼吸与共。

百度花了一整年，重构了一个“好奇心”的价值观。这个不同于以往的价值体系，正在帮助百度构建一个全新的宇宙。这是出发二十年的百度对自己的全新审视。对百度来说，它不需要定义自己是什么，最重要的是搞清“从哪里出发”。好奇心，是人类进步的动力，也是百度探寻未知世界的初心。

在2020年的一系列营销活动中，百度不再是一个旁观者，而是与社会共命运、与人物同呼吸的参与者。在记录社会变迁、人物情绪的过程中，百度展现出了应有的人文关怀与品牌担当。在公众眼中，百度的面目不再模糊，而幻变成一个有血有肉的人。

在《百度沸点》中，百度以2020搜索关键词为线索，通过一系列个体故事，揭示出了一个时代的潮向；

天问一号火星探测器发射成功，百度《用好奇抵达远方》短片，通过一系列个体发问，唤醒了人类对未知宇宙的探索欲望；

在高考《答案》中，百度通过母亲帮助儿子寻求高考志愿的故事，传递出了人文关怀的深意；

在重阳《你说啥》中，以银发族对流行词汇的疑惑，引发了人们对代际沟通与养老问题的关注；

百度健康《土味儿》，通过父女之间的“水土不服”，引发了人们对亲情的深入思考。

在这些动人心弦的视频中，冰冷的数据、严谨的代码、先进的技术不再是视频的主角，一个个鲜活的故事中，人是唯一的主角。技术是画面的虚影，但却无处不在。从看似平常的生活场景中，我们看到了百度对人性的关注，对个体的关怀。百度不再是高高在上的形象，而是俯下身去，倾听人们内心的声音。

在价值观营销的新阶段，让人仰望的品牌姿态，已然不能引发共鸣，唯有俯下身来倾听，才能真正走入内心。正是基于这样的深刻洞察，百度一改过去思路，将人性化、情感化作为品牌表达的核心触角，一步一步完成了与用户的深度沟通，树立了品牌独特的人格化魅力。

从全民抢红包的好运中国年，火爆全网的百度好奇夜，再到百度沸点，百度在其重点打造的IP营销中，情感营销依然是重中之重。在这一系列具有品牌人格与温度的IP矩阵中，百度构建了一套独特的人文关怀体系，不断为品牌注入资产，聚积能量。

不难看出，百度已然找到了一条与用户共情、共鸣的品牌之路，经过一年的精心打造，百度品牌焕发出新的魅力，从一个“技术驱动型”品牌变身为“价值驱动型”品牌，实现了华丽转身。

情感的背后是文化。无论是记录时代洪流，还是表达个体情绪，百度通过挖掘时代、人物背后的文化共性，于细微处入手，走出了一条不同的品牌之路。从恢弘叙事中走出来的百度，更加接地气，也更加触动人心。这样的百度品牌，未来更具想象空间，也更加令人期待。

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