央视公益 为爱奔驰 快手献唱:春节营销案例盘点

红红火火,热热闹闹,牛牪犇年驾到。在新的一年,Mark也给大家送上最朴素的祝福:

一!起!发!财!

创意永不眠,在春节——中国最重要的节日前后,各大品牌摩拳擦掌,奉上了春节主题的营销创意,既有奔驰的暖心、宝马的文字梗,也有央视公益广告的暖心、苹果的奇幻、快手的才艺,本期内容我们盘点下春节期间,那些打动人心的品牌案例。

图片

如官方统计数据显示,今年全国36个大中城市“就地过年”人数比往年增加了4800多万,就地过年也成为2021的特别之处。而每年的央视春晚公益广告,都能抓住国人最普遍的情绪刚需,并用最真实的镜头语言,讲好最朴素的生活日常。牛年央视春晚的第一支公益广告,便是“一声爸妈 就是过年”,用不同的个体故事,串起了游子与家人的羁绊。

画面文案:

你是大山的孩子

你是城市的孩子

你是懂事的孩子

你是异乡的孩子

你是白发苍苍的孩子

无论在身旁,在远方

我们都是爸妈的孩子

一声爸妈

就是过年

图片

车,是交通工具,更是一种表达爱的方式。

奔驰用车拉近了夫妻、父女、情侣间,被不断推远的距离,在三个有关“爱”的小故事中,奔驰传递了品牌的情感定位——“心是执着的,爱便如风不息”。

除了情感诉求外,影片也是满满的王家卫风格,霓虹的都市夜色,延时摄影制造的梦幻色彩,失焦的暖色灯光,更聚焦了主人公的表情语言和内心世界,更专注于“为爱奔驰”的故事主线。

图片

京东以IP栏目「京东潮我来」沟通Z世代的新消费族群。在年货节通过时尚的线上服装秀,推出被称为“福袄”的可穿戴式年货礼包,透明多袋羽绒服,把传统的年货礼盒包装蜕变为新型时尚单品。在这场#新年潮我来#线上年货秀上,年轻人们通过这件“可穿戴式礼包单品”尽情展示自己的消费态度。   

自从在去年双十一和国风电音歌手太一的国潮MV,通过#超young潮我来#单次活动将为品牌树立二次元人设破圈后,本次年货节专题活动#新年潮我来#成功开辟新形式,不断尝试发掘Z世代敢想、敢秀、敢玩的特性,收获年轻消费者好评。「京东潮我来」也将继续创造新的沟通机会,扩列更多Z世代年轻时尚圈层消费者。 

图片

从2018年陈可辛的《三分钟》刷屏后,每年苹果的新春贺岁片,都会如期而至。

今年苹果联合王子逸执导出《阿年》,创意来自于中国传统符号——“年兽”,讲述了小女孩在“阿年”与“亲情”之间的故事。此处的“阿年”不仅是一个具象化的传说,更是小孩子天马星空的想象力和浪漫,以及难能可贵的“勇气”。

春节的主题是团聚,也是家人间的情感羁绊,正如故事中父亲说出的那句:她越是天不怕地不怕,我就越怕。《阿年》呈现了“子女”与“父母”之间的矛盾,也是“浪漫”与“现实”的对立,但浓烈的亲情能弥合彼此的隔阂。

图片

自从入驻B站后,宝马也越来越年(放)轻(得)化(开)了。宝马新春广告《bà mā wǒ》将短片聚焦在6个家庭的“爸、妈、我,年在一起”的故事中,并用不同的方言演绎不同地方的生活方式,用更接地气的方式呈现品牌与中国家庭的趣味故事。

不同于出入核心地段CBD的那种高贵气质,宝马的新春广告更有一种反差感,有人表示有点用力过猛,看看隔壁的奔驰,也有人认为这种尝试很“人间真实”。

有争议,也表明有热度和传播力,正如在我的朋友圈中,也有奔驰用户转发了这条广告。毕竟有趣的“品牌”万里挑一,更何况是崇尚工程师文化的“德系”品牌。

图片

红色,是国人最为喜庆的颜色,同时也是春节的主题色——大红灯笼、吉祥福袋、喜庆红包等,这是属于中国文化的超级符号。

对于品牌而言,“红色”同样可以衍生出很多寓意,传递正向的品牌诉求和形象。在2021年2月6日至2月27日(中国,海口),兰蔻亚太旅游零售携手中免集团,于海口市内免税店开启一场盛大的「新春红运之旅」,为消费者带来一场创意快闪盛宴。

兰蔻此次作为旅游零售行业内首个「在AR房间中举办沉浸式直播」的品牌,直播间累计观看达1958万人次,引爆了线上线下的消费者联动,让小黑瓶在竞争激烈的春节期间再一次获得了瞩目的关注度,并将通过成熟的O+O生态链,开启兰蔻免税未来的全新篇章。

图片

这可能最让我意外的出圈创意。

在新春期间,各大互联网大厂APP,纷纷策划出以亿计的红包活动:抖音瓜分20亿,快手瓜分21 亿,百度瓜分22亿,拼多多瓜分28亿,并直接将红包数额更新在APP的图标上,满屏的都是“小目标”的气息。

本以为剧情会朝着“炫富”的方向推进,但乐视视频更新了APP图标,耿直地写上了“欠122亿”,把吃瓜群众给惊了,放下了“红包”瓜田的瓜,转发起了乐视视频的“反向操作”。乐视视频团队也没想到,无心插柳,却强势收割了关注度。并有热心观众演算了一把,各大厂APP的红包数额加起来,刚好能帮乐视视频把债还咯。

图片

我们只是一首歌的距离,最近的距离是眼里有你,最远的距离是心里有你......

“就地过年”是2021新春的大主题,很多“打工人”今年不能与家人团圆,快手便携手平台KOL,弹奏演唱了这样一首歌,以藉相思,并传递快手的“陪伴”意义——“无论你在哪里,快手陪你过年”。

没有刻意地煽情,也没有渲染某种孤独氛围,而是用简单的词句,反映最真实的情绪,让人温暖而治愈。

图片

辞旧迎新之际,也是扶flag的时间,不知道你今年是否完成了去年说要在前年实现的flag。耐克在新春广告《心想事成》中,讲述了因“光说不练”被女儿安排的父亲,以实际行动扛起了“成为舞王”的flag。

心想事成,一起练练,同时“练”与耐克的运动品类,形成了关联记忆,也给予了新年美好的寓意。

文章最后,Mark也祝各位读者,牛年大吉,共同暴富,感谢一直以来的陪伴。



文章转载于微信公众号营销之美

热门模板推荐

微信咨询

请扫码添加客服

微信公众号

请扫码关注公众号

帮助中心
返回顶部