专注晒图不玩车:春节火爆营销新方式

春节一直是品牌突围的重要节点,多少品牌想要抓住这个消费大节,在年初抢占先机写下浓墨重彩的一笔。从精心设计的海报和刷屏的H5,到啥是佩奇成功出圈的微电影,再到因为疫情突然爆火的短视频挑战赛,春节营销的形态随着传播平台重心的转移而变化。但是目标始终没变,品牌想在这个最具人情味的节日里,洞察消费者的生活,拉近彼此之间的距离,让品牌成为家庭团圆中的一员,品牌营销活动成为春节的乐趣之一。

反常规逆行,引爆春节最热营销

打破车企春节不营销的“习惯”,这个牛年春节,北京现代不仅没歇着还做到了弯道超车。在快手及微博两大平台,北京现代同步发起#晒出你的名图儿#互动活动,不同于日常传播,而是要玩出阵仗。#晒出你的名图儿#同名快手挑战赛一经发布就引发网友广泛关注,播放量高达20亿+,参赛作品共计10万+。在微博平台,也有不俗的传播成绩,微博话题阅读量超6亿,活动总互动量达4124万。

借力使巧劲儿,不玩车也能玩出圈

这波营销实际上是为了全新一代名图3月份上市做预热,为此不仅从时间维度上进行了突破,传播内容上也找到了新的突破口。

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洞察消费者生活,在该玩的时候玩

车企春节不营销,是不是意味着消费者在春节不需要车企营销?北京现代用实际行动表示了对“常规”的怀疑。在疫情影响下,牛年春节的热词为“就地过年”。大环境决定个体行为,北京现代找到了消费者的痛点:待在家里,“憋”出门儿。连接孤立个体,消灭无聊的最好方法就是通过互联网,在该玩的时候玩。

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谐音梗使巧劲儿,名图儿抢占心智

对于车企而言,新车上市的预热都会将精力放在“车”身上,如车型、外观、性能等。但在春节这个全民娱乐的时间节点,北京现代却换了一个切入点:不玩车,玩车名,先强化车名抢占消费者心智。

从车型名称出发,以2020年最热谐音梗为突破点,将“名图”巧变“名图儿”,邀请网友晒出自己的名图儿,晒出名场面。通过互动,强化名场面和车型的关联性,并通过反复、高频出镜,不断加深消费者对名图车名的记忆,让消费者在参与活动的同时,潜移默化地将全新一代名图植入消费者内心。当消费者开始好奇“名图儿”和“名图”是什么关系的时候,就会触发消费者的下一步动作,去搜索“北京现代”“名图”等关键词。品牌的主动带动消费者的主动,传播的效果就会成倍放大,为新车预热的目标也就达到了。

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精准聚焦目标人群,双平台助力破圈

有了内容,接下来就是平台的选择。投放更精准,传播效果更好,才不会被春节巨大的广告信息流所淹没。根据全新一代名图的产品定位,北京现代将主平台定位于目标群体最爱的短视频平台快手,热度发酵平台定位于微博。

在快手发起#晒出你的名图儿#挑战赛,网友可以通过晒名场面或使用定制魔法表情的方式参与活动。

并由极具亲和力的相声演员孙越进行首发,铺设剧情类、搞笑类、美食类达人,从多个圈层吸引网友参与其中,把各种生活化场景的名图儿和车型名图进行连接。

微博同步发起同名互动话题,并成功登上热搜榜单,成为快手平台之外的另一个扩散平台。物质激励也十分诱人,新车一年使用权,两个平台助力,破圈力不止双倍。

北京现代全新一代名图市场定位为中高级轿车,车型人群定位于优越生活的智造者。正值人生稳定期的他们以家庭为重,这意味着在工作之外,他们更有生活。在过年这个节点,他们放下工作,把时间放在陪伴家人身上,会更主动地去找寻年味,创造一些春节的仪式感和乐趣。也正是在这个人群洞察之下,北京现代另辟蹊径,不遵循新车上市谈车型的“规矩”,而是遵从目标受众的内心,通过初一到初七#晒出你的名图儿#成功破圈,融入消费者的生活。

从古自今乃至未来,春节一直都会是中国独具价值和意义的时间节点。在疫情的影响之下,每个人都需要思考如何在老年俗和创新之间找到平衡,让年味经久不衰。很多品牌已经想在了普通人前面,不管是集五福还是晒名图儿,用游戏的氛围让人情味更浓,品牌正以自己的力量,结合传统春节习俗,给当代人过春节提供新的生活方式。



文章转载于微信公众号策划技能学习

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