随着春节的结束，各大品牌的营销传播也陆续告一段落。在这场各大品牌“神仙打架”的CNY营销中，虽然脱颖而出的门槛变得更高，但依然不乏有品牌通过一系列极具创意的方式成功赢得声量和口碑双丰收，作为国内OTT行业巨头的酷开网络正是其中之一。今年春节，酷开网络在“新年大有可玩”的主题下推出了两项活动，一个是拥有6.15亿次曝光的“春节福气红包雨”活动，一个是持续了30天的“年货大buy年”年货节。不管是用户互动参与的次数、送出的福利总价值，还是年货节期间的购物体验，酷开网络都以亮眼的实力“引爆”客厅，为OTT行业玩转大屏营销创造了新的范本。近些年来，随着智能电视的普及和OTT生态的不断完善，电视这一传统的家庭固件也焕发出新的活力，持续为用户提供丰富多彩的内容的同时，其指向性和可玩性也在不断增强。面对这一充满市场想象空间的行业，坐拥超6000万个家庭用户的酷开网络在春节期间就以兼顾福利与趣味性的互动游戏为入口，激发用户参与热情、增加用户粘性，同时也完美解决了传统电视营销曝光虽高，但营销无法定向且缺乏互动、互联网营销虽然投放精准，但又缺乏冲击力、营销对象太过单一等诸多痛点。就拿春节期间的“福气红包雨”活动来说，与人们早已习惯的在移动端拼手速抢红包不同，酷开网络别出心裁的通过小屏与大屏联动的方式，将红包雨的参与者从个人向家庭延伸，以家庭为单位的PK模式不仅有利于提升用户的体验感和互动感，全家老少齐上阵的形式也更契合春节期间其乐融融的氛围。数据显示，通过这场兼顾福利和趣味性的红包雨活动，在春节期间用户观看视频总时长超2.76亿小时，游戏总时长超过790万秒，酷开系统的终端日均开机时长更是达到7.16个小时，这场由内而外点燃用户参与热情的活动，还助推大屏购物成为新的潮流趋势，丰富用户日常生活，也进一步加深了酷开网络在用户心中的便利性和好感度。诚然，酷开网络在春节期间这一套组合拳从吸引用户参与和为品牌赋能的层面来讲确实可圈可点，但如果想要更为长久的占领用户心智，继续在OTT生态层面深耕细作则显得更为关键。所以，深谙此道的酷开网络在前期活动积蓄了巨大流量之后并没有就此止步，而是秉着以用户为主导、内容领域持续发力的态度去强化品牌在用户心中的认知度，除了不断适配最为符合客厅使用场景的应用，让消费者动动手指就能满足不同需求外，酷开网络还与爱奇艺、腾讯等优质内容供给方达成深度合作，通过数据整合及人工智能分析用户行为偏好，让这些优质内容能够高效触达不同的细分人群。例如新推出的酷开系统8更是将时下最火的短视频与大屏有机结合，进一步夯实内容生态的同时也为大屏的实用性、全面性再次做出有力背书。不难发现，无论是春节期间极具年味儿的营销创意，还是更为契合春节宅家的内容生态，亦或是节日期间的客厅场景，酷开网络不仅掌握了“天时”，也结合了“地利”，更做到了“人和”，通过主题、节日、社群三大营销场景不断将用户的需求转化为品牌的诉求，牢牢把握用户的注意力，提升家庭的整体幸福感。酷开网络选择从家庭为切入点，通过把用户从“个体”扩充到“整个家庭”的方式为触手，以此来实现更为贴合客厅场景的营销触达。得益于OTT生态能把更多流量留在家庭场景中，这自然也给那些善于通过聚焦家庭场景的品牌赋予了“弯道超车”的机会。家庭场景复杂且多样化，除了常见的三口之家、三代同堂这些组合模式之外，家庭成员的不同喜好也意味着更复杂的人群画像。为了解决用户画像不够清晰的问题，酷开网络通过与合作伙伴的数据打通，对用户数据进行全量级融合，沉淀了接近850多个维度以及3万个精细化标签，形成了酷开网络独有的“动态家庭用户画像”，同时还依托源生DMP平台、CDP平台、大屏指数构成整个智慧营销体系闭环。这样的做法对于家庭场景的探索以及酷开网络本身都有着十分积极的意义——首先，作为一个专门为家庭场景量身打造的生态，酷开网络在探索家庭场景的过程中，通过以家庭为单位的方式引导用户参与互动，巧妙的建立了与用户之间更好的联系，也提升了彼此之间的黏性，帮助大屏生活习惯逐渐强化稳定；其次，大屏能直接覆盖家庭的决策者和使用者，极大提高信息传递的效率，缩短了从认知到购买的距离，进一步提高商品的购买转化率；再次，更大的屏幕、更清晰的画面、更好的视听体验、更便捷的交互模式进一步提升用户活跃度，更能为各行各业的品牌持续提供更加精准的传播，帮助其实现品效合一的最终导向。根据奥维互娱的数据显示，在用户粘性不断增加、家庭大屏日均使用时长逐渐超过移动端，以及新的经济形势下，OTT营销在2023年的规模或将突破450亿大关。可以肯定的是，随着内容生态和内容运营愈发成熟，电视这一曾经的客厅王者不仅会变得更具想象空间，也将再次迎来井喷式的增长。而作为国内OTT行业“头号玩家”，酷开网络也势必会在营销和内容生态等方面持续加码，依靠更具创意的互动玩法、更加精准的用户触达、更加优质的生态吸引更多用户重新回归客厅，让客厅成为新的流量聚集地，给大屏营销更多想象空间，给品牌主们开辟一条更好、更快提升品牌价值和影响力的渠道。
文章转载于微信公众号品牌营销官
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