这样的顶流谁能抗住？营业即刷屏
# 营销干货 2021-03-04 09:08
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来源： 活动聚
2021开年没等来周杰伦的新歌，倒是等来了他的新广告TVC，看着周杰伦熟悉的面容，周围人都不禁感叹，原来青春时期的男神也到了穿海澜之家的年纪了。岁月无情，但对于偶像来说，未尝不是一种成长，男神代言的海澜之家也是一样，将衣服披在周杰伦身上时，也进入了品牌的另一个阶段——通过多元营销不断从“男人的衣柜”印象中跳脱出来，试图建立更大更好的国民衣柜印象。当音乐遇上制衣，会有怎样的化学反应？周杰伦与海澜之家合作的TVC生动地给出了答案：在轻快的旋律中，周杰伦漫步在丝线、线团等制衣原料中，仿佛指挥乐曲演奏一般，引导它们交织在一起，变成一件件品质上乘的成衣。周杰伦作为一个经久不衰的国民偶像，凭借的是他精益求精的音乐追求，在音乐领域可谓是一个匠心的代表。此次TVC中周杰伦魅力依旧，虽然不是音乐MV，在制作方面仍由他的御用团队操刀，《稻香》编曲人黄雨勋、《青花瓷》导演珍妮花都在这次制作中倾力支持，为广告质感提供了保证。除了视觉上的享受外，这支TVC的名字同样耐人寻味，《衣曲同工》看似一个取巧的谐音梗，背后其实可以看出海澜之家的品牌思考：音乐与服装制造都需要匠心理念，只有做到极致，才能成就国民口碑。而用制衣原料代替音符的创意，则巧妙地将两者自然融合，借周杰伦的“演奏”，向用户传达自身的制衣理念：好的衣服如乐曲，由创作者的心血交织而成，海澜之家的衣服用材优质、设计简约流畅，同样是匠心之作。自去年10月官宣代言合作后，这是周杰伦与品牌相对正式的第二次同台亮相，国民级的影响力自不用说，但这种跨年代都能引起共鸣的偶像号召力不仅仅是为品牌吸引流量，片尾海澜之家logo下的“国民品牌”，在透露出一个信号：海澜之家要从“男人的衣柜”中走出来，成为被更多人群接受的国民衣柜。回顾去年海澜之家的品牌动作，可以发现其牵手顶流偶像辐射80、90后人群，只是品牌国民化的一个起点。在官宣代言之后，海澜之家还通过综艺植入、直播带货等多种营销方式，花式安利它的黑科技服饰，一方面借势流量出圈，打破只有男装的品牌印象，突出创新科技感与时尚感，另一方面利用话题直击原核心消费群体，为固有客群拓展品牌认知。今年年初的大降温，让#北京气温刷新21世纪来最低纪录#等话题持续刷屏，海澜之家借着这股寒风，在《奔跑吧黄河篇》连续6期霸屏。冻得人直打哆嗦的寒冷室外录制现场，宋祖儿、邓紫棋、乃万等20位当红明星，在海澜之家主力产品极光系列鹅绒服的保护下，轻松抵御严寒，穿着鹅绒服完成各种任务无压力，自然直观的展现产品保暖同时兼顾轻巧不影响行动的特点。更重要的是，这件衣服解决了在“温度”和“风度”之间的选择题，明星穿着它上电视也能形象加分。李晨穿上黄色鹅绒服，快速融入Rapper酷盖圈。
不同年龄、不同性别的明星均能驾驭海澜之家的极光系列鹅绒服，有力打破海澜之家固有的男性专属标签，为品牌增加普适性、多样性的印象。时尚、保暖、全家都能穿，借助热门综艺实现“破圈科普”，刷新用户认知。除了极光系列鹅绒服之外，海澜之家另一款多功能夹克，也受到了颇多关注，这回不是出圈了，而是进一步在直男中跑马圈地，刷新他们对海澜之家的认识。多功能夹克号称“最懂直男”，随时可休息的U型枕、多功能口袋设计，一件衣服三种穿法，还有随时可加热的温暖黑科技，十分符合男性用户日常生活“实在”的需要。为了让男性用户更深入的了解产品特性，海澜之家邀请以武侠风格著称的KOL六神磊磊，从《笑傲江湖》中任盈盈的视角，剖析直男的情感需求特点，并与多功能夹克贴心设计相结合，为产品增加了不少人情味。与此同时还与直播界风头人物罗永浩合作，直男代表现身说法，演示产品实用性。
更重要的是，这些测评都传达了一个信息：直男衣柜里不止有格子衫与冲锋衣，还有时尚实用的服装可选，今年春季，延续全能茄克的魅力，海澜之家日常茄克推出了更多款式可以选择——可以双面穿，还有天丝、休闲翻领等时尚新风格，还有防紫外线又凉爽的皮肤衣。颜值与气质兼具，更香。这一系列的操作，让原本的男性客群，与其他圈层用户，都对海澜之家有了新认识：海澜之家已经不是商务、优雅的男装专卖店，而是无论年龄、性别，均能找到合适衣服的国民衣柜。破圈的营销手段，只是品牌释放转型信号的表现，海澜之家“扩建衣柜”的计划其实早已开始。经过数年发展，海澜之家逐步形成了男装、女装、童装、职业装及生活家居等多元化的品牌布局，近期还将海澜之家名称拟变更为海澜之家集团股份有限公司，足见其品类的生态布局决心。从上述营销案例中也可以看到，品类之外，海澜之家也十分重视产品的创新研发，通过服饰科技为用户提供更好的穿着体验。例如多功能夹克领部充气变U型枕、只需要一个充电宝就能持续发热等，保暖性和实用性较普通夹克均有提升。而极光系列鹅绒服则是采用严密锁绒科技，充绒量大更保暖的同时，杜绝跑毛的尴尬。良好的产品支撑是营销的基础，海澜之家与周杰伦合作确实为其带来了许多新鲜流量，但留住流量还得靠其过硬的品质和差异化的设计。正如罗马不是一天就建成的，品牌转型也并非阶段性战役，而是长期的沟通积累，海澜之家目前取得了阶段性的口碑，未来还需要持续构建国民品牌的口碑。但不管怎么说，海澜之家的转型战役还是开了个好头，借助偶像光环与多元营销，已经收获了不少圈层的关注，未来结合创新产品，还有很多营销想象空间。就像网友调侃周杰伦代言紧跟粉丝成长，学生时代的手抓饼，大学时的英雄联盟，工作时的电动车，到现在的海澜之家，每次都能引来不少注意，也都能留下一个耳熟能详的广告。未来周杰伦与海澜之家未来还会怎样的多元表现，这个国民品牌会留下怎样的风潮，还是十分值得期待的。
文章转载于微信公众号黑马营销
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