随着95、00后逐渐成为消费主力军，不少品牌在营销上从年轻人的角度出发，通过注入年轻文化元素获得年轻群体的青睐。

美斯特邦威跨界国漫《非人哉》、美的联名《大话西游》、优益C携手《王者荣耀》，95、00后耳熟能详的各种IP成了品牌营销的香饽饽。

而要说近日的IP跨界营销，资生堂旗下的知名防晒专业品牌安热沙可以排的上号，品牌通过与任天堂最知名的IP宝可梦跨界，让产品焕新萌趣出道，圈粉了一众年轻群体。

高萌跨界产品，制造惊喜感

对品牌来说，联合受众熟悉的IP可以拉近品牌与受众的距离，用熟悉感让受众主动了解营销信息，在注意力稀缺的时代聚焦受众的注意力。

因此，安热沙找到90后人众皆知的大IP精灵宝可梦，上线了「安热沙宝可梦联名小金瓶」，用高萌联名产品击中消费者的内心，引发购买行为。

在联名小金瓶的设计上，安热沙把宝可梦中的皮卡丘、胖丁、杰尼龟、可达鸭四个人气精灵设计到小金瓶瓶身上，瓶身的颜色与精灵的颜色一致，更具辨识度，能够让消费者一眼看出宝可梦的IP，大大提升了产品的吸引力。

从营销层面上说，安热沙联名小金瓶是包装吸引消费者。《超级符号》里提及过：包装的本质，不是一个商品包，而是一个信息包，是一个信息炸药包。这个信息包在商场或者电子货架上，和其他信息包竞争，脱颖而出，引起消费者注意，并携带购买理由，炸开消费者的心智，达成购买。

联名小金瓶通过包装的焕新，承载宝可梦的信息，为安热沙小金瓶增添了除产品功效外的吸引力，同时也将产品破圈到宝可梦喜好者的圈层中。

此类将IP植入到包装中的营销并不少见，去年3月，优益C就曾跨界王者荣耀推出定制主题包装，借助王者荣耀“国民手游”的影响力，一举建立品牌的年轻化形象，拉近了品牌与Z世代的内心距离。

区别不同的是，精灵宝可梦这一IP更具全球知名度，在全世界都拥有忠诚的拥趸，因此在传播范围上更广泛。

除此以外，安热沙还推出了宝可梦联名款水桶包、信封包等周边，充分挖掘此次联名营销的营销价值。

发挥IP营销价值，强强联合提升产品力

此次安热沙跨界宝可梦IP，通过萌趣的新包装在用户端制造出“Wow moment”（惊叹时刻），在消费者心中留下深刻的记忆烙印。从本质上说，这是一个充分发挥IP营销价值的过程。安热沙此次与宝可梦合作，也是看中了宝可梦这个IP背后隐藏的巨大用户价值。

2019年的一项数据显示，宝可梦的IP价值达到了900亿美元，成为全球最大价值的IP。作为任天堂最知名的IP，宝可梦在全球有着庞大的粉丝群体，皮卡丘、可达鸭等可爱的角色甚至成为了一个流行文化的符号，用宝可梦IP改编的真人电影《大侦探皮卡丘》全球总票房达4.36亿美元。可见，宝可梦的巨大用户价值的确会为安热沙带来可观的流量。

从近几年来看，品牌借助IP为产品注入附加价值的案例层出不穷。就如361°跨界QQ飞车推出联名潮鞋，运动与游戏元素的破次元组合带给消费者更新鲜的潮流体验。

亦或是元气森林联合迪士尼IP推出“迪士尼限定版乳茶”系列，通过迪士尼IP唤醒年轻人的童年情怀，满足消费者的怀旧情感诉求。

在信息碎片化时代，品牌营销的声量容易淹没在信息海中，像上面的几个营销案例一样搭载受众熟悉的东西，可以有效地为品牌带来更多的关注度。

以内容共创提升营销传播声量

为了进一步发挥这一IP的巨大价值，安热沙用一系列的方式演绎联名产品，充分发挥出宝可梦的可爱价值。

一方面，安热沙推出了一支可爱的TVC，以皮卡丘为主角，让受众在皮卡丘一声声可爱的“Pika Pika”中沉沦，拜倒在“可爱即正义”的皮卡丘面前。除此以外，TVC也不忘广告传递信息的本质，根据不同的场景来展现安热沙小金瓶的卖点，海边、沙漠、山脉等紫外线极强的户外场景凸显出安热沙小金瓶强大的防晒能力，让用户在即将到来的夏日无惧外出。

另一方面，除了线上TVC以外，安热沙并没有放弃在线下的营销造势，与受众更近距离的接触可以有效地提升消费者对品牌的好感。

2月23日，安热沙在上海美罗城打造了「宝可梦巨型精灵球」，进一步发挥宝可梦的IP价值。

作为宝可梦世界中最知名的道具，精灵球对90后、Z世代来说可谓耳熟能详，看到它就能让人第一时间想起宝可梦的IP，可以第一时间聚焦大众的注意力。除此以外，巨型精灵球设施的打造也成为了大众打卡的好去处，许多经过美罗城的路人将安热沙巨型精灵球分享到社媒上，无形中推动了品牌营销声量的扩散。

除了在这些大众容易接触到的地方“搞事情”以外，安热沙还将传播渗透到更专业和更垂直的圈层，撬动这些圈层的受众实现种草。在微信端，联合专业时尚达人@买买菌评测联名小金瓶，用专业的评测说服消费者下单。

在小红书上，安热沙又联合多位美妆KOL达人测评新品，依靠KOL的影响力带动更多的小红书用户种草。

在一系列的动作下，安热沙有效地扩大了此次营销的传播半径，实现了品牌营销传播上的燎原之势。

写在最后：

跨界营销，从本质上说都是品牌用户之间的流量转换，安热沙除了看中宝可梦IP巨大的用户价值以外，其实也是一次品牌塑造年轻化形象的过程。这次合作摸准了年轻群体的喜好，再通过联合IP打造多种内容的方式，实现了品牌对一波年轻群体的圈粉，在夏日来临前提前打开了品牌防晒霜的销量。

文章转载于微信公众号品牌与策划