三八妇女节来临之际，巴黎欧莱雅诠释“我值得拥有”的时代新意义，讲述“我值得拥有”的品牌国际化之路上的内涵变迁；潘婷改名为“潘亭”，是展现女性力量还是用力过猛；两个护肤品牌COSMO、HFP都分别利用短片探讨女性的底气，展现女性真实内外；NIKE 对女性的承诺：“按你的来”；天猫打响 3.8 节第一炮“任天性全开就现在”，鼓励每一位女性活出自我......过去的“妇女节”节日营销中，商家常常把节日改为“女王节”“女生节”，鼓励女性在属于自己的日子里自己做主，做自己的女王。而今年的营销文案则显得平稳和缓，如京东“她的节”这般，那么就一起来看看本周的精彩案例集锦吧！

巴黎欧莱雅诠释“我值得拥有”的时代新意义

1971年，巴黎欧莱雅首次提出“我值得拥有”，让更多女性看见自己的价值。今年正值巴黎欧莱雅“我值得拥有”口号诞生 50 周年之际，巴黎欧莱雅携手演员刘敏涛、朱婧汐、“姐妹战疫安心行动”发起人梁钰拍摄了自白式短片，通过叙述她们在生活中的选择，诠释她们心中的“值得”。短片中，刘敏涛无论道路曲折与否都一路向前，不断创造事业高光；梁钰对女性医护人员伸出援助之手，集结女性力量共同抗疫；朱婧汐不改初心，坚持做生活的主人。此外，短片最后更聚集了多位不同行业与年龄段的女性分享自己生命中值得骄傲的事，将“我值得拥有”的精神传递给更多消费者。

巴黎欧莱雅曾经以“我值得拥有”这一简单有力的广告语进入中国，鼓励并支持女性发现自我，实现自我。借由经典品牌标语诞生 50 年之际，品牌不断鼓舞女性继续前行，传递“值得”的精神，拥有自由生长的人生。在过去的50年中，这句耳熟能详的标语给予了现代女性积极自信的力量，鼓励她们独立自主、与时俱进。“我值得拥有”这五个字与其诞生的时代息息相关。1971年，一场社会革命方兴未艾，新的女性主义精神蓄势待发。巴黎欧莱雅一款染发剂Preference的价格远远高于其主要竞争对手，如何让消费者接受这款产品成为了一个很大的难题。为了宣传产品价格的合理性，让更多的消费者能够接受这款产品，“我值得拥有”这句标语便应运而生。40年来，这句标语已经不再是一句广告台词，它唤醒了现代女性对于自身价值的认知，给予她们信心和力量。

挖掘品牌国际化里程碑“我值得拥有”历史变迁

1997年，“我值得拥有”成为巴黎欧莱雅品牌的国际宣言，并在品牌的国际化进程中，推广至化妆品和护肤品领域。这句口号引起了全球女性的共鸣：不只在西方国家，还影响到亚洲、东欧和中东各国。在20世纪90年代和21世纪前几年的广告宣传中，该标语出现了多种表达形式，譬如使用“你”和“我们”作为主语，主语的改变反映了品牌与消费者及社会全新的沟通方式。如今，这句标语已被翻译成40种语言，传递着巴黎欧莱雅品牌关于美的多元理念。

从“我值得拥有”到中国地区的变式——“你值得拥有”，这两句话都旨在倡导女性自信，自尊的理念。女性更应该重视自己的价值，尊重自己，爱自己，做自己的好朋友。巴黎欧莱雅中国总经理鲍燕悦表示：“巴黎欧莱雅于1997年进入市场，一句’你值得拥有’，让巴黎欧莱雅走进了千千万万的消费者的心中，更打开了一扇国际之美的窗口。”20年来，这句家喻户晓的标语都希望能号召中国女性大胆追求梦想，积极面对生活，充分实现自身价值。

潘婷改名成“潘亭”，是展现女性力量还是用力过猛？

潘婷关注到“职场女性”这一社会群体，并聚焦其穿衣风格现状，发布三则以“职场女性打扮伪自由”为核心主题的广告片。视频以三位职场女性为主要人物展开，每位女性有着精致的打扮。而在这种精致打扮的情况下，女性往往也面临着许多的苛责，譬如被认为光顾着美丽而导致不务正业；温柔待人则会被误判为能力缺失等。

但这种女人味并不代表领导力与能力的缺失，面对外界的眼光，她们仍以自信的面貌面对。因此，潘婷认为职场女性的穿衣打扮是自由且不能被定义的，以此传递出“女性不必为了职场的刻板印象而改变自己”的价值理念。同时，潘婷也将名字改成“潘亭”，强调女性不必丢掉“她”，也能闪耀如她。面对职场刻板印象，女性可以勇敢改变自己。此外，潘婷发起“职场女性打扮伪自由”的话题互动，用户分享自己的职场故事。寻找女性力量“不必丢掉她”，美其名曰为女性发声，但其实是把女字旁去掉了，这也造成了女性消费者的不解与不接受。

国内护肤品品牌探讨女性的底气，展现女性真实内外

养生堂携手时尚 COSMO 以“为美打底 美出底气”为主题，一同探索、感知、支持女性力量。养生堂还发布了一支短片，探讨女性的底气，这些底气分别来自坚持自己的热爱、敢于重新开始、挣自己想要的生活。养生堂想邀请女性用愈加强大的内心和更加健康的身体，敬活得更漂亮的自己。HFP 携手“HFP成分挚友”杨笠、时尚自媒体人@原来是西门大嫂 、“予她同行”项目发起人梁钰、Z 世代时尚博主@Ibabeee 这 4 位不同领域的女性代表，坦诚分享内心世界，共探当代女性的真实内外。HFP 除了发布主题广告片，去分享她们各自眼中的真实，还以文字形式呈现了她们的故事和生活，探寻女性可贵而可爱的真实。

尽管主题、宣传语与其他品牌的要旨别无二致，譬如都在强调女性要坦诚分享，快乐表达；直面真实的自己，每一面的我，都是独一无二；遵循内心，去做想做的事情，接纳自己的不完美，但这种一直以来在笔者看来却是有必要的，即使表达的主题和形式缺乏新意。消费社会的身份认同不仅包括传统身份认同，还带有消费文化特有的时代特征，即以品牌为核心的身份认同。但上述要旨在现代社会仍然较为缺乏，围绕品牌潮流亦或文学艺术表达形成的身份认同和群体归属较为短暂，因此需要不断固化才能真正激励女性的内心。

天猫打响 3.8 节第一炮“任天性全开就现在”

过去的2020年中，天猫服务了超 3 亿女性用户，见证了无数女性的高光时刻。它倡导女性用新名字开启新人生，它懂你的天性，它希望不负你的选择。在即将到来的妇女节，天猫以“任天性全开就现在”为主题带来此次妇女节的营销战役。天猫向全网女性发出“天性全开试镜”邀请，天猫代言人易烊千玺、天猫 3.8 节鼓励官李佳琦、排球运动员惠若琪、演员宋轶等人一起助力，邀请女性带相关话题，秀出天性全开时刻，分享与天性相关的故事。

围绕“任天性全开”，天猫也拍摄了一支主题片，影片用一镜到底的手法，讲述了一位女性从小到大成长过程中拥有的无数个名字，王静、不安静、大眼睛、麦霸......每一个名字，都代表女性的天性。但在成长过程中，名字也容易被定义，天猫倡导女性去改名字，用新名字开启新人生。品牌希望能够支持每个女性的天性，不负每一个选择，活出自我。

此外，天猫也利用全明星计划来阐述此次“任天性全开就现在”品牌主张的概念：随着更多敢说真实的女性进入公众视野并受到欣赏，勇敢地表达自己的天性是她们的共性。此次3.8节，面向广泛女性群体，鼓励女性勇敢释放自我，通过输出普世性价值观引发情感共鸣。显而易见，天猫全明星计划希望此次活动能够尽可能地将其活动的触角伸至女性圈层的方方面面，并由此展开了一场“破圈”与“出圈”相结合的策略推进。

NIKE 对女性说“按你的来”！

耐克深信运动能改变人的身心，增添人们实现目标的信心，并提供人们自由发声、表达自我的通道，运动更将无数个体凝聚为社群，推动世界更好发展。从推进女子跑步运动获得广泛关注，到鼓励全球女性投入运动，耐克深知女性在运动中遇到的困难及阻力，也始终不遗余力地支持女性参与运动。

NIKE 耐克正式发启“按你的来”项目，推出女生专属运动体验活动，丰富的训练课程，引发共鸣的达人运动故事。在创意传播方面，耐克围绕主题“按你的来”发布了一支短片，讲述藏族姑娘普布志玛与足球的故事，不管规则，她成为先例，第一个率男队登场比赛的女生，第一支女足校队，第一个女子联赛……耐克希望借着她的故事激励女性通过运动发掘个人潜能，也坚信运动能让女性收获美好。

在KOL助力方面，耐克邀请了不同的群体代表为新世代女性发声，3月7日，耐克将在官方微信小程序推出节目“我们有话说，按你的来”，短跑运动员葛曼棋、国家女篮球员杨力维、脱口秀演员小鹿和青年演员李佳洁等将一起针对统一的审美和所谓的成功定义两大议题畅所欲言。与此同时，耐克也在线上和线下同步展开“运动换个样”女生主题活动。NTC 及 NRC APP 将上线一系列入门级特别专属课程，它们巧妙地将运动融入到常见的生活场景，让用户享受随时随地就能开练。

这场主题“按你的来”活动不仅充分诠释了耐克激励女性通过运动发掘个人潜能，也表达出耐克坚信运动能让女性收获美好，世界也将变得更好的愿景。所以，只要你运动，耐克就支持你，将主场交给你。开启你的运动之旅，你就是“女主”，一切按着你的方式来！

在面对女性权益受损的情况时女性会产生身份认同的怀疑，而品牌可以通过不断唤醒女性的力量、自我意识进行身份构建或形成身份认同，进而利用品牌活动从女性圈层不断向社会圈层拓展，形成圈层传播与大众传播共同发展，并最终回到鼓励所有女性活出高光时刻。在一个专属节日，品牌赋予专属用户特定的身份，有助于帮助其获得与品牌相关联的归属感和认同感，使其更强烈地感知到品牌活动中传递出的价值观。简而言之，即在价值观层面与用户达成共识，在服务层面与用户加强联系，促使用户价值观开始与品牌产生化学反应。

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