三八节点撞上樱花季，不少品牌都会相继推出各种樱花主题的限定单品，既有social关注，也易于圈粉女性。比如「杯厂」星巴克，在火爆全网的猫爪杯、代购囤货的夜樱杯之外，早早就上架了20+款樱花限定周边，可以说为了「抢钱」真的是不遗余力！还有7-11旗下咖啡品牌City Café的「CITY CAFE城市樱花季」，仿佛一部特色鲜明的连续剧，成了品妹每年开春最惦记的美好故事。除此之外，24年女性护理国货品牌洁婷在樱花季也有新的话题，在一系列品牌焕新动作之后，以樱花季作为切入点，推出「樱肌感面膜级卫生巾」，在100%天然纯棉基础上添加了樱花精华，亲肤之余更如面膜般滋养肌肤！如果说这些还是属于官方术语的范畴，那部分女性用户的评论则对应了这款樱花季新品的直观感受。
有人被颜值吸引「这款樱花巾太美了」；有人「对新品充满期待」，有人在试用后忍不住「按头安利」，有老用户留言「洁婷女孩来了」，对自己喜爱品牌以示支持……这些构成新品认知、同时又最具体而微的感受，让品妹忍不住思考，洁婷是如何赋予一件日常生活中习以为常的物件以新的魅力的呢？诚然，产品的颜值决定了值不值得被分享、被讨论、被选择。据尼尔森研究发现，中国消费者在追求品质的同时也越来越关注产品的颜值，他们平均只会花3-7秒的时间决定购买哪个产品，在这短暂的时间内，64%的消费者会购买包装更吸引人的产品。光是看到「樱肌感」系列的包装，好感度就增加了两成。单就审美角度而言，它跳脱出女性卫生护理用品的硬性功能输出，以樱花元素营造美学氛围，粉嫩颜色能给人强烈的视觉冲击，同时带来清新而愉悦的感受，无论是放在实体店的货架上还是社交网络上，想不被看见都难，可以说博足了眼球。尽管漂亮的包装很重要，但当代女性消费者见过太多好东西，这也让她们的心理阈值越来越高。而洁婷「樱肌感」系列的应对方式也是讨巧，除了设计独特，对质感和细节体验的追求也挺真诚。细心的人可能会发现，它不仅仅是让用户觉得好看那么简单，而是让用户「看到-拿起-打开-使用」产品的整个过程都能延续樱花的美好情绪。不仅跨界知名插画大师Judechan，为产品设计专属樱花造型，同步以樱花形状作为开口，内包设计则采用了水墨风樱花元素，真是装满了一整包的春季樱花风情。最终这种对樱花元素的精细化呈现，能给用户传达出这样一种直观感受：除了精美的包装刺激视觉，产品从视觉风范到使用体验的整个制作过程都很用心。这种真诚的细节体验还体现在洁婷把产品和用户的生活场景挂上钩，为用户打造了赏樱地铁专列，尝试通过点滴营造出一种温暖的氛围。比如「别错过下一站的春天，和新的体验」，比如「通往春天的路上，樱花树下的你是最美风景」等等贴心的话，看起来挺煽情，但其实就是这种简单的对话为洁婷的「樱肌感」系列加分不少。它稍许弥补了疫情之下未能实现赏樱自由的遗憾，也让本来乏味的地铁场景被情感化与体验化，带来可以体感到的美好，直接的结果是让用户产生场景里有我的互动共鸣，而并非只是品牌的单向传播。值得一提的是，洁婷也在其中设置了许多有亲和力的区域，比如安全门处「虽然我让你无后顾之忧，但还需小心脚下安全」、「小心坐过站，别沉醉在樱花般精致舒柔中」的温柔提醒。它直接的作用是冲抵了地铁的冰冷感，让眼前的场景成为了喧嚣中一方温柔的绿洲，这也使得洁婷「樱肌感」系列跳出浅层的视觉符号层面，形成了鲜明的专属记忆符号。借助营销节点，在比较成熟、有一定认知度的品牌下引入带有新卖点的新产品，可能是最容易引发受众共鸣的推新手法。洁婷以樱花元素作为切入点推出新品，一方面自然是搭乘樱花季的自然关注度拉近品牌亲近感，毕竟女性消费者对樱花有普遍认知，市场接受度高，不需要花太多时间与金钱去教育市场。不过这都是表面的东西，而「樱肌感」系列的吸引之处，关键在于产品功能价值与情感价值的加成，先令女性消费者惊讶于「熟知的卫生护理用品竟然也能有养肤效果」，使用过后又能令女性消费者从最初的惊讶与怀疑过渡到「这就是我想要的」安心感。另一方面则是洁婷带出了樱花背后的情感象征属性，经历过疫情的阴霾，人们恐怕比以往更期待樱花季，选择「樱肌感」系列更像是在体验一种春天来了的感觉，这种美好似乎能柔化生活的艰辛，让人心生明亮。在这层理所当然之后又有「言外之意」的内涵之下，产品和品牌也得以更加鲜活动人。不过话说回来，如果只是想通过一款产品来完成品牌的摇身一变，其实是不现实的。过去，我国女性卫生用品由国外品牌占据主要市场份额，随着消费者本土意识的觉醒，以及对高生活品质的追求，女性对卫生护理用品的需求也变得越来越成熟，一方面不只是解决生理护理需求，更多开始讲究个性化体验。另一方面是她们不盲目追求国外品牌，知道自己想要什么，也会对国有品牌更有认同感，这些变化直接催生了一大批国有DTC品牌，以及促发了老牌国货的一系列品牌焕新动作。24年女性护理国货品牌「洁婷」也是较早感知到这一变化的品牌之一，洁婷作为国产女性卫生用品领域的先行者和行业标杆，一直以来都追求品牌与女性生活之间的紧密互联。比如落到对女性消费者洞察之上，洁婷的多数核心研发人员与市场人员也是女性，和外资品牌比起来洁婷更懂国人女性心理，更能让国人女性感受到产品「为我而来」；而落到技术层面，在卫生用品领域深耕二十多年的洁婷则比新兴DTC品牌有着更深的研发实力和品质积淀。更让品妹触动的是，洁婷的品牌焕新背后，多了一层对女性消费者洞察的感性捕捉：即使在今天，做一个女性意味着什么？她们仍旧面临着怎样的不平等？哪些环境和角色的变化仍旧给她们带来压力等等，这些探讨就像一根纽带，重构品牌与用户之间的沟通。
▵ 洁婷产品视觉上采用了熟悉的「加减乘除零」
五个符号匹配不同系列
不管是推出「樱肌感」首款面膜级卫生巾，还是针对不同生活状态、不同经期需求的女性，量身推出专属产品；不管是由「女性护理用品的提供者」到「提供7*24小时专属全面的经期健康管理的创造型照顾者」，这些年里洁婷跳脱出国货品牌的固化面，巧妙地将护理用品与女性的成长状态相结合，找到一个共情的连接方式植入当代女性心智。而在自身与用户持续的连接与相互赋能中，也得以完成自身的迭代升级，愈发清晰且差异化地在女性消费者中建立价值和关系。
文章转载于微信公众号首席品牌官
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