阅读提示：请不要因为本文过于猎奇有趣而忽视其背后的品牌营销理论。
1.悲催的汉堡品牌Whataburger是如何因为被偷走上巅峰的？
2.去Whataburger偷餐牌这一奇葩品牌仪式是如何形成的？
3.品牌仪式的构建可为品牌带来哪些好处？
4.品牌又该如何构建自身独有的品牌仪式？
这世上的品牌那么多，也总有那么几个，会引发一些奇葩的风潮。Whataburger是美国德克萨斯州最受欢迎的汉堡连锁企业（注释①），也算是最为悲催的汉堡连锁店了。不知道从什么时候开始，在点完餐后，再趁服务员不注意顺走Whataburger独有的橙白条纹餐桌号牌，已经成为了这家汉堡的固定餐桌仪式。在德州人看来，Whataburger餐桌号牌堪称德克萨斯原住民的身份证明。如果一个人一生当中从来没有偷过Whataburger的号牌，那么这个人一定不是土生土长的德州人。根据《华尔街日报》的报道，Whataburger每年必须为815家餐厅补充120万个号牌。甚至时常被偷得库存告急，只好手写号码。△英文译为：Whataburger不得不用纸杯代替号牌，因为真的号牌都在我这 图片来源：Beebee星球登顿县警方也曾追回价值380美元的大量Whataburger号牌，并希望人们停止窃取。“这可能是一件很酷的事，但仍属于偷窃。”警方发言人迈克尔·埃德兰对《德州月刊》表示。毕竟，就连警察们，也是Whataburger餐牌的拥趸。当然，对于警察而言，他们对于Whataburger餐牌的获取也许不该叫「偷」，应该叫「征用」。 △使用等餐号牌作为犯罪现场标记，可能是最奇怪的餐厅被盗设施运用了。看到这里，大家一定都忍不住为悲催的Whataburger鞠一滴小小的眼泪了吧？对于被偷这件事，Whataburger其实一直都在暗自纵容。好比，一位Whataburger经理曾在Reddit上发帖说，大多数时候你其实只需要跟经理说一声。除非你面对的是一位不关心客户满意度的经理，否则他们会欣然应允你想顺一个的请求。又好比，无论你对号牌的渴望有多欲豁难填，这家汉堡都不会报警抓你。就算你顺得再明目张胆，他们的员工也不会来追你。当偷餐牌开始「人传人」，几乎每个来吃饭的人都在偷。本地人「惯偷」，外地游客「慕名而偷」，为Whataburger引来不少客源。几乎整个德州的人，也都因为「偷餐牌」而关注着Whataburger。△ 《华尔街日报》：为什么有人要从Whataburger顺餐桌号牌？对于一些德克萨斯人来说，这是一种通过仪礼在eBay上，每天都有卖家通过这些数字号牌赚取可观的利润。
大部分餐牌在eBay上的价格在5-13美元之间。最受欢迎的数字是69，这块号牌被称为「最稀有，最理想，最不容易找到」的数字。eBay上拍卖的起价为2000美元。有不少人因此而成为Whataburger的忠粉，甚至将Whataburger的餐牌纹在身上，成为「行走的Whataburger广告牌」。
如此一来，凭借着这一奇怪的餐桌仪式，Whataburger不仅成为了德克萨斯州最受欢迎的汉堡连锁企业，更是成为了德州人引以为傲的生活方式和乡土文化的一部分。既收获了关注度，又收获了忠诚度，也助力了其产品的销量。
可是，去Whataburger偷餐牌，又为什么会形成风潮的呢？这源于它恰好集中了人性中的一系列痛点、痒点、爽点，从而激发了鲦鱼效应。鲦鱼效应又称“头鱼理论”。它源自德国动物学家霍斯特发现了一个有趣的现象：
鲦鱼因个体弱小而常常群居，并以强健者为自然首领。然而，如果将一只较为强健的鲦鱼脑后控制行为的部分割除后，此鱼便失去自制力，行动也发生紊乱，但是其他鲦鱼却仍像从前一样盲目追随。
在一定程度上，人类的从众心理，就来源于鲦鱼效应。个体都是孤独的，认同于一个组织，也就有了归属感。这是深植于我们灵魂中的集体无意识。因此，想要让个体行为「人传人」变为群体行为，首先就要从人性出发，激发大众的「从众欲望」。如何激发？可以参考美国沃顿商学院教授乔纳伯杰曾在其所著《疯传》一书中提到产品疯传的六大原则：社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事。让我们以疯传六大原则来倒推Whataburger「偷餐牌」行为在这几点上的体现。 1 诱因：诱因是激活大众记忆，让大众联想到品牌相关内容的有效刺激。有效诱因最重要的是激活频率，即刺激物能够频繁地出现在人们的日常生活中。Whataburger是否频繁地出现在人们的日常生活中？Whataburger 1950年创立于德州Corpus Christi，至今已有70年历史。它在美国南部开设有800多家连锁店，几乎存在于德州第一大城市休斯顿的每个角落。除此之外，他们家的产品也传播广泛。以Whataburger 的番茄酱为例，因为味道独特，非常受欢迎，这款番茄酱甚至直接卖到了超市货架。 2 公共性：公共性的重点在于可视性。想让品牌信息得到迅速传播，就必须让别人看到。因此，就需要在你的产品上、礼品上、宣传单上标明品牌的Loge或标语，让你的产品可视化。而Whataburger 的产品视觉设计完美的契合了「公共可视性」这一特点。无论是店面设计还是产品设计，Whataburger 都用高度统一橙白条纹设计，让人一眼就能认出这是Whataburger家的东西。也就自然可以循着人家偷到的Whataburger餐牌，找到Whataburger家里去。 3 情绪：研究证明，强烈的情绪能够激发大众分享的欲望。而最容易引发分享欲望的情绪有五种：惊奇、兴奋、幽默、愤怒和焦虑。偷窃这一行为虽然是不被法律所允许的，然而法不责众。且Whataburger对于这一行为的默许，也让它变得合理化。如此令人感到刺激、兴奋乃至紧张焦虑，却又带着一定的保护外衣与安全性的行为，怎能不让人心动？也正因为这样，很多人明明可以直接向Whataburger索要，却还是忍不住想要亲自下手尝试一番，因为它带给了大家十足的情绪满足。 4 故事：故事是情绪的载体，能够更好地让大众产生共鸣，进而产生分享欲望。不仅如此，故事也可以帮助品牌建立神秘信仰。对于很多人而言，Whataburger餐牌是一种幸运的证明。得到稀有的69号或心仪数字的餐牌，给予大众一种「幸运」的暗示。这也是大家都乐于去Whataburger偷餐牌的原因之一。 5 社交货币：社交货币就像人们使用货币购买商品和服务一样，使人们能够「购买」到家人、朋友和同事的更多关注、好评和更积极的印象。它是人们产生分享意愿的动力源。对于大众而言，去Whataburger偷餐牌，得到Whataburger餐牌，显然也成为了一种显得自身有趣、特别的证明。
6 实用价值：拥有实用价值的信息，更容易得到大众的传播，拥有实用价值的产品，也更容易为大众所选择、使用。将「去Whataburger偷餐牌」这一行为合理化的实用价值是什么？是Whataburger的餐点。对德州人而言，Whataburger=快餐，是德州人心目中最好吃的汉堡，没有之一。它的配方几十年不曾改变，同一种味道，联系着几代人的味觉感受。它个大料足，绝对良心实在，广告有多好看，实物就有多扎实！不管「偷餐牌」这件事再有趣，没有过硬的产品力为承载，大部分人尝试了，也就没有了再次进店的兴趣。然而其美味的产品，却给「偷餐牌」这一行为带来了实用价值，使得因为「偷餐牌」这一噱头走进店里的人，因为美味而选择留下来，一再进店消费，又因为偷餐牌、收集餐牌所带来的乐趣而把Whataburger安利给身边的朋友，如此循环往复，让越来越多的人，成为Whataburger品牌的拥护者。
儒特格斯大学(Rutgers University)商学院教授卡洛·考夫曼-斯卡伯若曾经提出仪式消费一词。
她将仪式定义为与我们认为重要的事件相关的行为模式。这些事件往往来自我们的文化、宗教背景和传统。他们通常有一些特殊的象征意义，并且定期重复。并将仪式消费描述为与特定仪式相关的商品和服务的消费。
对于品牌来说，仪式消费是忠诚的圣杯。如果品牌能够在消费者心目中建立独特品牌仪式，不仅可以助力购买决策，带动更多产品的销售，长时间“锁住”消费者，还能建立长久稳固心理链接。
显然，Whataburger已经无心插柳般的形成了自身独有的品牌仪式。并且其爆红路径，是可复制的。
对于大部分品牌而言，只需要做到三点：
从Whataburger案例我们就可以看出，一个强有力的激发点十分重要，这个激发点，可能是社交货币，也可能是基于某种情绪、实用价值，甚至是某个故事。你需要做的，就是找到它，然后让它需要足够高频而可视化。仪式感是一种在仪式之中产生的体验感。因此，足够的场景化体验也就变得尤为重要。我们都知道环境威力法则，当一个人置身于一个特定的场所里，会被该场所里营造的氛围、其他人的行为所感染（即所谓气场），并遵从其他大多数人的行为准则。每到苹果的产品发布，其门店都会大排长龙，就是因为苹果通过新产品的信息泄密、新品发布会、以及门店的排队长龙创造出来的一系列场景，一步步地刺激了消费者的购买欲。使果粉们的每一次的购买都像是在向其品牌朝圣。不仅如此，好的场景化体验，也为品牌加深用户互动提供了机会，使品牌能够与用户建立更深的情感链接，加深用户忠诚度。很多时候，一种行为或事件之所以能够形成病毒传播并成为一种传统仪式，离不开其所传递的独特文化所带来的文化认同。不是所有价值观都具有仪式感，但当你所倡导的价值观十分极致、排他性极强，便会让消费者心里涌出仪式感。它借助「偷餐牌」这一行为挑战了主流文化，带出了一种打破世俗常规的价值观，无意间给予了大众一种打破束缚、释放自我的窗口，所以才如此令人心动。当然，对于大部分品牌而言，想要提出一种十分极致、排他性极强的价值观并非易事。这个时候，品牌还可以选择文化寄生。
文化母体就是主流的生活习惯。是我们永不停息，循环往复的真实日常。文化母体有它约定俗成的时间、仪式、道具、特点，是不可抗拒，必然发生，发生的形式是集体无意识，自发卷入。 文化母体一旦形成，就会体现为仪式和符号，传承的就是仪式和符号。而品牌只要找到主流生活习惯的一些符号、仪式和词语，然后牢牢占据它们，就可以实现文化寄生。
作为一款外来的威化巧克力，奇巧最初的销售状况一直不温不火。直到90 年代末，奇巧突然发现每年 1 月日本大学入学考试期间，九州地区的销售额就会直线上涨。奇巧品牌方对这一现象进行调查后发现，这一切都是源于奇巧「Kit Kat」的日文发音（キッチカット）与日本九州方言中的“必胜！”（きっとかっとお）几乎相同。
这样的巧合，让奇巧巧克力拥有了超过单纯巧克力的意义加成，成为了升学考试期间考生加油打气的“锦鲤”。由此，奇巧巧克力开始向考生开展应援活动，让在升学考试期间购买与赠送奇巧巧克力来为考生加油打气，并使之成为了九州地区应援考生的独特风俗。时至今日，这一风俗已经持续了超过十五年。而奇巧巧克力，也因此成功圈定了年轻人群，跃升为考生幸运物排行榜的第二位，地位仅次于神社的升学护身符，日销量可达 400 万枚。说了这么多，除却用户忠诚度与销量的保障，品牌仪式构建的更深层意义在哪儿呢？
“即使一场大火烧掉了我们所有的资产，但只要可口可乐的牌子在，我就会很快从银行贷到钱，重新建立起可口可乐的厂房和生产线，快速东山再起！” 可口可乐之所以有如此的底气，就在于它在一定程度上完成了其品牌的文化式塑造。通过文化式品牌塑造方式起来的品牌，往往拥有更强的生命力。而借助品牌仪式的打造，构建独有品牌文化，就是品牌文化式塑造的方式之一。好比Whataburger就已经借助「偷餐牌」这一独特品牌仪式的建立，使它成为了德州本土文化所不可或缺的一份子，影响着每一个在德州、来德州的人，让「偷餐牌」继续「人传人」下去…
文章转载于微信公众号首席品牌官
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