花式玩法来霸屏:药企广告打破次元壁

当代年轻人生活中的三大乐趣:追剧、打游戏和刷视频。

 

而其中,又以追剧人最多。因此,电视剧一直是品牌争夺流量的主要战场。但大量品牌的涌入,也带来了一些让人尴尬不适的广告体验。


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电视剧植入广告

能真香吗?


品妹经常会看到一些植入广告用实力演绎「只要我不觉得尴尬,尴尬的就是别人」。比如为了植入某零食男女主角和各位群众演员反复上演茶话会和闲聊的情节,甚至被观众吐槽在广告中看电视剧


但也有一些品牌通过巧妙的设计,将产品自然融入到剧情中,从而获得好感。品妹以21金维他为例,看看有很多限制的药企是如何做到真香广告?

 

 1  融入剧情,种草于无形


好的剧情植入,应该成为剧情中不可或缺的一部分,甚至是对剧情发展有关键作用。

 

比如在《大江大河2》中出现的21金维他。

 

看过的人都知道,这部剧是着眼于宏大叙事场景的年代剧,正午的强迫症几乎1:1复刻了那个年代,让观众一下就代入了。


而21金维他是那个年代的高端营养品,也非常自然的出现在电视剧中,或称为主角人设的辅助品,或成为暗示主角心理状态的道具。很多观众一度以为本身剧组准备的道具,而不是广告。

 

比如剧中宋运辉的老婆程开颜,她长期服用21金维他的习惯,非常符合她从小娇养的人设;

当他们得知父亲病倒的时候,程开颜也会特意带上几盒21金维他,给生病的父亲补充营养;


而董子健饰演的个体户杨巡,在回家的时候也特意为妈妈购买了21金维他让她补充营养,并且强调这个很贵,城里人都爱吃,侧面体现了他充面子的心理;


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在另外一部热播剧《我在未来等你》中,观众可以在很多日常生活的场景中看到21金维他的身影,这极为符合剧情的年代设定,引起了观众的一大波回忆杀; 


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让人惊喜的是,除了剧中的内容植入让人毫无违和感,这些被观众发掘出来的细节彩蛋,还会剧集本身带来了更多延伸的话题。


在上面提到的这两部电视剧中,当观众看到21金维他的时候,会不自觉地在弹幕中发起讨论,分析在这个场景中出现这个产品的合理性,进而让更多的观众在无形中被品牌种草。


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 2  贴片创意文案,刷足品牌的存在感


除了选择与品牌气质相符的年代剧,众多现象级的爆款剧也是21金维他投放的重点。


那么如何才能让品牌在大家追剧过程被看到?21金维他选择了比较讨喜的方式,那就是植入点评式的贴片文案。


追过剧的人都知道,每每在追剧的过程中,总是会有让人意难平的时刻,这个时候除了给编剧寄刀片以外,即时的共情非常重要。


而贴片广告文案就满足了用户这种情感需求。


比如在抗疫大剧《在一起》当中,21金维他的贴片文案会随着剧情的起伏适时出现,特别是在很多感人的画面中,品牌以第一视角的方式,传达出了屏幕前无数观众的心声,让人被品牌的温情打动。


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同样,在《我在未来等你》这部剧中,21金维他的走心告白,也会让人想起过去那个时代里的共同回忆。


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而在古装大剧《知否》中,当明兰和小公爷无法破除世俗观念在一起的时候,当观众恨不得砸电脑屏幕的时候,突然闪现的这些走心文案,则让品牌瞬间被圈粉。


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在关注留学生群体的热剧《带爸爸去留学》里,21金维他又结合自身的产品定位,将留学生的痛点和剧情巧妙融合,体现出产品专为中国人研发的核心卖点。




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 3  高频的硬广投放,提升品牌大众认知


从2019年开始,21金维他就在《带爸爸去留学》、《知否》、《我在未来等你》、《庆余年》、《精英律师》、《锦衣之下》等热门剧集中有广告露出,在2020年的400余部国产剧中,21金维他也选择了在《赘婿》、《我的时代,你的时代》、《大江大河2》、《巡回检查组》、《三十而已》等大热的电视剧中投放植入广告,让观剧一族对品牌的印象更深,对产品的认知也就更加精准了。


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做广告不难

难的是如何做到有的放矢


无论广告的形式如何改变,它的目的在于传播品牌信息。而对于在这个过程中,释放信息和接收信息的双方都缺一不可。随着国内剧集内容的扩容,来自品牌端的信息量会逐渐增大,那么让用户有效接收到这些信息?21金维他抓住了品牌传播的重点。


 1  吃透选剧逻辑,投放更精准


在国内大热的剧集中,观众的圈层效应非常明显,比如近期热播的盗墓系列,以男性观众居多;《山河令》这一类剧集,则主要面向低龄女性观众……但是否只要热度高、流量大就是优选?在大流量和精准人群中,品牌如何取舍就非常重要。


而21金维他一直遵循着以品牌调性和目标人群为核心的选剧逻辑,让产品出现的每一部作品,都能够实现与目标用户的精准匹配,非常符合21金维他作为国民健康品牌的定位。比如投放的《三十而已》《大江大河2》这种都市时代热剧,都是以25+的女性观众为主。


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 2  多链路组合投放,品牌传播更有效


除了剧情植入,21金维他还借助多元的广告形式,多链路触达消费者。


回顾这几年,21金维他经历了从贴片硬广、创可贴文案、前期提要的前屏广告,到剧情内容的植入以及剧外弹幕的互动,品牌逐步从单一的投放开始转变为多点霸屏的势头,这就有机会让不同链路的用户都能看到21金维他的产品信息,甚至反复触达。 


另一方面,品牌通过内容创意,在同类品牌中别树一帜的占领消费者心智。常见的药品广告更加关注产品的功能性卖点,而21金维他通过这些和剧情相关的内容植入,以陪伴者的角色和观众一起追剧、一起吐槽、一起感动,让品牌真正开始走进消费者的心智,对品牌的认知也就会截然不同。


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 3  持续的广告露出,协同效应初现


如今,国内电视剧市场火热,每年都有大量的剧集投放市场,但观众的观剧口味各不相同,因此品牌要想借助电视剧广告在用户群体内激起涟漪,就必须要做到长期且有效地投入。


过去一年里,21金维他不仅在热门大剧有频繁的植入,在户外广告、电梯广告以及各大主流APP上都有集中的露出,让更多的年轻用户对21金维他的产品以及其背后的民生药业有了更深入的了解。


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作为创立于1926年的老牌药企,民生药业也一直关注国民健康问题。除了21金维他,还推出了定制营养的21金维他倍+系列和专业的益生菌品牌普瑞宝。「为消费者的健康生活提供更多解决方案」的初心得以落地。


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当然,品牌做广告,从来都不是一蹴而就的,它需要时间与内容的双向协同,才能在大众认知的临界点上引起质变,而21金维他通过一年多持续地深耕,让品牌在年轻群体中的口碑效应开始逐步显现出来,自然也就未来可期。


文章转载于微信公众号首席品牌官

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