这个品牌巧妙诠释!如何借助品类创新实现产品差异化?

随着健康生活理念深入人心和茶文化的不断普及,茶叶因其天然、健康的特点为不少消费者所喜爱。2010年茶叶消费量为98.91万吨,2019年已达到202.56万吨。

同时,“零糖“、”零脂“等健康向概念愈发流行,越来越多的人也开始抛弃高糖高添加物的饮料,选择饮茶来作为一种健康养生的方式。

消费结构不断升级

茶饮市场需求持续增加

在大多数人印象里,泡茶、喝茶一直被认为是中老年人的一种消费习惯,年轻人更多的是选择咖啡、碳酸等“潮”饮。但如今这种习惯性认知正在慢慢被打破,越来越多80、90后甚至00后,摇身一变成为“茶系青年”,开始在工位上摆起了茶具,加入到泡茶品茶的行列。茶叶消费群体日趋年轻化,成为老少皆宜的一种生活习惯。

当饮茶成为生活必不可少的一部分,消费者对于如何喝一口好茶,也变得越来越讲究。不少消费者在找到自己心仪的茶叶品类后,对于哪种水泡茶更好喝,也开始有了更深入的考究。

茶圣陆羽在《茶经》中便对泡茶水提出了自己的见解:山水上,江水中,井水下。因此后世的茶叶爱好者们多以“山泉水”为泡茶好水。但市面上多数大包装水都会打着“泡茶”等概念,却很少阐释“泡茶水”的科学定义,消费者对于什么是好的泡茶水仍然没有较清晰的认知,无疑消费者市场认知有待梳理。

创造新产品

不如创造新品类

正是洞察到了消费者市场认知的空缺,近日,农夫山泉宣布推出打磨了五年之久的武夷山泡茶山泉水。这款产品延续了农夫以往的高品质要求,让好茶者不止有好茶叶,更能满足好茶配好水的需求。

同时农夫山泉宣布了与中国农业科学院茶叶研究所共同研究的泡茶水推荐标准:电导率10-100μS/cm。这短短的一句话直接为“泡茶水”这一细分市场定下了行业标准,堪称此次新品上市真正的“大杀器”。

 01  武夷山泡茶山泉水,将“茶”的文化符号纳入水源地营销 

近年来,农夫山泉一直以“天然”为主要宣传内容,包括“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,以及以长白山为主要宣传内容的“什么样的水源,孕育什么样的生命”系列宣传纪录片等。

而此次武夷山泡茶山泉水,更是将“泡茶”这一传统的文化意象纳入农夫山泉水源地文化之中,特意在“名茶之乡”武夷山取水,武夷山是大红袍、正山小种、金骏眉、水金龟等著名茗茶的产地,因此当地也有了“溪边奇茗冠天下,武夷仙人从古栽”的美誉。

 02  权威机构背书,厘清泡茶水标准 

早在2016年,农夫山泉就开始关注泡茶水市场,并自在之后联合中国农业科学院茶叶研究所共同研究泡茶水推荐标准。多年研究表明,含有一定的矿物元素,电导率在10-100μS/cm的天然水冲泡茶叶,茶汤品质更好。

而此次五年磨一剑推出的武夷山泉水“泡茶水”,延续了农夫山泉以往对产品几近苛刻的要求,在水源上完全符合推荐标准,并在清、轻、甘、冽四个层面,让好茶者得以用十分的水,泡十分的茶。

这也是中国企业第一次提出泡茶水的科学理化标准,从根本上为泡茶水市场建立了行业规则,以差异化营销抬升了市场竞争的准入门槛;也为消费者提供了更加便利的选择条件,以权威的理论塑造标准化市场。

营销学经典读本《定位》中说,创造一个新的品类是占领消费者心智的有效办法。农夫山泉在全行业率先推出专业“泡茶水”,并联合权威机构共同推出泡茶水推荐标准,无疑是在饮用水细分领域再攻下一城。

武夷山泡茶山泉水

推动茶饮市场标准化发展

据公开数据显示,农夫山泉2020年上半年净资产收益率(ROE)为25.5%,大幅领先同行业其他公司。历数近年来农夫山泉的产品,我们也发现:以匠人的姿态对产品进行精雕细琢,才是农夫山泉成功的立命之本。

 01  稳扎稳打,把控水源命脉构筑竞争壁垒 

一直以来农夫山泉坚持对水质的极高要求,其瓶装水产品全部来自天然水源,独具战略眼光,提前布局优质水源,形成长期稳定的竞争优势。其中大兴安岭和长白山主要为矿泉水,千岛湖、万绿湖主要为深层湖水,峨眉山、武陵山、太白山和雾灵山主要为山泉水;围绕水源地建立生产基地,覆盖全国市场供应,此次农夫山泉除了为“泡茶水”这一细分品类定下了行业标准,同时也印证了品牌在行业中“水专家”的地位。

由此可见,对产品几近苛刻的要求,才让农夫山泉能在竞争激烈的食品饮料行业站稳脚跟。互联网大佬段永平曾说过:要敢为天下先,更要敢为天下后。营销手段日益眼花缭乱的今天,产品依然是支撑品牌乘风破浪的压舱石。

02  借助专业性产品,赋能茶饮行业快速成长

此次农夫山泉推出达到理化标准的淡矿泡茶山泉水,成功借助极具专业性的产品,为泡茶水市场厘清了“游戏规则”,同时也将赋能传统茶饮行业快速成长。

一方面农夫山在泡茶水细分领域的拓展,将以大品牌的号召力刺激需求,带动全盘销量的增长,市场会越做越大。另一方面,通过对泡茶水的消费者教育和推广,也为我国茶文化的传播,以及我国茶行业的发展贡献了一份力量。

作为“中国最有希望超越可口可乐”的品牌,农夫山泉一直以来对产品的用心一次次超过了消费者的期待。农夫山泉多年来讲的一个个精彩纷呈的故事,将普普通通的水讲出了差异化营销。此次茶泡水的推出,也巧妙暗示了品牌的行业地位,树立了行业标准,成功赋能茶饮行业快速成长。


文章转载于微信公众号广告营销界

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