品牌营销迎来“颜值+”时代:口罩下“眼睛生意”大爆发

我们都知道“口红经济”的来源,每当经济不景气时,口红的销量反而会直线上升,主要归因于人们的补偿心理。

但受到疫情的影响,口罩已成为每天出门“标配”,让火热的口红经济遇冷,但也催生了新一轮的“眼睛生意”。据去年双十一数据显示,双十一期间,假睫毛销量暴涨火上热搜,订单增长30-40%;还有美瞳行业也在资本市场上先行一步,各品牌近一年时间里相继完成融资。

由此可见,虽然口罩遮挡住了人们精致的妆容,但是依然无法阻止人们爱美的心思,颜值经济依旧火热。

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口罩下的“眼睛生意”崛起

假睫毛、美瞳销量暴涨

戴口罩抗击“新冠疫情”,也揭开了“口红效应”不为人知的另一面。据央视财经的消息,日本药妆店的销售数据显示,在2020年的2—4月,口红的销量下滑幅度接近50%,尤其是在4月份,跌幅更是超过了60%。

即便这样,也不能阻挡爱美人的需求。口罩在脸,眼睛成为了“颜值经济”的爆发口,去年双十一备战期间,一家睫毛厂家透露,假睫毛处于爆单状态,每天稳定输出1万盒左右,订单量比平时增加40%左右。

眼睛上的颜值经济不单单只有假睫毛,还有美瞳。

美瞳市场一度被质疑,让消费者心生畏惧。但随着政策监管的落实,美瞳产品品质有了保障,美瞳市场也逐渐进入品牌化和精细化运营。如今,在疫情的推动下,美瞳产业进入发展快车道,更是受到了资本的青睐。

自2019年开始,资本就频频入驻可啦啦、MOODY等国产美瞳品牌,且基本上都是投资机构主动找到品牌投资。美瞳产业赛道火热,其主要原因是产品由功能性转变为装饰品,以前美瞳更受近视眼群体关注,属于矫正视力所需功能性产品;但现在,美瞳起到了装饰、美妆的作用,深受年轻消费者青睐。

其中,可啦啦是最早进驻天猫的中国彩瞳品牌之一,连续5年销售额都翻倍,天猫旗舰店年销售额过亿;MOODY被评为今年美瞳界“黑马”,上线天猫6个月(1~6月)天猫旗舰店销售额就突破了2000万元;Cofancy可糖3月份刚启动天猫店,现在销量最高的三款产品月销量分别为1.5万+、2.5万+、3万+,在天猫店月销售额超800万。

总而言之,人们对“颜值”的追求越来越高,除了自我颜值提升外,“颜值”还影响到社会发展的方方面面,尤其是消费产业,也从“注意力经济”逐渐聚焦于“颜值经济”。

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“颜值经济”大行其道

成为品牌第一生产力

随着互联网原住民新世代的成长与崛起,上一辈人以“功能”、“品质”以及“性价比”为主的消费观念逐渐被新世代的“主要看颜值”的消费理念所取代,产品的颜值也逐渐成为消费者进行消费决策的新线索。

对于品牌而言,只要颜值够美,并且有口碑力量的发酵,就会快速蹿红。在审美红利的洼地,“颜值经济”为品牌发展带来了新的机遇,也为品牌营销提供了更多可能。在某种程度上,颜值正在成为品牌的第一生产力。

无论是个人,还是品牌,为何颜值的权重越来越大?

1、大众对于美的本能追求

消费者在选择商品时,往往首先靠视觉提供的信息选择自己的消费对象,靠视觉的对比和鉴赏来对消费品进行判断。正如疫情的不期而至使得很多行业停摆,但人们对于美的追求却永远不会停摆。

就像口罩之下,口红无用武之地,但是相对应的眼睛生意开始爆发。人们对精准眼妆的追求并未停止,导致假睫毛、美瞳等相关产业成为新一轮的热门赛道。除此之外,社会消费品也受疫情影响有所下滑,但化妆品类的销售额增速达到了 20.5%,这就是打造对于美的本能需求。

2、年轻人成为“颜值经济”的忠实消费者

作为消费市场的主力军,当下的年轻人乐意于追求好看、个性、有趣的东西,而高颜值的商品会更受他们的青睐,实用性再也不是首选。有数据显示,2018年天猫上的美妆消费者突破3亿,其中95后消费者超过5000万。

显然,“以颜取物”正在成为消费常态,皆因颜值至上,个性、新潮、炫酷的外观成为年轻人追求品牌、打造自己品牌的标准。用颜值抓住年轻人的眼球,激发他们的消费力,正在成为品牌们的新出口,比如农夫山泉以12生肖为灵感设计的精致瓶装高端水,不仅获得大奖,而且也吸引了不少眼球。

3、颜值成为新一轮社交货币

在以往媒体不发达的时候,人们购买产品主要是为了享用,只要对功效满意,颜值差一点没关系。到了社交媒体时代,这一逻辑彻底改变,产品在满足享用之外,还要用于分享、传播。

甚至于,有时候传播要排在享用前面,看到美好的事物,大多数人第一时间会想到拍照分享,而非其功能属性,因此颜值就成为了我们生活中的一种社交货币。对于品牌而言,这种社交分享价值也能为品牌带来二次传播,星巴克的猫爪杯、故宫的古风雪糕等都在社交媒体上引起了不小的轰动,让品牌靠颜值圈粉无数。

无论是在信息闭塞的工业制造时代还是在品牌有意或者无意爆红的移动互联网时代,颜值永不过时。因为人们绝大多数是感官动物,外在美不只让人赏心悦目,还能带来无可限量的流量和销量。因此,极高的颜值是品牌的门面和招牌。

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后颜值时代

品牌营销迎来“颜值+”新模式

虽然当下的年轻人更加注重颜值,但他们对产品和服务同样有着更加多样化的要求,并非仅看颜值而言。

现如今,纯粹“好颜”已经越来越难一夜刷屏社交网络,精明的年轻人始于颜值,却也会陷于品质。对于品牌来说,在这个后颜值时代,有“颜”还需有“料”,“颜值+”成为营销新趋势,并且已经有众多品牌在这条路上交出了漂亮的答卷。

1、颜值+需求,刺激用户强大的消费力

作为互联网的原住民,90后、00后年轻人个性张扬,喜欢赶时髦,追求新鲜体验,品牌们想要抓住这群年轻人的眼球,高颜值的外观是第一步,真正撬动他们消费力,是源于真实的需求。

正如手机界的iPhone,满足了用户对手机这种最普遍的移动随身设备高颜值、新交互体验上的更高要求;猫王收音机则映射了年轻人对英伦复古风、对青春的怀旧情怀;Bang&Olufsen则映射了消费者渴望“与他人有别”的心理需求。

2、颜值+文化,提升品牌附加价值

高颜值的产品虽然能够让消费者欲罢不能,但这并不代表消费者会盲目追求外观满足而忽略产品本身价值。借“颜值经济”东风打造品牌特色是一步好棋,但过分追求外在颜值而忽略提升产品价值,任何“爆款”都是昙花一现。

就像故宫出品的雪糕,之所以一出现就获得消费者的青睐,颜值是重点,但与产品内涵也是分不开的。故宫雪糕在产品外形、气质上进行了创新,打造出了符合故宫历史气息的形象,在搭配红墙黄瓦、花团锦簇的故宫场景,从而让消费者产生了文化认同感和文化自豪感,这就大大提升了雪糕本身的附加价值,消费者消费的也不仅仅是雪糕,而是故宫的文化。

3、颜值+体验,促成全新的商业模式

当颜值遇到体验,无疑会为体验增分不少,同时良好的消费体验也会与高颜值相得益彰。因此,高颜值的设计+绝佳的消费体验,成为不少实体店的新经营模式,也因此促成了众多网红餐厅、网红咖啡馆的崛起。

凭借着高颜值的风格,吸引了众多年轻人前去体验打卡,又因出其不意的新奇体验带给他们区别于同竞品的优势,从而在消费市场中产生了“网红气质”,不少品牌也因此爆红,成为一种全新的商业模式。

对于品牌来讲,随着消费者审美需求的不断提高,商品的美学表达和美学设计会是一个未来发展的趋势。从产品设计环节就赋予商品“高颜值”的特质,使得产品本身就极具话题性和传播力,“颜值+”或许可以幻化出无限可能。


文章转载于微信公众号品牌营销报

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