中国首款活菌型益生菌气泡水:蒙牛优益C在下一盘怎样的棋

气泡水作为一个新兴品类,近两年来吸引元气森林,喜茶、北冰洋、雀巢等相继入局。我发现,最近在气泡水赛道又迎来一位新玩家,蒙牛优益C推出了中国首款活菌型益生菌气泡水——优益C活菌泡泡,正式加码气泡水市场。

 
一个乳品巨头,突然对气泡水市场下手。让人不禁思考蒙牛究竟在下一盘怎样的棋。在日渐激烈竞争的风口面前,蒙牛优益C的底气又在哪里,我们不妨来聊一聊。

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产品端:以“健康配方”和

“畅爽口感”,构建气泡水品类新特性


任何产品的研发都离不开「独特的销售主张」,谁拥有独特的卖点谁就能强势攻略消费者心智,品牌能否说出自己产品的差异化,让用户选择你而不是选择他人是关键。正如分众传媒创始人江南春所言,找到消费者的心智开关不外乎这几种:封杀品类、占据特性、聚焦品类、开创新品类。
 
以蒙牛优益C为例,面对这个拥挤的气泡饮赛道,这次显然也是有备而来的。「优益C活菌泡泡」产品定位是一款活性益生菌气泡饮料,并以活菌为基础,打出“轻盈配方”和“畅爽口感”两大特点。

优益C活菌泡泡“低糖0脂”可以做到让身体0负担不变胖,在“低糖0脂”的基础上加入强活性益生菌L.casei01,帮助消费者维持健康管理;另外,产品独创35天短保质期,全程冷链出储藏牢牢锁住新鲜,成就了超越碳酸饮料的畅爽口感。

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我们知道,在一个行业刚刚产生的时候,品牌要抓住时间窗口封杀品类。但对于蒙牛优益C而言,占据特性是品牌突破气泡水“内卷化”瓶颈、打造核心竞争力的关键。在我看来占据特性品牌既要“低头拉车”,也要“抬头看路”。蒙牛优益C无疑就做到了这点,选择在气泡水品类中加入“活菌”概念。

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行业端:满足喜新厌旧的消费者,

产品创新保持品牌年轻化


正如喜茶的创始人所说——“年轻人喜新厌旧,喜茶就陪他们花样百变。”在这个快节奏的消费时代,用“贪新厌旧”来形容现阶段的年轻消费者并不为过,消费者永远不会停止对新奇特事物的追求。就算你创新了,竞争者也会立马跟风复制,试图模仿你的创新。
 
这就决定了品牌一定要加大新品研发的力度,通过产品上新提升品牌竞争力:一方面是为了让用户保持较高的粘性和留存率;另一方面就是站在竞争的“制高点”,更好地建立竞争区隔与同行拉开距离,在行业中占领绝对的优势。
 
如今将“年轻人喜新厌旧,喜茶就陪他们花样百变”用到蒙牛优益C上同样合适。气泡水品类作为近年来颇受年轻人欢迎的品类,比普通水拥有丰富的口感,无疑更符合年轻人的日常消费需求。前瞻数据显示,2019年国内气泡水整体市场规模为150亿元左右,预计到2025年,这个市场规模将达到320亿元。

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蒙牛瞄准年轻人喜爱的气泡水市场,通过突破品类局限完善产品矩阵的布局,在非乳类健康饮品进行延伸,以持续化创新满足年轻消费客群多样化的需求,让品牌更好地年轻人玩在一起。 

市场端:洞察国民健康需求,

顺应饮品市场流行突围 


一切品牌新品推出的背后,无一不是基于消费需求变化做出的产品策略调整。《2020年国民健康洞察报告》显示,年轻人成为当下最焦虑自身健康状况的群体。90后消费群体是对于健康期望值很高,但自身评分最低的一代。加上去年的特殊背景,进一步唤醒了人们对控制体重、健康生活的向往。
 
这些因素也激发了年轻人对健康产品的消费欲望,所以他们对于健康领域产品的需求也正趋于多元化。这其中,好吃、健康、塑形往往成为他们选择产品的首要考虑因素。
 
所以总的来说,如今95、00后年轻人群的自我健康意识全面觉醒,这也推动了健康饮品市场的产品迭代和升级,健康饮品迎来了新一波的市场契机。谁能抓住核心健康用户的需求,谁就可以占领消费者的心智。

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结合这一点来看,“活性益生菌低糖0脂好喝不胖,35天短保口感新鲜”的功能利益,显然符合了当下这个国民健康大趋势。蒙牛优益C也是以大众健康需求为导向,围绕着国民健康的生活进行布局,为更多消费者提供安全优质的健康产品。

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结 语


蒙牛优益C加入气泡水市场,正是为乳品行业的气泡水市场开辟了新战场,体现品牌重新审视自身在品类间的位置,意欲让更多消费者认知蒙牛优益C在饮品中的地位。
 
我们有理由相信,未来乳品企业切入气泡水赛道的现象会变得越来越热闹。蒙牛优益C能否成为气泡水这个领域的新搅局者,值得我们持续关注。


文章转载于微信公众号品牌观察报

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