我国著名广告人李光斗说过：互联网时代，情感营销已经成为了品牌“笼络”感性和理性消费者的一把利器。毫无疑问，想要获得消费者的长久青睐，任何品牌都不能忽视情感营销的作用。

而最近，国际知名快餐品牌麦当劳推出最新广告《从喝杯咖啡开始》。这个广告只有短短的九分钟，却完整呈现了四个暖心温情的故事，将情感营销做到了极致。

听咖啡故事，体味温情的咖啡时光

“咖啡”一词来源于阿拉伯语，原本是“植物饮料”的意思。它作为饮品进入人类社会后，一直深受大众喜爱，后来与茶、可可并称世界三大饮料。随着咖啡的流行，咖啡文化也逐渐衍生出来，关联着人们生活的方方面面。

麦当劳在营销咖啡文化方面深有造诣，此次《从喝杯咖啡开始》的短片就是一个关于咖啡的暖心剧集。

1、三杯咖啡，四个故事

短片以作家和咖啡师的角度切入，通过两人的交谈，将三个与咖啡相关的故事娓娓道来。

第一杯咖啡叫“邂逅”。女白领点了咖啡却忘记带钱，旁边的男子及时解围，帮忙付款，两人由此相识，邂逅了美好的爱情。

第二杯咖啡叫“在乎”。一对兄弟拌起了嘴，哥哥劝弟弟回家给父亲过生日，弟弟说没有谁的生日延后过，哥哥却回答爸爸在乎的根本就不是生日。那么他在乎的是什么？这个答案不言自明，是父子亲情。

第三杯咖啡叫“错过”。一对男女心中有对方，却因为不肯明说，只能无奈错过，这是一段遗憾的爱情。

第四个故事贯穿整个短片，讲的就是作家和咖啡师。咖啡师喜欢故事，但让故事发生的不是咖啡而是咖啡时光。正如咖啡师，喜欢听故事但想留住的是与作家相处的时光。

短片以咖啡串起了四个故事，脉络清晰，基调温暖，给消费者带来了心灵上的享受。

2、创意反转，新颖又不失温情

短片开头就点明有三个故事，但纵观全片，讲故事的人也是一个故事。咖啡师和作家的爱情故事平淡又温馨，让消费者看完会心一笑。

此外，“邂逅”、“在乎”和“错过”三个故事也不是一成不变的，而是正在进行中的。随着咖啡师和作家的对话，看似偶然发生的故事出现反转。女白领并不是忘记带钱包，而是早就心仪男子，特意等在咖啡店门口，制造两人的邂逅。

最后，短片恰到好处地留下悬念，勾起消费者的好奇心。“错过”故事中的一对男女真的错过了吗？并不一定，短片的最后两人异口同声地说：“我有话想对你说”。这似乎暗示着两人的爱情不一定以遗憾作结尾。麦当劳用留白的手法，给消费者留下了充足的想象空间。

3、用温情引起消费者共鸣

短片中的四个故事在人们生活中也很常见，很容易让消费者产生代入感，从而产生情感上的共鸣，进而提高对麦当劳咖啡的认可度。

此外，短片温情氛围的营造也恰到好处。温暖的基调给了消费者足够的心理舒适感，能让人静下心来，沉浸到短片的故事中去。无论是产生反转的“邂逅”故事，还是遗憾的“错过”故事，都没有为了感人而感人的喧嚣，只蕴含着淡淡的情绪。既不过分煽情，又不显得张扬刻意。

四个咖啡故事引起了消费者的情感共鸣，提高了消费者对麦当劳的“忠诚度”。实际上，利用情感打动消费者已经成为了品牌营销的常见手段。然而，如何将情感营销做出新意，还是个值得探讨的问题。

如何将情感营销玩出新高度？

孙子兵法有云：“凡伐国之道,攻心为上,攻城为下;心胜为上,兵胜为下”。品牌营销就相当于一场品牌和消费者之间的“战争”。战争的输赢不止取决于客观条件，还要看是否会使用“攻心计”。而情感营销就是“攻心计”，计策使用的好，消费者就愿意为品牌买单；使用的不好，就会影响品牌形象，赔了夫人又折兵。

1、温情不等于煽情，被玩坏的情感营销

随着社会经济和人们生活的快速发展，消费者在选购产品时不仅考虑产品的实用价值，还会考虑产品的情感价值，即是否能满足自己情感上的需求。因此，对品牌而言，学会正确地运用情感进行营销至关重要。但目前部分品牌错将煽情当温情，用尴尬的台词、浮夸的演技和不合理的情节组成了只有负面影响的“温情广告”。

比如，百合网曾经推出一支婚恋广告，女孩为满足病重外婆的愿望，随意拉着一名男子在外婆的病床前结婚。这样生硬的“温情广告”，价值取向完全错误，推出后不但没能“笼络”住消费者，反而损害了百合网的形象，引起大众抵制。

2、玩转情感营销：麦当劳教科书式示范

怎样的广告才算成功的情感营销呢？麦当劳给出了一个答案。《从喝杯咖啡开始》这个短片从开头到结尾，充斥着咖啡的影子。一杯咖啡对应一个故事，每个故事都带给消费者一份情感震动。那么重要的是咖啡，还是故事？都不是，在短片结尾麦当劳借由咖啡师的话给出了答案：“是咖啡时光”。麦当劳营销的不是咖啡厅，也不是咖啡，而是一种“坐下来，享受咖啡时光”的品牌理念。

“对的人，对的时间，想说的话，不如坐下來喝杯咖啡，把心事说出口，也许会发现，很多事和你想的不一样。”这就是麦当劳借由这支短片，想要表达的意思。

麦当劳成功地将爱情、亲情与品牌理念“咖啡时光”挂钩。如果想邂逅爱情，那就坐下来，享受咖啡时光；如果想解开误会，那就坐下来，享受咖啡时光；如果想重拾亲情，那就坐下来，享受咖啡时光。

从去年的圣诞广告《内心的孩子》到春节的贺岁短片《新年恭喜》，再到最新的暖心剧集《从喝杯咖啡开始》，麦当劳似乎在情感营销上越来越得心应手。然而，不得不思考的问题是，只做情感营销就够了吗？麦当劳的未来真的一片坦途吗？

麦当劳如何抢占中国市场？

随着市场经济的快速发展，现代人的生活节奏也随之加快，快餐行业也不断发展壮大。而西式快餐占据了中国快餐市场的15%，其中肯德基、麦当劳、德克士堪称中国西式快餐业的三大巨头。

中国西式快餐市场是一块巨大的蛋糕，而麦当劳虽然名声在外，但实际市场占有份额并不高。

1、麦当劳中国市场的发展趋势

麦当劳2020年实现近300家门店增长，而肯德基和德克士门店增长数量都远远超过麦当劳，分别达到了700家和500家左右。截止目前，麦当劳中国市场门店数量只有肯德基的三分之一，市场竞争力并不高。另外，从2015到2020年，麦当劳中国市场营收总体上一直呈下降趋势。长此以往，麦当劳在中国快餐市场上的竞争力会越来越低，想要维护住目前的市场占有率，难度不低。

面对营收额持续下降的状况，麦当劳应该反思究竟输在了哪里。

2、强大的竞争对手和潜在的行业竞争者

麦当劳有一个强大的市场竞争对手——肯德基。相比麦当劳，肯德基的市场敏感度更高。在外卖行业刚刚兴起时，肯德基就推出了肯德基宅急送抢占市场。此外，肯德基旗下产品的更新换代从未停止过，一直带给消费者足够的新鲜感。反观麦当劳，由于加盟费用高、门店区位选择严格，经营者不得不付出更高的资金成本。这导致麦当劳的产品价格偏高，部分消费者难以负担。

此外，西式快餐行业进入门槛低，麦当劳产品的可替代性高。近几年普通西式快餐厅在中国遍地开花，对传统的西式快餐行业巨头麦当劳产生了一定程度上的冲击。而且对于中国消费者而言，西方快餐产品口味差异不大，麦当劳的产品缺乏独特性，可替代性很高。除此之外，如果不考虑经营规模，在国内两三万就能开一家快餐店，运营成本特别低。因此，普通西式快餐店在价格上也存在巨大优势。

3、与时俱进，麦当劳的求变之举。

面对这种局势，麦当劳及时调整政策，力争占有更大的市场份额。首先，麦当劳加速进军中国市场，高调宣布预计到2023年开设4000家咖啡店。其次，麦当劳洞悉了消费市场变化，推出高性价比“麦咖啡”，试图用高品质、高服务征服消费者。最后，麦当劳紧跟时尚潮流，对旗下产品包装进行更新换代。新包装尽显极简清新风，现代感满满，更加符合年轻消费者的审美。

想要赢得中国市场，麦当劳要走的路还很长。比起大肆扩张门店和加紧营销步伐，显然是深耕中国市场，探索更本土化、大众化的快餐产品，征服中国消费者的胃更加重要。

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