近年来，新国货彩妆不断崛起，各类品牌层出不穷。例如：创作推崇“好美好玩好用”横扫时装周的玛丽黛佳、跨界联名不断跻身彩妆品牌TOP10的完美日记、坚持“东方彩妆，以花养妆”的国风彩妆品牌花西子。而一直坚持“国潮”路线的花西子在2月23日官宣新生代男团代表时代少年团成为品牌大使，此举引起广泛关注。许多人疑惑是花西子营销策略的改变？还是路线的走偏？

国货彩妆正当时

随着我国文化自信的日益崛起，基于国潮文化的新国货彩妆日渐盛行。完美日记、玛丽黛佳、花西子等国货品牌以讲好“中国故事”、传播中国文化、展现中国美学为主题，持续创新营销策略，乘着“直播带货”、社交化媒介营销、文化创意的东风，成功突围蓝海。

后疫情时代，性价比较高的新国货彩妆无疑会迎来新的增长点。尤其是完美日记、花西子等新锐彩妆品牌凭借其创意策略、新颖的营销手段以及代言人的流量加持，极大地取得了成功。其中，创意传播管理更是他们成功的重要因素。

2020年10月花西子“苗族印象”高定系列依托中国非遗文化“苗银工艺”引世界瞩目。2021年2月花西子以定窑白瓷为灵感，携手时代少年团、新华网推出品牌四周年陶瓷限定版“百年好盒”。同时联动直播红人李佳琦，花西子正以多种形式实现创意传播，打造着新国货彩妆的创意营销新模式。

花西子的创意营销密码

从花隐星穹雕花口红，到百鸟朝凤浮雕彩妆，到苗族印象高定系列，再到如今的“百年好盒”陶瓷妆奁彩妆，花西子始终坚持着从外观开始渗透、输出品牌的中国风观念。跃入国货彩妆前列的花西子，创意营销效果到底如何？

在2020年10月21日的双十一预售活动中，公开资料显示，李佳琦带货商品销量（估）达1000万，GMV（估）39.11亿；其中，卖得最好的商品是“花西子x苗族印象高定经典版空气蜜粉/定妆散粉”，销量（估）达36.59万。虽成立至今只有四年，但花西子已然成为国内彩妆市场的明星品牌，已成为颇具特色的国货之光。花西子凭借着营销策略正在为大家塑造着一个有国风美感、有独特魅力、有民族情怀的彩妆品牌。无论是在知乎还是微博等社交媒体等平台上，大家都对这个展现“国潮之美”的品牌十分认可。

1. 延续东方印象IP，邀请消费者协同创意

论是花西子 “东方彩妆，以花养妆”的产品理念，还是包装设计、色彩搭配，都具有浓厚的东方韵味。在众多彩妆品牌都在追赶国际大牌的热潮中，花西子坚持探索中国古方养颜，以“东方彩妆”这一独特定位，给消费者留下深刻印象，抢占差异化市场。

随着文化消费升级，跨界浪潮、直播风靡，新国货彩妆市场瞬息万变。花西子紧跟跨界浪潮，2019年推出“花西子 ×泸州老窖·桃花醉”限量定制礼盒，用颜值吸睛无数年轻女性消费者。此次彩妆品牌与白酒品牌的营销先河，正是发挥了商业价值共通优势，充分放大品牌效应，借助优秀传统文化来建立与消费者之间的情感共鸣。

继2019年花西子以“印象东方”为主题，借“西湖十景”推出“西湖印记”高定系列彩妆后。2020年，花西子再度出发邀请李佳琦担任非遗探索员，共同走进贵州苗寨，将苗银工艺融入时尚彩妆共同推出“苗族印象”高定系列彩妆。2021年，在品牌四周年之际，以瓷为器，复刻古代妆奁,延续“印象东方”IP。品牌携手民族文化，以苗银工艺、陶瓷艺术为切口，吸引众多消费者眼球。同时花西子在微信小程序设立“花西子体验官”，进行信息的收集与反馈，对产品进行优化与调整，邀请用户共同创造东方美妆，激活消费者实现协同创意。

2. 整合沟通元要素，构建多元场景消费

沟通元是指一种基于内容的文化基因，它凝聚了生活者感兴趣的内容和关注的话题，是创意传播的核心要素。《创意传播管理：数字时代的营销革命》一书对沟通元类型分为：热点关注型、生活者制造型与主题传播型三类。新国货彩妆品牌应该以消费者需求和心理为依据，整合沟通元要素，搭建符合消费者兴趣的消费场景。

花西子推出的“苗族印象”高定系列在抖音、小红书、微博等平台联合头部、腰部KOL进行营销预热，进行生活制造者型沟通元营销传播。网红博主在众多平台上分享开箱视频、仿妆教程、彩妆测评等原创内容。为增进用户体验，增进用户交流互动，花西子品牌在新浪微博创造#花西子苗族印象高定#、#大美东方 苗族印象#、#苗妆挑战赛#等众多话题，引起众多网友关注与讨论，打造主题传播性沟通元。

2020年2月19日时代少年团登上“李佳琦直播间”在直播中进行产品推荐。随后花西子官方微博发布一则关于“时代少年团担任花西子品牌大使”的微博内容，点赞量达45万，转发量达32万，迅速成为热点。

同时花西子携手时代少年团与新华网共同官宣花西子百年好合礼盒。花西子品牌借势“天猫3·8节”、品牌官宣等热点事件，与直播红人、热门偶像合作，借助粉丝经济红利打造热点关注型沟通元。时代少年团这一坐拥近400万粉丝的偶像团体，正在为新国货彩妆品牌注入新的想象力。

3. 圈层文化渗透，文化赋能品牌价值

化妆品具有三大价值，分别是产品价值、服务价值、品牌价值。从西湖印记主题，到苗银艺术，再到近日的陶瓷工艺，花西子借助民族文化赋能品牌价值。既实现了非遗文化上的传承，也能凸显花西子品牌整体上的国风、国潮形象。花西子同时借助国风圈层，从圈层内向圈层外破圈传播。

在核心国风圈，花西子举办西塘汉服文化周，在创意妆造大赛中复刻东方美人。请致力于非遗文化传承的阿朵担任“苗族印象”系列推广大使，邀请独具东方美的杜鹃担任形象代言人。在泛国风圈层，花西子在社交媒体平台以及直播平台中对用户进行种草推荐，转化品牌粉丝。

例如：在微博抖音等平台利用花西子“苗族印象”高定系列进行苗族少女妆、国风妆等教学。同时花西子邀请拥有少年意气的团体担任品牌大使，借助李佳琦“口红一哥”流量优势，在关联粉圈进行话题与互动营销，制造#大美东方 苗族印象 #、#怀少年初心 敬百年匠心#等出圈话题。这在一定程度上消除了消费者对广告的抵触心理，变相提升了品牌在用户心中的价值感。

花西子的营销既能提升流量价值也能提升品牌形象价值。营销上聚焦文化传承，形象上捆绑“东方彩妆”调性定位，主推“民族美就是世界美”，品牌紧抓非遗，将文化与彩妆进行创新融合，借助民族文化为品牌赋能，达到品牌影响力与销量的双向提升。

国货彩妆未来之路？

1. 技术驱动，玩转传播新模式

数字化时代，新传播技术的发展推动着传播手段的不断更迭。VR、AR、AI以及直播技术等所代表的新技术集群在不断引发社会的关注。将新技术运用到营销传播中，无论是基础应用还是内容噱头，都会引发用户好奇心、提高参与度。技术驱动的营销带来的不仅仅是传播形式的变革，更是品牌思想理念的极大转变。

花西子借助李佳琦“口红一哥”的身份，将彩妆产品营销精准锁定了15-35岁左右的爱美女性消费者市场，同时借助算法将直播间精准推送到目标消费者视线中。淘宝、微博等社交媒体都成为花西子的营销切口，在增加接触点的过程中，实现营销互动化。国货彩妆品牌可以借助层出不穷的新技术手段开展多沟通元营销，让传播更具创意。

2. 提升品质，坚守工匠精神

部分国货彩妆爆红的根本原因在于其营销手段的高超，短期效益显著提升。但对于塑造品牌形象，达到“品效合一”的理想效果，更多的还是要专注于自身的品质，提升消费者的品牌黏性，实现长久发展。产品是1，品牌是0。当下国货彩妆品牌凭借精致的包装和流量带动得到广泛传播，如果产品质量与宣传不匹配，易被认定为“过度包装”，让曾经带来销量的优势变为劣势，使其陷入进退两难的境界。

工匠精神与文化传承相契合，品质的坚守与对文化的传承相结合能铸造出完美的国货彩妆品牌形象和特色。提升品质才能与高端大牌有竞争能力，国货彩妆应当树立进军匠心品牌的目标。

3. 深耕传统文化，打造核心竞争力

现阶段，花西子以其国风元素深入人心，花雕、浮雕等文化元素已成为其品牌的代名词。“苗族印象”高定系列、陶瓷妆奁彩妆更是其深入探索中华文化的代表。国货彩妆应当发挥既有优势，不断深耕，将传统文化作为品牌价值的发源地，同时也是站在传承中华文化的正确立场。借助传统文化为品牌赋能，以此打造品牌核心竞争力，实现品牌永久驱动。

花西子虽秉承“东方彩妆，以花养妆”的理念，但仍需不断深耕传统文化内涵，打造差异化。国货彩妆品牌不能只传承文化的表面，更是要不断挖掘文化深层含义，找到其独特的、可商业化的平衡点，同时也避免同质化，打造独一无二的东方韵味彩妆国货品牌。这不仅可以满足消费者对精神层面的需求，也在无形中找到了商业与文化艺术之间的平衡点，赋予品牌更多的活力。在赋予传统文化以时尚感的同时，也使得自身国货彩妆的品牌符号深入人心。