无论是因为“爱她，就请她吃哈根达斯”这句广告语，还是因为高铁上那句耳熟能详的“哈根达斯冰淇淋有需要吗？”哈根达斯早已成为家喻户晓的冰淇淋品牌。作为经典冰淇淋品牌，哈根达斯一直在追赶年轻消费者的步伐。在与七分甜、好利来、和平精英、卡西欧和瑞幸等众多品牌联名后，此次哈根达斯又联合泡泡玛特推出[盲盒冰淇淋]啦！此次与哈根达斯梦幻联动的是泡泡玛特旗下的当红IP，人气超高的DIMOO12星座系列，每一个冰淇淋都附带一个DIMOO星座牌。当盲盒碰上冰淇淋，当高颜值冰淇淋碰上梦幻潮玩，会擦出什么样的火花？

经典遇上流行，哈根达斯的中国之路

哈根达斯的创始人鲁本·马特斯在1961年创立了哈根达斯品牌。从那时起，哈根达斯便将“只生产至臻品质的冰淇淋甜品，为顾客提供独特尊崇的味觉体验”作为永恒如一的品牌理念。1976年，哈根达斯在美国开设第一家门店。自此，哈根达斯对“高品质、高价位”的坚持从未改变，它始终是是冰淇淋界优质和品味的代名词，是冰淇淋文化的象征。自上世纪90年代，哈根达斯正式进驻中国，中国便成为哈根达斯最大的市场。但随着中国市场不断消费升级，冰淇淋行业的竞争也愈加激烈，传统的产品和营销策略已无法满足Z世代的青年消费者。当经典遇上流行，哈根达斯是如何“走下神坛”，持续输出品牌创新力的呢？

1. 定位轻奢，“捆绑”爱情

“纯天然原料加工”的哈根达斯一直将自己定位于高端冰淇淋品牌，拥有近百年历史的它也在中国被誉为冰淇淋界的劳斯莱斯，价格也高于一般的冰淇淋品牌。一进入中国市场它就将以白领为主的中高端消费者作为目标消费群体，同时选择上海为进入中国内地市场的切口。品牌包装上以红色、金色配色为主，门店选址一般都选择繁华的商业区与高端的消费场所，装修风格中也透露着高端与奢华。与其他走物美价廉的冰淇淋品牌不同，哈根达斯一直保持高端、轻奢的品牌调性，以“优质价高”的特点在冰淇淋品牌中独树一帜，获得当时广大消费者的青睐和偏爱。

在营销宣传上，哈根达斯一直将自己包装为“爱情”的象征，在提供消费者健康、高端的产品品质时，也满足消费者精神层面的感性诉求。正因如此，才有了那句耳熟能详的“爱她，就请她吃哈根达斯”。无论是哈根达斯的产品包装还是主题宣传，爱情元素随处可见。在高端定位与浪漫氛围中，哈根达斯借助着口碑传播不断扩大在国内的品牌知名度与影响力。

2. 调整思路，品牌“重塑”

随着新生代青年的崛起与消费的调整与升级，品质已是产品必备的基础，千禧一代更偏爱与品牌进行深入的互动、了解品牌故事、分享其价值观。哈根达斯的高端定位虽抢占了当时的差异化市场，但高贵、轻奢的品牌印象已无法走进新生代消费者的内心。增添趣味性与活力，发挥品牌创新力，重塑品牌形象，对于哈根达斯来说十分必要。

2017年哈根达斯便宣布要进行56年历史以来最大的品牌重塑计划，以全新的包装和LOGO进入全球800多家门店。哈根达斯也开启全新的全球广告计划，为了传递给消费者用冰淇淋庆祝每一天的概念，推出新的广告语：“让每一天与众不同”。同时加大数字媒体品牌广告的投入，在全球不同市场的Facebook和Ins上发布数字广告。在中国市场，邀请形象与哈根达斯主张的“Everyday Made Extraordinary”相吻合的迪丽热巴作为品牌代言人。除了不断推出新产品、新口味，不断升级品牌内涵外，哈根达斯也借助着跨界营销的红利，与多种跨品类品牌进行联名合作，策划多种创意活动吸引千禧一代消费者的注意，不断扩大品牌在年轻消费者中的影响力。

3. 跨界联名，“惊喜”不断

只有想不到，没有联名不到。无论是手表、烘焙、茶饮，还是游戏、手表，到如今的潮玩品牌，近几年哈根达斯一直在追逐潮流年轻人的步伐。炎炎夏日，哈根达斯联名七分甜推出冰淇淋杨枝甘露；中秋佳节，哈根达斯联名西班牙“国宝级”建筑大师高迪的作品推出联名月饼，同时举办了“哈根达斯2020月饼冰淇淋品鉴会”。更意想不到的是在2020年《和平精英》“717空投节”期间，哈根达斯推出“和平精英”主题联名系列冰淇淋和蛋糕。此外还在上海、杭州、南京、深圳推出四家主题门店，给消费者带来美食与游戏结合的沉浸式体验。除了《和平精英》，此次打破次元壁走进现实的竟是深受年轻人喜爱的潮流玩具POP MART旗下人气超高的DIMOO12星座系列。以盲盒营销闻名的POP MART也将特色带进了此次与哈根达斯的联名活动中。

冰淇淋行业品牌联名大乱斗

在年轻人成为主力受众的背景下，面对全新的消费趋势，冰淇淋品牌都不再用采用固化思维进行营销。无论是新奇的口味，还是意想不到的颜色，还是独特的包装，还是两种毫不相干食物的结合。除哈根达斯外，不少冰淇淋品牌为了迎合流行趋势，也制造热门出圈话题，纷纷走上了跨界联名的道路。

1. 江小白 X 蒙牛“随便”

你吃过会醉的冰淇淋吗？2020年6月，江小白破次元跨界蒙牛旗下的“随便”冰淇淋，推出“江小白”味儿的冰淇淋。口味上包含焦糖味酒心巧克力冰淇淋和白桃味酒心巧克力冰淇淋，细腻丝滑的巧克力遇上清香白酒，独特新奇的口感和味觉给消费者带来惊喜的体验。同时，“我干了，你随变”的核心诉求点巧妙的将两个品牌融为一体。在白酒与冰淇淋的反差跨界组合中，重新了诠释两个品牌的内涵。也在消费者的破圈认知中，加深了消费者对于品牌的印象。

2. 吾皇万睡 X 五丰冷食“臻我冰淇淋”

有人称漫画IP头部选手“吾皇万睡”的联名冰淇淋是“米7星”的甜美口感加上“国宝级”完美容颜。吾皇原是漫画中的一个角色，也是国内粉丝量庞大的原创动漫IP形象，联名冰淇淋品牌让人意想不到。所推出的联名冰淇淋包含草莓红丝绒口味、榴莲口味、焦糖等口味。符合年轻人偏好的色彩与口味设置搭配网红IP动漫形象天生的傲娇个性，让这款“自带表情包”的冰淇淋趣味十足。

3. 喜茶 X 可爱多

雪糕品牌与茶饮品牌拥有着相似度极高的目标消费群体。2020年夏天喜茶联名和可爱多推出芝芝桃桃蜜桃味的奶茶味冰淇淋和黑糖啵啵奶茶味的雪糕，一经推出就吸引了众多奶茶狂热爱好者。网红奶茶与网红冰淇淋的跨界打破了消费者的固有认知，除联名雪糕外，可爱多还推出了周边帆布袋和趣味贴纸，在京东开启可爱多京东桃气节，以多种形式吸引消费者。

4. 哈根达斯 X 泡泡玛特DIMOO系列

2021年3月13日，经典冰淇淋品牌哈根达斯联名凭借盲盒出圈的泡泡玛特推出华夫冰淇淋和冰淇淋蛋糕。凭借少女心爆棚的超高颜值与哈根达斯的甄选品质，借助小红书等社交媒体平台向年轻用户疯狂安利种草，此次联名款冰淇淋已引发无数用户前去打卡。同时，冰淇淋搭配抽任意款DIMOO星座牌活动，更是吸引盲盒忠实爱好者的好奇心理与收藏心理。哈根达斯在两个品牌的双重赋能下，借助年轻人所喜爱的潮玩品牌与盲盒营销模式，在反差跨界中拓展自身品牌空间。

冰淇淋品牌的跨界联名“行动指南”

随着消费的升级，跨界联名已成为十分常见的营销策略，冰淇淋X白酒、冰淇淋X茶饮、冰淇淋X潮流玩具、冰淇淋X动漫IP，冰淇淋行业品牌已然成为跨界品牌的宠儿。哈根达斯作为一名老跨界联名“选手”，将跨界联名作为品牌形象重塑的新出路，作为品牌跨越品牌生命周期“加速带”。万物皆可联名的时代，一味凭借跨界联名的品牌在重塑过程中很有可能会失去一些品牌特色。到底怎么样做，跨界联名的“方法论”才能达到1+1＞2的效果呢？

1. 明确自身优势，谋求消费者共鸣文化跨界

在产品同质化的时代，品牌既要谋求差异化市场也要寻找与目标消费群体的情感共鸣。在激烈的市场竞争中，文化营销正在凸显出其强大的市场竞争优势。冰淇淋品牌需将自身打造成一个独特的“文化符号”，发挥消费品的情绪价值，在消费者共鸣文化领域跨界营销引发消费者与品牌之间的精神共鸣，促使消费者与品牌建立信任关系，进行深度深入互动，从而购买与自身价值观相契合的产品。

2. 瞄准引爆点，发挥产品社交属性

品牌与消费者共鸣文化跨界联名，引爆点是引爆传播力的关键。优质的引爆内容，恰当的引爆点更能吸引品牌既有消费群体，更能发挥联名产品的社交属性。哈根达斯联动DIMOO系列抽盲盒星座卡牌，盲盒能激发POP MART收集爱好者的好奇心理与收藏心理，当卡片难以集齐或消费者没有抽到自己喜欢的卡牌时，联名产品的社交属性便进一步提升。搭配微博、小红书等社交媒体平台，跨界联动传播力影响范围便会扩大。

3. 沉浸式体验，整合多元跨界传播媒介

媒介多元化基础上的跨界传播是传统跨界营销需要跨越的障碍。跨界营销不仅需要给消费者带来视觉与味觉上的体验，更需要带给消费者在跨界媒介营销传播中新鲜的感官体验。反向跨界给消费者带来印象层面的新鲜感，多元深度互动的感官体验更能引起消费者与品牌的深度互动。例如哈根达斯联动“和平精英”不仅推出主题系列冰淇淋和蛋糕，还推出主题门店。游戏主题搭配冰淇淋，是肥宅夏日的“标配”。当“和平精英”打破次元壁走进现实，既能给消费者带来美食叠加游戏的沉浸式体验，也能在无形之中为联名产品与目标消费者增加接触点。