3月22日，华熙生物旗下品牌“水肌泉”，在世界透明质酸博物馆发布了新品——玻尿酸饮用水。没错，当下国内玻尿酸产品已经从护肤、涂抹，开始过渡到了可饮用时代。任何新品类，都具有其特定功能与价值，而且往往是功能性、价值性与满足消费情感需求的结合。但唯有符合消费者内在需求的，并在品牌与营销层面成功运营的新品类，才会获得相应的成功。那么，水肌泉对于玻尿酸饮用水这一品类的开创，又满足了消费者什么样的内在需求？其实早在上个世纪80年代，食用透明质酸钠美容保健食品就已经在日本开始流行。日本女性对玻尿酸极为痴迷，甚至推动了日本玻尿酸日常化市场，使得玻尿酸以食品、饮料等形式，雨后春笋般出现在日本各大货架上。京东平台骨骼健康产品类别中蝉联销量第一的Move Free益节维骨力产品，核心成分就使用了透明质酸以增强产品润滑骨骼关节的功效。日本马拉松甚至规定指定用水中必须添加玻尿酸，以防止脱水。据悉，玻尿酸本就存在于人体眼玻璃体、关节、脐带以及皮肤中。眼球、关节的活动，需要有玻尿酸的参与。而随着科学水平的进步，玻尿酸的三大功效被研究发现：“润滑”、“锁水”、“黏弹”。作为“保湿因子”它可以锁住细胞自身质量达1000倍的水分子。同时，它还可以在身体表皮和粘膜表层形成锁水膜，并且对细胞有着修复作用。不仅如此，玻尿酸还可以帮助皮肤达到水油平衡，被评为“解决皮肤问题最好的物质”。但随着人体年龄的增长，体内玻尿酸的含量也在不断下降。如果人在20岁的时候体内玻尿酸的相对含量定为100%，那么在30、50、60岁时会分别下降至65%、45%、25%。玻尿酸在补水保湿、抗氧化、骨关节有着保健方面的功效，只是国人对于食用玻尿酸的认知广度还有待提升。这也正是水肌泉大巧若拙的攻破点，把玻尿酸食品本土化。作为第一个吃螃蟹的人，水肌泉也不是凭空出的一身胆，而是凭借华熙生物20多年对玻尿酸的基础研究和应用基础研究。作为目前世界最大的玻尿酸原料供应商的华熙生物，在2020年已占据了全球原料销量的半壁江山。从2003起，华熙生物就开始向国外的食品企业提供玻尿酸原料产品，深知玻尿酸对人体健康的功效。并从2004年起华熙生物便启动了玻尿酸作为普通食品的申报工作，并坚持连续多年向国家有关部门提交论证报道。2008年，国家卫生部批准透明质酸钠作为一种新资源食品用于保健食品。2020年，可口可乐公司敏锐地察觉到这一市场趋势，曾在日本为皮肤干燥人士研发一款含有玻尿酸成分的健康巡茶，其中的玻尿酸原料正是进口自华熙生物。2021年2月，WonderLab上市首款口服玻尿酸软糖，其核心原料也来自华熙生物的专利原料——HAPLEX®Plus透明质酸钠。△ 左：可口可乐旗下巡茶；右：WonderLab透明质酸钠夹心软糖 图片来源：华熙生物，WonderLab今年1月7日，华熙生物向国家卫生健康委申报的透明质酸钠（即玻尿酸）正式获得批准，为玻尿酸与饮用水两个行业之间开辟了一条新赛道。那么，水肌泉是如何让大众接受这一全新品类的产品的？有三个方面。 1 场景：从人群日常饮用场景切入，契合当代青年快节奏生活方式。近年来，中国口服美容市场增长迅猛。据预测，2022年我国口服美容市场规模将高达238亿元。口服美容市场的高速增长背后，离不开当代青年对于健康补养的“日常便捷化”需求。越来越多女性期待有更加便捷的美容方式出现，而华熙生物以科技赋能而研发的“玻尿酸饮用水”则刚好满足了这一市场需求。不仅可以直接饮用，还可以用玻尿酸饮用水+咖啡，玻尿酸饮用水+茶，玻尿酸饮用水+果汁……玻尿酸饮用水的加入，不仅让饮品口感更加丰富，灵活多变的饮用方式，也使其饮用方式更加日常便捷化，为追求更高生活质量，追求简单轻便的现代都市精英节约了时间，也降低了玻尿酸饮品的使用门槛。 2 科技：“酶切法”精准控制，打造丝滑口感，提高人体吸收效率。依托华熙生物“酶切法”对玻尿酸分子量的精准控制，研发时采用了玻尿酸大小分子的复配技术，既含有大分子量玻尿酸提供持续水润感，又有小分子量玻尿酸提高人体吸收效率。极简配方，300ml的容量只含水和66mg玻尿酸，0脂肪0糖0卡无添加。华熙生物不仅考虑了饮用水“解渴”的基本需求，还考虑到消费者对玻尿酸功效的感受。消费者饮用水肌泉后，口腔中能有一段时间持续水润效果，口感更加顺滑，大大提高了产品的接受程度。 3 设计：打造健康科技视觉，功能设计符合人体工学。不仅如此，水肌泉还通过高度符合人体工学的瓶身设计，在传递产品科技健康认知的同时，也大大提升了产品的使用体验。水肌泉的瓶身采用环保材质，视觉设计极具科技健康感，瓶身上像苹果肌一样充盈的水滴视觉锤符号，高度契合品牌名「水肌泉WHATER」，向大众传递着「水」与「玻尿酸」之于人体的重要性。同时，与许多品牌在设计上的“女性本位思维”欠缺不同，水肌泉的瓶身造型设计也对于女性十分友好，纤体瓶身握持部位周长为16cm，非常适合手掌长度一般为18cm的女性把握。综上，水肌泉通过一系列高度符合目标人群体验的设计，做到了让消费者能够爱上喝水，并且美美的喝水。根据第三方数据，全国约6000亿的软饮料市场中，最大的品类就是包装饮用水，约2000亿，大概是第二名即饮茶的1.6倍。支撑中国包装饮用水品类的销售额最近几年始终保持10%左右的增长速度。水肌泉盯准消费者对「水」以及「玻尿酸」需求的洞察，再进行强强联合，势必能出1+1大于2的效果。这样水肌创造出来的玻尿酸饮用水，那就不会是可有可无的可选快消品，而是成为了非喝不可的必需快消品。水肌泉不仅将这种健康与美丽融入了日常的饮用水中，更融入了普通大众的生活当中。玻尿酸带来的“健康与美丽”不再是某个圈子的秘而不宣机密王牌。随着水肌泉玻尿酸饮用水进入普世大众的日常生活中，玻尿酸饮用水已经转变为一种新时代的生活方式。而在这个全民玻尿酸、追求健康又要美丽的忙碌时代情境下。水肌泉能否会成功掀起新的生活潮流，让我们拭目以待。
文章转载于微信公众号首席品牌官
返回顶部
