惊喜不够，盲盒来凑。

这几年盲盒之风悄然兴起，为了拆盲盒的那份不确定性与期待感，很多年轻人在其中欲罢不能，纷纷化身氪金玩家。

而这次，支付宝也在会员日玩了一把盲盒游戏，不过它不需要氪金，只需要爱心。

趣味盲盒游戏

打造social化的公益活动

每个月20号都是支付宝会员日，一到这个节点，支付宝总会做出一些暖心的动作。例如上个月便在全网发起#说出你的新愿#活动，给予无数用户转运的信心。

而这次，支付宝更是回归初心，在端内发起“积分做公益”活动。

简而言之，也就是支付宝用户可以用积分捐献爱心，支持爱心包裹、重疾患儿医疗救助、10元种希望树、山村幼儿园等公益项目。

为了引导大众更积极参与进来，支付宝基于“开盲盒，也是开惊喜”的大众印象，首次推出公益盲盒H5，将盲盒玩出了个新高度。

游戏机制很简单。用户进入盲盒小镇后，可以随机选择地铁、商店和家这三个场景中的盲盒，任意打开盲盒后，即可以收获小精灵公益海报。

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用户可以再根据提示到积分捐页面，便能够进行真实的积分公益捐献。而实际参与积分捐的前两万名用户，将获得实体小精灵公益勋章。

如此一来，支付宝就将风靡已久的盲盒热潮作为创意承接，在实现低门槛参与的同时，也增加了用户互动环节，以social化激活了大众的参与感，一改以往公益活动的严肃说教形式。

这波玩法既彰显出了公益有趣、好玩的一面，成功为传统的献爱心活动带来新花样。同时，也在一定程度上实现了品牌对用户的圈粉。

另外，还很有意思的一点是，这些画风精美、长相可爱的小精灵模型，有实实在在地吸引到一些盲盒玩家，他们希望支付宝能够将精灵的角色做成真的手办以供收藏。

在这样的期待之下，支付宝带来的盲盒惊喜或许会走得更加长远。

多种玩法同步传播

进一步扩散活动声量

1）盲盒悬念海报

提前进行预热

纵观过去的营销活动，品牌都喜欢提前进行一波预热，以此来最大限度地调动起大众的好奇心理。

支付宝这次亦是如此，在盲盒H5游戏尚未上线前，先来了一波盲盒悬念海报。

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海报乍看较为相似，但其实是将盲盒和不同的公益场景进行连接，并隐藏了一些不同的活动细节。

通过这种设置，支付宝看似在无形中巧妙透露出了活动的重要信息，但潜台词却依然是“要想知道明确的答案，就去上支付宝搜「公益盲盒」”。

无疑是吊足了网友胃口，加深了大众对活动初始印象，同时也吸引了大批网友按捺不住好奇去支付宝寻找答案。在活动伊始，就造了一波声量。

2）小精灵公益海报

以分享实现裂变化传播

沃顿商学院的营销学教授Jonah Berger在《疯传》中对社交货币进行解释：“就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”

结合这个时代来看，很多人都是有表达欲的。那么品牌便可以从这点出发，通过自身的活动为大众创造社交货币。

例如在支付宝这次活动中，用户开始玩盲盒游戏后，便会获取一张小精灵公益海报。不同的精灵，则意味着不同的守护，配上奇妙可爱的画风，很能戳中年轻人的责任感和认同感，进而在一定程度上激发了用户的分享欲望，成为他们的社交货币。

再借助社交平台的强分享性，则让更多人看见了这场公益行动，很好地助推活动声量的进一步扩散。

3）蚂蚁森林线下游

引爆用户参与热情

盲盒虽风靡已久，但用户覆盖面有一定的限制。

那么为了更进一步地调动用户参与热情，扩大这次“积分做公益”活动的影响力，支付宝在开盲盒游戏之外，还基于大众对蚂蚁森林真实面貌的探索欲望，推出了蚂蚁森林线下游活动。

并提出两种前往敦煌蚂蚁森林，进行实地探访的方式。

一种是钻石铂金用户满足积分条件可在活动页面兑换，共20个名额，先兑先得。另一种是积分献爱心最多的用户，也有机会获得探访机会。

据了解，探访蚂蚁森林的兑换活动一直以来都很是火热，基本上一开抢就秒没。那么相比起普通的积分兑换活动，通过献爱心换取探访机会的难度则有所降低，这让人们“去蚂蚁森林”的愿望变得似乎不再遥不可及。所以以此再配上“累计积分”这种竞争式的激励玩法，无疑是进一步撬动了用户的参与热情。

4）KOL配合社交平台

助推更多圈层讨论

在以往的品牌营销中，KOL都是传播活动中的重要一环，他们可以更精准地触达目标群体，并借助不同圈层扩大活动的覆盖面。

所以这次支付宝邀请诸多不同圈层的微博大V，为其进行上线发声，从而实现圈层式的多元化讨论。

加上话题本身具有的温暖趣味性，支付宝的这次活动还吸引了各种用户群体主动在社交平台上参与二次传播，更广范围地触达到了大量用户，增加此次活动声量。

更有意思的是，支付宝邀请诸多抖音达人拍摄原创合作视频，结合不同场景，传递给用户这次支付宝会员日的活动机制和理念。

如此一来，这次支付宝会员日的公益活动，便更深地根植于用户心智。

将流量引向公益

看见支付宝的温度

近年来，年轻群体的社会责任感愈来愈高，品牌想要更好地占领用户心智，就需要注重社会价值的表达，拥有更强烈的社会使命感。

这一点作为国民品牌的支付宝一向做得很好，正如马云所言，“永不把赚钱作为第一目的”是阿里巴巴的一大价值观。

这次支付宝便又看到了一些社会痛点。

无论是重疾患儿需要医疗救助，还是戈壁滩上环境恶劣，山村孩子物资匮乏、缺少学前教育等，这些问题都在社会上长期存在并困扰着很多人的生活。

所以支付宝便利用会员日刺激用户去端内参与活动，将大批流量引向了公益内容，并通过积分献爱心的形式，实实在在地展开了这些社会问题的解决方案。

而这不仅引导更多人关注到社会问题，切实帮助到那些困难人群，更是契合了当代年轻人的社会价值观，使品牌与他们之间建立起更深层的情感链接，获得更高的认同感。

借此，会员传达了“小积分，大爱心”的品牌理念，让更多人看见支付宝的品牌态度与温度。

持续性锦鲤奖励

以IP势能打造长期话题度

从以往会员日来看，每个月都会有一些非常极致有话题的权益体验，比如2月点赞首名的用户拿到了airpods、switch和戴森的大奖。

而这次3月也是积分捐献爱心最多的用户可以获得线下游蚂蚁森林的名额。

看来接下来每个月支付宝会员都会拿出这部分的话题去做噱头，塑造一个每月锦鲤的概念，长此以往，进而打造支付宝会员日这样一个IP。

借IP之力，支付宝会员或许能够加强用户的品牌认知和长效体验，更重要的是，这也为其自身带来更为长期性的话题度和生命力。

总的来说，其实“会员日”并不是个稀罕的概念，各大品牌都为了吸引用户而造出这个概念。

分析来看，会员日的模式是两步走 。

1）制造惊喜

虽说支付宝以前就制造过全民锦鲤，但“每月送惊喜，每月造锦鲤”也是足够吸引大众的眼球。

而且有别于有些品牌单纯的送福利，支付宝每次的玩法都在更大程度上地借social互动撬动了用户的参与，让大众在获取“锦鲤”的过程中参与满满、趣味十足。

对消费者而言，这种全新玩法给生活带来仪式和惊喜感。而对支付宝而言，则有效的让用户对支付宝会员日产生更多的期待，增强了用户和品牌之间的情感链接。

可谓是一举两得。

2）回归初心

无论是之前的“说新愿”，还是这次的“积分公益”，支付宝每次都契合会员日节点，洞察当下社会现状，适时推出相应的温暖活动。

而这种坚持助力社会的初心，在触动用户群体，提升品牌好感度时，也让支付宝会员日本身具有了更深远的社会价值感。

或许会在未来的某一日，它也将成为业内的一种标杆。

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