H&M、Nike们哪来的自信?

H&M 的事情大家都知道了吧,一天之间,这个牌子从淘宝被下架,在百度地图里消失。 

再提起 H&M,就只剩下一首《凉凉》。

现在看来,H&M 抵制新疆棉这件事实打实惹了一波众怒,买过他们家衣服的网友都在 diss :“但凡这牌子能用上新疆棉花,质量也不至于那么差。”

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还有的网友吐槽,这种行为就是吃中国人的饭,砸中国人的锅。

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随着这件事情不断发酵,越来越多的牌子卷入其中。

截止到今天,发表过同样声明的 NIKE 、阿迪达斯、匡威和优衣库都先后上了微博热搜,怒气值早已经拉满的网友纷纷在这些品牌微博下进行抵制。

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虽然,这些品牌跟风抵制新疆棉让人气愤不已;但是在我来看,这件事在某种程度上,还是一件好事。

01海外“巨头”打错算盘

今天,众多海外品牌被曝抵制新疆棉花,大有“没有我们,你们要完”的围剿之势。

但实际上,它们真的打错算盘了:

如果是有核心竞争力的高新产业想搞事情,我们可能还会慌一慌;
“这帮搞服装鞋帽等终端产品的企业,居然也想卡脖子”,真的高估自己了。 

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图源:知乎@天星舰水手

它们的做法不仅真的伤害不到我们,还可能让本来就业绩不佳的自己雪上加霜。 

就拿快时尚巨头来说,最近两年的日子并不好过。

从 2020 年下半年到今年年初,就有不少品牌在国内“溃败而逃”:

ZARA 旗下的子品牌 Bershka 、Pull&Bear 和 Stradivarius ,均关闭了中国的所有线下门店;
Mango 停止在中国开新店,GAP 则有意出售所有中国区业务…… 

其中本次事件的主人公之一 H&M ,更是全球市场和中国区市场双双失利:

2021 年 Q1,H&M 的销售额同比暴跌 21%;
在 H&M 第四大市场中国区,H&M 一直在从核心商圈撤离。 

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这其中固然有疫情原因,但还有一个绕不开的理由是,国人的消费习惯变了:

据时尚机构 Thredup 的报告显示,有 25% 的大部分年轻女性消费者从 2019 年开始不再购买快时尚服饰。
18-21 岁的 95后中,有 54% 决定购买质量更高的产品。

 随便打开一篇写快时尚的时评,你会发现,下面的评论区基本是这样的:

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快时尚们的这波操作,倒有点像是“破罐子破摔”,反正讨好不了中国消费者了,不如干脆给海外群众跪一跪,说不能热度还能涨一涨。 

在涉事品牌中,尤其“搬起石头砸自己的脚”的是优衣库: 

根据公开数据,优衣库在中国市场的门店规模此前还在不断扩大。

截至去年 11 月底,优衣库在中国的门店数量已经达到 800 家,跟在日本规模相同;而在去年 6 月,优衣库 2260 家门店中,只有 51 家在美国。 

在收入方面,亚洲市场贡献了优衣库年收入的四分之三,中国市场更是占了的 20%。 

原本按照优衣库的目标,今年他们预计在中国市场开到 1000 家门店,如今这个目标还能不能实现,我们就要打个问号了。

02国货品牌的「发展良机」来了

当然,这次的涉事品牌里,也有一直在中国市场活得挺滋润的,比如耐克和阿迪达斯。 

但,即使是这两个以“运动科技”闻名的品牌,也并不是无可替代的。从品质上来说,很多国牌早就有了和“大牌”们一较高下的能力。 

比如「国潮」代表李宁,近几年无论是在质量还是款式上,都能做到不输国外所谓“大牌”们:

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而且李宁从去年开始,就在吊牌上标明了“使用新疆长绒棉”,非常拉好感:

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再比如国产运动品牌 MAIA ACTIVE ,产品价格阿迪耐克的一半,但是使用体验却和最近很火的 Lululemon 几乎没差,编辑部小姐姐人手一条。

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对于那些只在上新速度、服饰款式上占优势的快时尚,我们更是早有很多价廉质优的小众品牌可以替代: 

现在,某宝上已经有非常多的独立设计师品牌可供挑选。从日常款式,到 JK、汉服、Lolita 等小众风格,应有尽有。 

而且,这些店基本都能保持每月 2-3 次、每次 20 个款左右的上新,上新速度并不逊色大牌们,甚至不输以“快”闻名的快时尚巨头。 

这些国人开发的衣服款式,相对更适合中国人的体型、身材,想想 H&M 现在还在用不适合亚洲人的欧码……

虽然国货的质量不错,发展也很迅猛,但是因为知名度不足,或者市场认可度不高等原因,再加上大牌的不断挤压,因此扩张比较受限。 

这些大牌的“骚操作”,对于急需提升品牌声量和市场占有率的国产品牌而言,可以说是一剂发展“强心剂”:

从市场上来看,由于大量用户会放弃曾经是首选的大牌们(至少短期内),因此,长期被外国大牌霸占的市场份额将开始松动,尤其是大牌占比至少 45% 的运动市场:

 

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图源水印

同时,这次事件也激发了大家的爱国情绪,“用国货”的动力更足了,可以说,此时正是不少国牌占领用户心智,拓宽市场的好机会。

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一个直观的数据是,在本次事件之前,安踏就在疫情之下逆势做到了 400 亿美元市值,用了 29 年;而耐克做到这一成绩花费的时间是 46 年。

经此一役,国产品牌的发展将进一步被催化,国内的服饰产业链也很可能会加速迭代 ——

大牌代工厂将会越来越少,而有能力生产新国货的自主品牌会越来越多。

03结语

这次的事件,让我们看清了这些所谓“大牌”的嘴脸:傲慢、自大,又当又立…… 

但是,正是因为他们的骚操作,也给了国货一个“疯狂发育”的机会;我们可以期待并且相信,未来的国货,一定有能力做出更好的成绩。 

最后,虽然这些牌子很可恶,但还是不得不提醒大家一句:

我们抵制的是品牌方,而不是所有购买过这些品牌的人,以及在品牌门店工作的店员。

大家一定要理性爱国,千万不要因为一时冲动而做出过激行为,伤害到那些无辜的人……

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参考资料:

Drizzie,《深度 | 疫情后,优衣库要让Zara睡不着觉了》

Drizzie,《深度 | 30年3000亿市值之后,安踏下一个十年故事怎么写?》

文章转载自鸟哥笔记,原文来源于运营研究社

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