品牌如何拓圈?

在数字技术,社交媒体不断发展的当下,游戏无疑是年轻群体中影响力最广泛的娱乐方式之一。根据伽马数据统计,2019年,我国Z世代移动游戏ARPU达到255元,对应2.64亿Z世代群体规模,行业增量空间达千亿元。而2020年初的一场疫情,更是让人们玩的游戏不仅更多了,时间也更长了。据GameAnalytics发布报告显示,仅2020年 1 月到 3 月底,全球游戏体验时长增加了 62%,全球游戏支出日均增幅达到了 5%-30%。


无论是各大游戏的火爆,还是游戏消费市场的红利,都充分说明游戏的营销价值日益提升,而游戏化营销也在近年来,逐渐成为打造品牌的创新手段之一。虽说品牌IP联动早已屡见不鲜,但出奇制胜的并不多见,尤其是在迭代迅速的游戏圈,IP常规联动形式已经很难再大范围激起玩家们的兴趣。跨界营销到底怎么玩,才能达成“1+1>2”的传播效果?


最近,蒙牛纯甄×《使命召唤手游》这波IP联合营销,不仅让游戏玩家觉得新鲜有趣,也让营销行业人士看到,品牌拓圈不仅可以玩出新意,还可以跟用户一起深度


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1联动多方IP 精准拓圈各个圈层


越来越多的年轻人喜欢喝酸奶,提到酸奶品牌,纯甄无疑是市场的引领者,在营销层面,也是当之无愧的创新者。


现如今,不断和Z世代人群沟通早已成为品牌营销的标配,纯甄当然也不例外。纵观以往,纯甄联动热门综艺IP《创造营》,通过创意营销,频频制造爆款内容,霸占热门话题,成功实现了与当下年轻人的密切沟通。



除了联合综艺IP扩圈,纯甄还曾牵手B站扩圈二次元,更值得一提的是,纯甄牵手时尚界鬼马品牌MOSCHINO,成为乳饮行业第一个跨界国际大牌的品牌,开创了和时尚跨界联动的先河。


截至当年12月24日,品牌主话题#料实材真潮越定义#总阅读量高达4.8亿,讨论量64.8万,充满时尚范儿的纯甄小蛮腰瓶成为去年冬日里最亮眼的潮品。可以见得,纯甄IP联合营销玩得很稳,强势破圈,引领品牌营销新风尚。


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那么,此次纯甄与腾讯天美工作室和动视暴雪联合推出的《使命召唤手游》联动合作,进击游戏圈,意味着什么?


众所周知,大众化游戏IP具有强大粉丝基础,是时下最受品牌欢迎的IP合作对象之一。纯甄与《使命召唤手游》合作,势必再次刷新年轻消费者对品牌的认知。


2游戏拓圈 三个维度立体打透


从纯甄与《使命召唤手游》联动方式来看,处处显露出营销运营的细节。


1、双强联袂,流量叠加形成营销矩阵 


《使命召唤手游》是现如今风靡全球的3A级枪战手游大作,早已成为游戏圈层的现象级IP,不仅深受年轻人喜爱,也备受品牌们的青睐。据Sensor Tower商店情报数据显示,由腾讯天美工作室和动视暴雪联合推出的《使命召唤手游》于2019年10月1日上市,仅仅用了8个月即达到下载量2.5亿的里程碑。纯甄进军游戏圈这一波营销操作,又可谓是刷新了行业标杆,与“顶流”游戏合作,再度实现了品牌曝光度的提升。(注:这一数据包括由动视暴雪,腾讯及Garena Online发行的所有版本。作为对比,Epic Games《堡垒之夜》和《PUBG Mobile》上市8个月在全球移动端的累计下载量分别为7800万和2.36亿。另外,统计期内《堡垒之夜》移动版仅在iOS上市。)


2、深入互动,游戏场景无缝植入沉浸体验


据悉,《使命召唤》手游内通过品牌定制和运营互动活动,与玩家实现互动沟通。



例如,在品牌定制道具上,结合品牌调性,定制了超30款高价值紫阶、蓝阶枪皮道具推出了“蔷薇刺客-甄”史诗角色,首先拉开了与以往游戏浅层植入的差距;在活动玩法上,“10v10抢奶瓶”专属玩法,以及专属地图、武器、道具等惊喜,此外纯甄奶站、品牌广告牌也将完整植入游戏内,为玩家们带来全新战斗风情。


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在不与整体游戏场景相违和的情况下,将品牌形象植入,品牌奶站及多场景植入,也不断实现品牌及产品曝光,提升游戏受众对品牌的认知。同时,游戏相应的运营活动提升品牌联合的关注度。


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3、产品个性化定制,提升用户粘性


游戏外,纯甄x使命召唤定制装产品同步上线,将使命召唤四大人物作为与游戏用户的沟通点,印在产品内包瓶身,并融入游戏风格,可见品牌破圈为和游戏圈层用户沟通的诚意,补给外箱的设计也让限定装产品多了几分游戏风。

图片同时,联动品牌小程序,有机会获得游戏内高价值游戏虚拟道具和品牌积分。用户可通过积分来参与相应的小程序互动,获取游戏内不同价值的道具。

当然,纯甄也早已洞悉到Z世代对常规乳制品包装无感,在包装上花了心思,独具特色的包装,将游戏与小蛮腰做完美结合,融入IP灵魂角色,从用户喜好出发,做到粉丝喜爱的走心联名。


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无论是积分兑换还是抽奖互动,都在无形之中提升着用户互动粘性,为品牌私域建设赋能,为销售的提升助力。线上+线下全面铺开,完成了从粉丝圈层、二次元圈层、时尚圈层再到游戏圈层进击的一波完美操作,给游戏玩家带来重重惊喜的同时,打通品牌营销传播的新渠道,将掀起一波“酸奶”+“游戏”新时尚热度。


3品牌拓圈 打造健康生活新方式


新一代的营销环境下,作为以营造“新鲜感”、迎合喜新厌旧的Z世代而生的跨界,在它已经普(泛)通(滥)到可成为某个品牌“标签”时,其原本承载的营销功能与威力还能保留多少?


面对同质化竞争加剧的局面,品牌联合营销又该如何保证新鲜度、做到差异化、避免落入套路化的窠臼?更重要的是,品牌该如何突破浅尝辄止的表面联动,将联动玩出深度和高度,推动联合营销模式迈入新阶段。


值得一提的是,自我国提出“健康中国2030战略”以后,我国大健康产业市场规模持续增长。据丁香医生数据研究院发布的《2020国民健康洞察报告》显示,大众对于健康的定义已经从“不生病”转变为“吃好、睡好、心情好”,国民健康观念发生了根本性的转变,我国消费升级已经进入“健康生活方式升级”的新阶段。


时至2020,当代90后的生活朝着佛系养生的方向越走越深,“枸杞泡水”已经成为一种普遍现象。追求健康养生的年轻人,不断开发既健康又好吃的饮食。纯甄从客户需求出发,全新推出黄桃藜麦口味,真实黄桃果粒+南美进口藜麦谷粒,同时减糖31%,多39%蛋白质,紧跟时下消费者需求,直击消费者内心。


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料实材真,使命在身!《使命召唤手游》与纯甄IP联动即将全面来袭,专属玩法、定制史诗角色,以及众多纯甄品牌彩蛋、定制武器道具等待着广大玩家前来“刚枪”抢福利。关注纯甄品牌小程序,购买纯甄 x 使命召唤手游联名产品,更多惊喜活动即将上线。


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在流量越来越珍稀,碎片化的内容越来越多的时代,如何迅速抓住消费者的心成了众多品牌营销难点。品牌单线营销逐渐变得被动,与其他平台抱团合作取暖,才能实现更多共赢。蒙牛纯甄和《使命召唤手游》的强强联合,未来也许会不断深化,有更多的内容营销共创,品牌联动,以实现双方共赢为目的的新动作,且让我们拭目以待。


文章转载于微信公众号公关界的007


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