从年初“云挂牌”到后来在爆款网剧《沉默的真相》里频频亮相，2020年的良品铺子并不“低调”。

伴随着百草味“卖身”百事，休闲零食赛道的竞争也正式进入下半场，然而眼见着王饱饱、王小卤等在零食细分赛道的新品牌迅速崛起，走在前面的良品铺子却面临着产品质量暴雷、增收难增利等多重窘境。

立志要做“高端零食”的良品铺子离这一“梦想”，究竟还有多远？

零食的“老大难”

如何破解产品同质化？

当前零食行业面临的最大困境，正是品牌间的同质化。产品品类差不多，一个产品火了，其他品牌也纷纷模仿跟进。

如果说综合性品牌做得大而全，那么做细分品类的品牌就是小而精。按理来说，细分品类对产品要求更精细，容易形成竞争壁垒。那么细分市场能否解决零食同质化问题？

因此要想破解同质化的困境，就得弄明白同质化为什么会产生。

1、零食品牌普遍对研发的重视不足，很大程度上依赖供应链自有技术和设备，更多依靠代工厂提供方案。

因此产品的研发门槛低，只要一个产品火了，只要找到同样或类似的供应商就可以“复制粘贴”。研发的不足导致产品没有竞争力，因此把更多精力放在销售端，采用低价营销策略。而低价竞争带来的，是对整个行业的伤害，原本就不重视研发的品牌更不愿意在研发上花钱，这就形成了一个恶性循环。

2、许多品牌对工厂实行粗放式管理，工艺上处于粗加工的阶段。比如一款产品灭菌要求是120摄氏度，但工厂实际操作可能达到123摄氏度，虽然也能杀菌，但对产品口感会有影响。粗放的管理和生产，虽然提高了效率，但可能会影响产品质量。

3、对消费者的调研不够充分，缺乏与消费者真正的沟通，一些品牌以为的与消费者沟通，就是说各种各样的促销活动，以低价获得人们的芳心。但实际上真正的沟通是建立在了解消费者的基础上的。为什么现在会有那么多“网红”食品，就是因为品牌不懂消费者，也没有花精力去了解消费者，以为人们都爱网红食品，所以采取跟风策略。

事实上，良品铺子在一众综合性零食品牌中率先进入细分市场，是将目光由当市场一端转向消费者一端，着眼于人们精准的需求，跳脱出当前的竞争格局，这验证了蓝海战略。

高端之路，良品铺子如何去走？

蓝海战略是由欧洲工商管理学院的W·钱·金和莫博涅提出，指品牌通过不断创新发现独有的价值定位，并通过创新改变现有的传统的体系，实现成本、消费群体、消费方式、产品转变等各方面的提升和优化，在众多品牌里独树一帜，开辟属于自己的蓝海空间。

因此蓝海战略有三个关键点：一是独有的价值定位，二是创新改变现有的体系，三是具体的表现，即产品的优化，我们可以把每个点套在良品铺子身上去分析。

首先是独有的价值定位，良品铺子从2019年起制定了“高端零食战略”，良品铺子创始人、董事长杨红春曾表示，高端零食是对企业战略的提炼，“高端既指导着产品和渠道，也将指导整个组织和品牌。”具体来说，良品铺子将“高端零食”定义为“高品质、高颜值、高体验”及精神层面的满足[1]。

随着消费升级，人们对于产品的质量、服务以及体验有了更高的诉求，在吃的方面更讲究了。高端零食的价值定位有助于满足这些诉求。

其次是创新改变现有的体系。一个两个的产品优化相对来说是简单的，但改变一个体系并不轻松，良品铺子做了哪些改变？

从内部视角来看，良品铺子调整了内部的研发体系，成立良品铺子营养食品有限责任公司，并设立良品铺子营养健康研究院和产品研发中心。

这几年代餐市场看上去十分火爆，既有WonderLab、超级零、Smeal这样的初创品牌，也有桂格、康宝莱等大品牌。良品铺子作为一家综合性零食企业，专门建立了营养食品公司，做营养食品的相关研发，可以见得其此次入局代餐市场并不是看中市场一时的红利，而是作为长期项目去做。

而从良品铺子的外部表现去看，良品铺子的产品体系在发生改变。

细分市场是近年来消费行业的热词，它意味着精准地满足消费者的需求。如今消费者的需求呈现差异化和个性化，品牌不能再用一个产品去满足所有人群，所以细分人群是一个细分市场很重要的划分方式。

良品铺子在细分市场的动作，可以分为细分人群和细分场景两个方面。细分人群体现在：目前良品铺子已经针对儿童和健身运动人群推出了专门的子品牌，产品更加专业。细分场景的话，很多产品每盒都有两个不同口味的产品，运动前使用补充能量款，运动后使用补充蛋白款。

所以研发体系和产品体系的调整，是相辅相成的。

这也体现了蓝海战略的第三点，结果导向的产品优化。除了针对细分市场推出新品牌，良品铺子还将现有品类及产品进行升级，持续对休闲食品的糖分、油脂、盐分、添加剂“做减法”，比如在良品铺子近年的产品升级之中：话梅类产品换成了零添加的草本配方，芒果干不那么甜腻了，原味坚果取代了油炸和烘烤口味。

无疑良品铺子高端化转型背后，除了建立品牌差异化，树立自身品牌标签以外，同时也看上了细分市场。事实上放眼整个消费行业，品类发展都呈现细分化趋势。

如何成功实现品牌高端化转型？

如果说“如何做品牌”是今天新品牌们的必修课，那“高端化”就是这门必修课中最难也是分值最高的一道题，作为价值链的顶点，“高端化”是所有国产消费品牌都想挑战的高峰，但认知转换的背后，所需要的时间和文化内涵足以让大部分人望而却步。

不过一旦成功，就相当于拿到了一张通往未来的车票。那么对于品牌而言，如何实现高端品牌的升级成为众多企业面临的一大难题。在黑马君看来主要有以下几点：

1、优质的产品是成就高端品牌的基础所在

任何一个伟大的品牌背后都有一个伟大的产品，没有行业领先的产品作为支撑，再好的品牌理念、品牌定位也是无本之木、无源之水。

2、精准价值定位是高端品牌的核心焦点

品牌若想取得目标消费群体的认同，一个强有力的定位是品牌价值诉求的焦点所在，是高端品牌能够成功的核心。

3、差异化的渠道策略是高端品牌的关键因素

渠道能有效地提升品牌形象，差异化的渠道策略可以在消费者心目中建立良好的品牌形象，无论你的品牌内涵与属性是什么，都应该结合自身文化基因做好相应文化的引领，支撑品牌身份认知。

在当今群雄逐鹿的时代，如果企业不重视产品的研发、确定精准的价值定位、制定有效的渠道竞争策略、为品牌注入情感价值，品牌的高端化只会是一句口号而已。

要实现品牌的蝶变，必须经历一番品牌的调整与整合，这种整合是企业和品牌在发展到一定阶段后必然要经历的。经过整合之后的品牌，在企业的精心呵护下，定会冲破束缚它成长的蛹壳，越过血腥厮杀的红海，在和风细雨的蓝海上空翩翩起舞。

图文转载于微信公众号黑马品牌