每到换季，皮肤状态就会受到影响，敏感发红算小事，各种爆痘烂脸才让人绝望，没想到扛过“累丑”后，还有“换季式变丑”等着大家，变美怎么就这么难呢？将一切看在眼里的天猫并没有坐视不管，而是针对女生的换季烂脸痛点，及时发起一系列初春救脸活动，不仅通过具有广泛共鸣的趣味话题和目标群体沟通，还给出拯救烂脸的解决方案，帮助消费者实现颜值逆袭。作为一个带动趋势和潜力品类的营销IP，天猫超级品类日在话题传播进入高潮时，联合八大护肤品牌公式化解开烂脸难题，并在天猫开设促销专场，精准承接流量热度，说服消费者采取行动升级生活体验。不久前，掀起全网热议的“累丑”戳中许多为生活忙碌奔波的人，如今正值换季，一个网络新词再次击中大家内心，它就是“换季式变丑”，简称“换季丑”，简单说就是皮肤因换季变差，从而导致心理上颓废不自信，感觉自己变丑了。“换季式变丑”最直接的表现就是皮肤各种爆痘、干燥、过敏，平时遇到其中任何一样都足够令人头疼，更别说换季时一起爆发得多可怕。很快，微博话题#换季式变丑#在网上引来众多网友发表看法，有的感同身受，有的认清现实，大部分都以吐槽自黑的幽默口吻助推话题扩散，目前为止话题阅读量已达2.5亿，显著激发了网友的传播分享欲望。看来在换季烂脸这件事上，有亲身体验的人都深有共鸣，毕竟脸是颜值高低的决定性因素，恐怕没有人不想拥有一张健康漂亮的脸，颜值经济时代更是如此。同样关心换季烂脸痛点还有天猫，其实这个热议话题就可以视作传播层面的声量铺垫，在引发全网话题讨论，让人们重视烂脸问题后，天猫发布一支借鉴经典日剧桥段的趣味广告，还原贴近现实的烂脸女孩尴尬场景。“100%最强过敏律师”、“暗沉之屋”、“怦然心痘的告白”、“烂漫夜食堂”对应初春皮肤过敏、暗沉、油痘各种烂脸状况，虽然画面和BGM有点魔性，但是却巧妙吸引着年轻人的目光。一言不合就跳舞、模仿贞子爬电视等等脑洞大开的情节，用无厘头的夸张手法演绎不同的烂脸问题，即使不了解护肤知识的人也能看得进去、看得明白。天猫通过有共鸣的话题讨论和有趣的广告创意激发关注，除了在微博平台掀起热议，还在抖音打造传播度高的新闻事件，#杭州小伙为女友写万字护肤心得#就引起各个圈层用户的注意，用新鲜的真人真事撬动话题声量。这么做的目的就是让广大消费者意识到，春日烂脸问题和自己息息相关，便于天猫开展下一步的种草动作。既然找准用户痛点，天猫也没有继续加重大家对初春烂脸问题的焦虑情绪，而是从专业角度提出四大救脸公式，将消费者的烂脸状况归纳为四种问题，并给到相应解决方案。在针对性护肤这件事上，大多数人都谈不上精通，尤其对于不熟悉的护肤产品的成分功效，消费者只会毫无头绪，幸好天猫不只擅长发现问题，还懂得如何帮助消费者解开难题。天猫贴心归纳四种烂脸问题，方便消费者结合实际情况对号入座，并快速找到对应的救脸公式，油痘对应先酸后护、敏感对应修复去炎、暗沉对应早C晚A、烂脸对应0添加保湿。并联合八大护肤品牌，集齐救脸公式需要用到的产品，甚至推出一组形象生动的海报，引导消费者正确套用四大公式，理解其中的护肤知识，明白购买什么产品来解决换季烂脸问题。天猫化繁为简地传达春日救脸妙招，将原本难以理解的专业建议变通为方便好记的公式，让消费者迅速找到适合自己的护肤方法，大大节省挑选产品的精力。为了让消费者熟练掌握初春救脸解决方式，天猫还特意开设“初春救脸小课堂”，联合专家细致解读四大公式，再通过多位KOL达人、美妆博主扩散传播，做好护肤认知教育工作。值得注意的是，不管是四大救脸公式还是小课堂解读，天猫都将重点放在具有不同护肤功效的品牌产品上，顺势进行初春救脸品类的种草安利。在先前的热议话题铺垫下，天猫这副为消费者着想、替消费者谋划的关心姿态无疑大获好评，也成功将消费者的注意力转移到所需护肤产品上。在培养消费者护肤认知、激发购买欲望后，天猫抓准诉求开设初春救脸品类促销专场，打通传播到购买的流量转化链路，也让救脸公式发挥应有的购买指导作用。在消费者购买需求最高涨的时候，天猫超级品类日联合张沫凡打造一场初春救脸必囤好物直播，通过直播间优惠福利吸引消费者参与，除了进一步讲解救脸公式来带货，也提供购买链接最大化承接流量热度。这场直播单个品类销售数据接近15W的成绩，也充分说明消费者确实愿意买单，天猫的公式化救脸方案不仅得到广大消费者认可，还实现声量、销量双丰收。纵观这次天猫超级品类的初春救脸活动，确实能看到这个趋势品类营销超级IP，密切关注着帮助消费者升级生活体验的趋势，敢于创造风口而不是追逐风口。立足于对消费者痛点的洞察，采用趣味形式和目标群体沟通，并引起广泛的共鸣和共情，一边制造热议话题推动声量，一边提供解决方案说服消费者采取行动，最终达成预期的卖货效果。这也契合天猫超级品类日一直倡导的“升级你的生活”的主张，品牌产品销量上升的同时，消费者也不再担心烂脸苦恼，简直一举多得。
图文转载于微信公众号广告观察
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