作为一个前广告人的我，曾经天真以为，我生来就是吃这碗饭的，我一定能做出伟大的创意！直到摸爬滚打许久之后我才发现——
老天爷不仅不赏饭吃，还一jio把我的饭碗踢老远。
没办法，生活本来就是这样——我们认清生活的真相，却依然选择热爱它。当我还是个广告人的时候，日常最爱做的事情就是囤囤囤——囤各种经典资料，囤各种相关书籍，今天正好要写这个内容，那我就整理整理分享给大家。
首先了解创意的生产过程是非常有必要的，因为很多广告人在这一步就被吓跑了，从此不想做广告。很多人想创意的时候，总是会开始不停怀疑自己：天哪这个创意也太难想了，究竟什么时候才能冒出个想法来啊？我是不是不行？
不行！作为一个广告行业的猛男靓女，怎么能说自己不行呢？你要相信你很行！看完大佬们对做创意过程的描述，你会发现——天底下的顺畅各有不同，便秘却如此相似，只要坚持，总会有结果。
秘诀：
01.写 02.再写 03.继续写 04.不停写 05.抽根烟，然后重复01 02 03 04 06.喝杯咖啡（糖奶随意），然后重复01 02 03 04 07.上个洗手间（大小随意），同时思考一下上好之后应该选择重复 01 03 还是 02 04 08.洗把澡（如果在家的话）或者回家洗澡（如果不在家的话），然后重复 01 02 03 04 05 06 07 09.重复02 04 06 08 10.重复01 03 05 07 09
备注一：重复秘诀 01-10 三遍之后，应该有一两句稍为满意可以发展下去的文案。如果没能见效，可以酌量再加三到六遍。
备注二：本秘诀专供初级文案使用；三到五年经验的资深文案，可以跳过 01 02 03 ，直接从秘诀 04 开始。
备注三：依本秘诀修炼尽管不一定能越练越好（我没说是阁下资质问题，但您检讨一下亦无妨。），但至少不会（像那些叫我光火的教材）让人越弄越差。
小野说——看完大佬这套压箱底的秘诀，我学了，我会了，我连夜转行做编辑了。（狗头保命）
第一次读《赖声川的创意学》是在初中，当时觉得赖声川可真牛，每一句仔细咀嚼都是那个味儿。赖声川的创意学离不开旧元素新组合的创意内核，同时强调生活是灵感的来源，也强调创意百分之十属于“创”，剩下百分之九十都是“作”的艰苦过程。下面就摘录一些赖声川关于创意过程的一些话，希望能为大家答疑解惑。
1.创意是一个神秘的旅程，我们都是探险家。
2.创意是看到新的可能性，再将这些可能性组合成作品（组合的过程也需看到新可能性）的过程。灵感就是“看到”的那一刹那，小至看到一个基本创意点或一些不相关事物的新连结方法，大至看到庞大完整的作品，连组合细节都一体成形。
3.我们所活过、看过、想过的，人生中所关怀的一切，就是创意的原始材料。我们的一切思想、情感、意象、概念、爱与恨、恐惧与怜悯，都储存在“神秘的电脑”档案柜中。
4.创意在运行时，我们的内在像是一座金字塔，金字塔上方吸取来自底座的创意营养，向上提升，经过精炼的过程，终究提炼出创意的精髓，从金字塔顶端吐出创意作品。
5.每个人内心深处，都有来自内在泉源、不可思议的创意能量。这内在泉源之中包含个人的才华，等待被发掘、开发，同时，这个人的泉源直通人类共通的泉源。在人类共通的神秘泉源之中，隐含一切的创意。
6.事实上人生就是一场无法停止的累积。从小所累积的一切都积留体内，我们每天、每秒持续累积，这就是这个世界的法则，无人例外。
7.创意就是要超越界限，重新定义事物和事物之间的关系。
8.有创意的人不得不探索令人恐惧的心理领域。他们风险更大，就像去爬山的人比在巷道中漫步的人风险大。
9.动机是创意过程的第一步，可能是最重要的一步，因为一切从动机而来。作品背后的创作动机会直接影响作品最后的成分。
10.把“创作”两个字拆开来看，大部分人都迷恋第一个字，因为“创”代表的是想象力、幻想力、创造力，这一切都很迷人，而“作”意味着乏味的苦工。但我认为的创意工程，只有百分之十属于“创”，剩下百分之九十都是“作”。
11.每天都有源源不绝的灵感，可以发展出许许多多的创意构想。真正的痛苦在于执行。因为灵感的特质是，它来的时候是一瞬间，一个完整的想法显现在脑中。这是特殊的时刻，当我们与自己的神秘泉源完全连结在一起才会发生。时间一过，那复杂的构想如云雾般消散，再也不能像得到灵感时用直觉去感受。留下的工作必须经过理性，一点一滴把那完整的景观拼起来。这不好玩。直觉性的灵感能在一瞬间完全明白一个庞大的构想，剩下的留给理性去重建，这经常是一件残酷的事，一个理不出头绪的杂乱拼图。
在吃下“原来产出创意这件事，大家都一样困难”这颗定心丸子后，还要了解一些有用的做创意思维。它可以帮你理清思路，少走弯路，提供指引，但绝对不是要让它限制你的创意。
很赞同创意真正的深度在于题目本身拟定的过程。从题目和答案的视角来看待创意。我们的创意不就是一个一个答案吗？你选择了做一个怎样的题目，就会得到一个怎样的答案。
1.创意真正的深度在于题目本身拟定的过程。题目的拟定不是潜能开发课程中脑力练习可以加强的。这是一个人本身深度的问题、情感的问题、欲望的问题、智慧的问题。 2.我们心中或许想着一些复杂的答案，但如果没有题目，任何答案都不能算答案。 3. 缺乏来自生活（而不是来自艺术）的个人智慧，一位创意人将连“题目”都选不出来，至少在一开始选择就已经局限了创意。 4.最大的艺术是人生而不是艺术。如此看来，相对于培养技巧，创意人至少要用相等的时间与努力培养自己的心。 5.创意是一种跨越界线的能力；智慧是看到更多可能性的能力。 6.回到先前对创意的定义，作品不但要新颖，也要“合适”。 7.放下，才看得到。放下概念，放下自己，就能直接穿透事物，看到原貌。 8.所以说，内容必须找到形式，形式必须配合内容。让形式显现最重要的关键，在于对结构的认识。 9.“创意模式”就是“连结模式”。可以说，在找到自己的神秘泉源之后，通过作品，大师能让观看的人同样连结到属于人类共同的泉源，也是他自己取材的泉源。他打通了渠道，我们也可以跟着进去。
这十个人不教你怎么去写文案的具体方法，但是会告诉你从哪些地方入手，哪些地方需要注意。比如看到细节一条的时候，我就感到羞愧，会想到我昨天发动态的时候一句话里有仨错别字，等到下次我再写的时候，就会更加注意。
一．概念： 文案最重要的就是你到底要告诉别人什么？也就是你的主题，开宗明义。而这个主题一定要你的读者感兴趣，除了有趣的遣词造句，特别的风格，最后看完了，还是要有个让他们有感受的东西，我觉得那就是(concept)概念，concept是可以单独成立的，因为他最重要，不能没有，其他的只是装饰，这就好比说你到底是个什么样的人，在山本耀司的黑与白里，你让别人了解了你是一个敢爱敢恨的人，或是你就是善良，或是你就是纯粹等等，你的概念是黑与白，至于那是件裙子还是外套，或是长裙还是短裙就是个人风格了，举例：好东西要跟好朋友分享、新好男人、Just do it！、Think Different。 二．精准： 这是我在写文案的时候对自己的要求与习惯，因为文案写出去不是像说话，说过就算了，还有表情辅助可以修饰，而且往往比面对面聊天更专心，因此，读文案的人会用比较高的标准去看待你的文案，你要将文案写得好像就在跟她们面对免聊天，但没有错误或是多余的赘述，你必须精准地掌握你要传达的讯息内容，用字遣词、文法、标点符号、成语、讯息内容，不容许出错。 三．细节： 好的文案是细节的养成与累积，要让文案好看、好读、通顺，你要自己反复检查、反复念出声音，不论是「的」、「地」、「得」….，找出最适当的表达方式，并避免重复使用相同的形容词….，细节就像是你身上的配件，你头髮上小小的弯度，你说话时不经意眨一下眼睛，要让这些点集合在你身上，表现的自然好看又让人印象深刻，甚至感动人，这些都是细节，只要你拿捏得好，就会让整体更生动精彩。 四．理性： 也就是逻辑，文字最重要的就是逻辑，不是写些似是而非的东西，不要开头与结尾不连贯，不要价值混淆，爱跟荣耀是不一样的。例如你要去写一个有关相机的文案，开头是人生有80%被影像占据，所以影像很重要，影像纪录了我们人生的大部分，写写写到后来，有写到人生的道路有很多抉择，在每个路口我们某某照相机都承诺对你的陪伴等等，像这样的逻辑就忽然跑掉了，因为前面写的都是在说份量，因为这个份量让商品的重要性产生了，但是后面写的是承诺是陪伴，是像个好朋友，跟前面破题的方式不连结，这两种定义去定义相机都可以，但是只能选择其一，不要乱结合，你可以继续写那个永远不变的80%，例如：即使我们一同走到了人生的终点，我仍为你忠实地纪录了你的大部分，但最美好的还是留在你自己的心中，之类的。 五．感性： 但不是情绪，很多人写文案好像很感性，其实都是在写情绪，所以不能感动别人，情绪只是你跟自己的事，你的生活感言如果与别人的生活体验关联性不大，就很难叩关了，更何况常常写到企业体的定位等等，那不是个人情绪能够解决的，要有同理心，要有感情，真实的事最容易打动人，所以我通常都由故事下手，带出我要说的主题，无病呻吟或是自己发明看不懂的新诗要尽量避免，那种没有放之四海皆准的陈述，不容易得分。 六．读者： 文案是写给别人看的，所以永远不要忘记，是谁要看这篇文案，他想要看到什么？什么内容才会打动他？如何说服他？什么是他会记住的？关联性到底在哪裡？例如：卖高跟鞋的广告说明了鞋型有多美，有多好穿，结果登在了男性的杂志上，就有点尴尬吧。大部分的文案很容易就犯了只写给自己看得毛病，写的时候省略了很多逻辑，最后还要生气别人看不懂，这样真的不能算是好文案。 七．事实： 那就是为什么数字最有力量，证据又最能刺激购买，不过，事实的范围很广，多花些时间研究一下你要写的主题，例如，我曾经为了要写休旅车，就看了三个月的钓鱼杂志，为了写豆浆，买了一本黄豆的书来研究，真正好的文案都不是你自己想出来的，它早就存在，只是要等你去找到它。 八．阅读： 多读书，才能吸收新观念，我知道某个文案很喜欢拿新书的第一句话做标题，这样就是用很轻松的手法传递了很强的概念，多读别人的文案，多揣摩别人的想法，自己想不出来的就让别人替你想。 九．练习： 多写多练习，就跟任何事一样，这是写好文案的不二法门。 十．访谈： 认识越多人，你就有越多的故事可写，再次提醒你，文案不是只写自己，写别人的故事如同写自己一般的同理心，就能真正打动人心。
现在一切都准备好了，那么要如何去着手思考创意呢？接下来就进入实操环节，由多位大佬历时N年的一线实战经验总结出来的方法，看到就是赚到。虽然方法是别人的，但是站在巨人的肩膀上开始思考它不香吗？
小西利行的黑白三角笔记法是一种简单又高效的创意思考方法。黑白三角笔记法其实是“黑三角笔记法”和“白三角笔记法”。其中“白三角笔记法”对创意帮助更大，下面就着重介绍它。
白三角笔记法步骤： 1.设定需要解决的“课题”。例如，我将课题定为“吸引年轻女性进入澡堂的方案”。 2.在左边三角形把课题相关的信息写出来。即公共澡堂里可以拥有的东西、可以体验的事情、那里的人、技术、各种名称以及令人开心的事情，总而言之，尽量多写。 3.在右边三角形里，把目标对象喜欢的东西全部列出来。这个时候，不用去考虑商品或者场所等，只需要专注目标对象喜欢的东西，然后把这些东西统统写下来。
于是你就得到了很多新奇的想法：
1.浴桶薄煎饼
2.猫咪值班台
3.美容液水龙头
4.在富士山的墙上壁咚
5.温泉旅行携带式衣帽柜
6.帅哥烟囱
7.狮子状的占卜出水口
8.咖啡牛奶美白
9.聊天按摩椅
10.值班台阿姨按摩
简单十几分钟，脑海里就有了很多想法，然后再去找那些真正让人耳目一新的点子，创意就出来了~
小野说——他的书《高效人士用超级笔记术》里，记载了很多记笔记的方法，不过我还是觉得白三角笔记法最实用，当然其他的笔记方法做阅读的时候很实用，感兴趣的可以看看这本书。
1. 产品是英雄 从产品形状，味道，特征，历史开始联想 2. 反常识 将一般人的常识写下来，看自己能挑战哪些？ 3. 对症下药 客户要啥，就给他啥！ 4. 往好处想 乐观人怎么看 5. 往坏处想 悲观人怎么看？ 6. 搞笑 搞笑，是解除消费者武装最好办法 7. 加法 加大！加多！加强！ 8. 减法 将部分元素见减掉 9. 解体 将事情分割，解剖 10. 合体 两样东西，永远都可以发生关系 11. 颠覆与错乱 打乱一切的顺序 12. 代替法 文字替代声音 13. 人性 人与人有不同之处，但更多相同之处 14. 改变比例 15. 改变形状 16. 改变名称 人类是盲从的，名字影响他对事物的认知 17. 世界观 小事化大（例：7-7计划，Wim Tellier 比利时艺术家） 18. 搞符号 为你的产品或问题设计一个符号 19. 比喻 将这件事与其他事比较 20. 换个角度看世界 其他人会怎样解决这个问题？ 21. 音乐与魔咒 22. 无厘头 乱来 23. 拟人化 它如果是人，会如何？ 24. 大比拼 直接与竞争者对手作比较 25. 消费者做主角
为产品编造一个故事
挑战自己，只用产品创造故事
颠覆 破坏 离径叛道
怎么不可能怎么来
产品要卖什啥，就玩那个字
以毒攻毒，对症下药，一字（一句）走天下
谁从其中看到好处
产品解决了问题会有怎样的好处
产品功能太好会造成哪些坏处
要悲就要悲到底，然后添油加醋
人人都希望开心
再严肃的事情都可以搞笑
将问题扩大，或将功能加强！
生活中缺少这个产品会怎样？
找一个东西，让它和你的产品结合
随便翻开杂志的一页，看能否与你的产品结合
后面放前面
后面塞中间
任何东西都是可以替代的
地球人都知道的道理
夸大问题，又将它变小
改变计算时间的方式
如果他是一个路牌，它会是怎样？
如果他是一个文字，它会是怎样？
如果他是一个标点符号，它会是怎样？
（例：ps2的按钮符号）
作出联想，找相同之处
不按章理出牌
必须聪明，点到为止
（例：百事可乐和可口可乐）
例如加法和减法，多力多滋2021超级碗广告就先通过2D任影帝马修·麦康纳生活处处不便，但是吃掉3D版的多力多滋后，不仅变回了原样，还很夸张的被困在自动售卖机中，通过做加法和减法，饶有趣味突出了3D立体脆皮：
Donald Gunn本来是李奥贝纳广告集团内的创意资源总监，负责搜集全球广告，给李奥贝纳广告内的创意总监们看。退休前几年他开始根据全球数十个广告奖制作得奖排行榜，并且在退休后将之发展成一个很赚钱的产品概念──Gunn Report。这个得奖数统计虽说漏洞百出──从未清楚交待究竟由哪些广告奖以及各奖的加权方式──却是广告界自Luerzer's Archive的发行人创造出Archive以来最赚钱的出版品概念。
1. Demos & Facts展示和事实 * Demo in a story 以故事展现产品的使用方式 2. Show the Need/Problem 把需求/问题演出来 3. SAEG for the Need/Problem 用象征/比喻/夸张的视觉呈现需求/问题 (SAEG=Symbol/Analogy/Exaggerated Graphic) 4. Comparison 比较 * Problem with Others 别人的问题 5. Exemplary Story “比如说”的故事 * "Definitive" example 明确的“比如说” 6. Benefit Causes Story 以利益为主题的故事 7. Presenter/Testimonial/A Tells B代言/证言/A告诉B * Presenter/Spokesperson 主持人/发言人 8. Characters & Celebrities 人物/名流 * Ongoing Characters - Live of Fantasy 在广告中持续使用的人物---- 可能是真实的或虚拟的 9. SAGE For the Benefit用象征/比喻/夸张的视觉呈现利益 (SAEG=Symbol/Analogy/Exaggerated Graphic) 10. Associated/User Imagery 相关印象/使用者形象 Associated Imagery or User Image/Character/Attitude Reflects the Benefit 相关联的印象或能反映产品/服务利益的使用者形象/性格/态度 11. Unique Personality Property 独有的品牌个性资产 * Where From 由何处来 12. Borrowed Format/Parody 借用型式/模拟嘲讽 * Movies 电影
* Symbolic Demo 象征性的展示
* Special proof idea/test 特别的证明或测试方式
* Information/Facts 资讯/事实
* Side by side Demo 并列展示
* Comparative Story 比较性的故事
* Symbolic Others vs.Us别人和我们象征式的比较
* "Offbeat" example 让人意外的“比如说”
* Testimonial/Interviewer 证言/访谈
* A Tells B/Slice of Life A告诉B/生活片段
* Celebrities - Spokesperson or Integrated 名流---- 发言人或整合在广告故事中的名人
* When From 何时就存在
* Company/Founder 公司/创办人是谁
* Name 名称的特色
* Visual Property 视觉资产
* Physical Property 实体资产
* Etc. 其他
* Literature 文学
* Showbiz/Theatre 演艺事业/戏剧
* Pop Culture 大众文化
* History Retold 历史重述
* Ad Spoofs 广告歪改
* Etc. 等等
例如亨氏番茄酱的广告，就是运用第一条展示和事实中特别的证明或测试方式，通过让消费者画出你心中的番茄酱，来进一步证明亨氏番茄酱在用户心智中的地位。
这套创意方法比较散，不过有一些很具有启发性，可以在想创意的时候适当套用。
1、设问、提出问题 2、对比性的表达 3、比喻 4、怪异地表达 5、借用、仿用 6、一口气说完 7、个性化表达 8、无耻吹嘘 9、召唤性的、祈使性的 10、情感触动 11、非凡的、可供识别的特征 12、强调使用的必要性 13、强制性的自我承诺 14、天生的戏剧性 15、以新鲜的方式包装利益 16、对象的特征与需求 17、以客户为中心 18、特别的理念 19、如何消费和使用 20、浓缩的、跳跃的
空大关于广告创作的方法总结非常清晰，毕竟是研究了大量的创意方法，所以在内容上很全很丰富，对于搭建框架是一个非常好的范例。如果大家不知从何做起，抄空大的作业准没错。
1.结果。结果法是把产品带给消费者的好处、结果表达出来。如果广告目标是讲A讯息，那么创意表现是用A引发的结果B来阐述。A是一个正常、平淡的价值诉求，B却是一个夸张的、出乎意料的消费者故事和品牌效果。广告创作是通过对B的描绘，来突出A的价值。 2.问题。有结果法，就有问题法。结果法描绘的是有了产品以后，消费者会收获什么好处和效果。而问题法呈现的则是假如没有产品、或缺乏该产品所具备的功效，消费者会遇到什么问题、面临什么后果。 3.转换。问题法是一种反向思考，转换法同样如此。它指的是从产品角度，转换成消费者角度。站在消费者的视角、立场看产品。很多广告之所以没人看、消费者无动于衷，就在于它们总是站在企业自身立场、产品角度，拼命夸自家产品如何好。但真正打动消费者、让消费者感兴趣的广告，是站在消费者立场来看待产品的好。换一个角度看问题，你会豁然开朗。 4.实验。品牌可以做一个实验，来证明自己的观点和产品的价值。 5.例如。例如法便是举例子，举一个例子来证明你的观点。本文通篇写下来，其实都是在举例子。“for example”是最经典的创意方式。这种例如型的广告，其核心概念是一个从产品或品牌中提炼出的观点、主张，而广告表现则使用第三方的事例来进行证实。 6.证言。证言广告是一种极为常见的广告策略。其实证言也是一种举例，但它和例如式广告的区别在于，例如式广告所举例子大多和产品、品牌无关，只是为了证明一种观点、观念。而证言式广告，则是用第三方现身说法，直接说出产品的好来。 在营销中使用频率最高的证言主体是消费者，普通消费者上阵为品牌做证明。其次还有企业员工、专家、意见领袖、名人明星、权威部门、企业客户与案例等。 7.夸张。创造戏剧性的首选方式，是以夸张的方式来做创意，以一种戏剧性的方式来表现产品所带来的结果，演绎消费者生活中遇到的问题。譬如某伟哥广告，画面上呈现是四支床腿从天花板上戳了出来，这就是用夸张的方式来呈现产品带来的结果，于是戏剧性便产生了。 夸张式创意，可以是对产品卖点的夸张，将产品功能夸张到某种程度。夸张还可以是对人物行为、故事情节的夸张，从而表达一种极致的品牌理念。 8.比较。“比”是广告创意最常用的手法之一，不同事物之间的比较不仅能强化产品功能价值，而且能够增加表达的戏剧化效果。“比”分为三种：对比、类比、比喻。 对比是找不同。通过不同事物之间的差异，来强化表达效果。对比还有一种常用的形式叫做“before/after”，也就是产品使用前后对比，来突出使用产品的效果。第二种“比”的方式是类比。对比是找不同，类比则是找相似。第三种“比”的方式是比喻。类比是两种事物相比较，比喻则是将一个事物直接比作另一件事物。 9.戏仿。戏仿就是借用电影、文学、戏剧、传统故事、童话、神话中等经典作品中的桥段，进行改造、重遍、模仿。经典新编，往往会带来消费者耳目一新的感受。 10.故事。故事性创意，是构思一个有趣或者感人的故事，然后巧妙地把产品的功能或品牌个性融入其中。要创作一个好的品牌故事，有两点需要特别注意： 第一，品牌或产品，在故事中最好扮演一个推动故事情节发展的道具。 第二，不管是讲述真实的故事还是虚构的故事，温情动人的故事还是夸张搞笑的故事，要知道一个好故事的内核是有冲突、有转折、有障碍等待主人公去克服，台湾奥美首席创意长胡湘云说故事里边最重要的是一个“但是”，“但是”产生戏剧的张力。这就是戏剧性的来源。 11.特征。一种做法是从品牌独有的特征出发，比如围绕着产品造型、品牌logo、典型消费者形象等能够代表品牌的标识性特征出发来做创意，从而帮助品牌创造一种鲜明的印迹，让消费者牢牢记住品牌。比如麦当劳，围绕着logo、VI和产品造型做文章。 12.象征。象征是一种文学创作手法，它是借用人或物的具体形象，来表现一种抽象的概念、思想和情感，从而把抽象的精神意念转化为具体可感的形象，从而给读者留下深刻印象，以及反复咀嚼的余味。这种手法体现在品牌营销中，就是为品牌找到一种象征语言，通过各种具体的意象来代表品牌的形象与个性态度。最经典比如万宝路牛仔，消费者通过牛仔、美国西部荒野的意象，来感知到万宝路所代表的粗犷与男子气概。所以象征性创意，主要应用于品牌形象广告，通过物品的意象来呈现品牌形象。第一部分：价值
第二部分：观点
第三部分：戏剧性
第四部分：品牌形象
本篇文章灵感主要来源于好久之前收藏空大的一篇文章里的两张图片和平常阅读的积累，毕竟靠我自己，再过10年估计也不能有机会了解这些大佬们的创意方法。果然是站在巨人的肩膀，能看得更远！
从这些方法中，我们可以去了解大师们的创意是如何产生的，然后再进一步内化为自己的方法，最后形成自己的一个体系架构。但是在我们着手去搭建属于自己的体系框架的时候，可以去看看别人的方法，不会，先借鉴别人的再说，后续再根据自己的习惯去调整也是极好的。
参考资料：
赖声川《赖声川创意学》
小西利行《高效人士用超级笔记术》
广告文案十大秘诀
分享20个关于文案人想广告语的切入点
Donald Gunn's的广告宝典
一份历时8年才总结出的广告创作宝典。
文章转载自鸟哥笔记，原文来源于数英DIGITALING
返回顶部
闽公网安备 35021102001853号
