作为康师傅家畅销了近30年的产品，红烧牛肉面已成为众多国人心中的经典，不变的味道和食材难以让人忘怀。但在经典味道的背后，康师傅是否也需要进行创新呢？

随着消费市场的不断变换，90后、00后，特别是Z世代（生于1995至2010年的年轻人群）已经成为了社会消费中的主力人群。作为“价值内向”的一代，他们的需求更加个性多元，且有着较高的新品尝鲜度，消费行为也相对活跃。根据CBNData的数据，Z世代人群消费规模在各代际排名第三，且消费增速超50%，可见，Z世代将是未来增长的重点价值人群。

基于此，为了深入了解年轻消费者心理，提升其消费体验，康师傅在产品上不断推陈出新，且注重加强与爆款游戏、动漫、影视、选秀等领域的合作来打造品牌的年轻化，并收获显著成效。

那么康师傅品牌年轻化的具体举措有哪些？又能为餐饮快消品的年轻化沟通带来什么启示呢？

产品：多方位促进产品升级

1. 保障产品质量，适时推出产品新矩阵

康师傅关注到年轻消费者对质量与体验的双重需求，在确保产品质量的基础上，进行了一系列产品层面的开发与创新。其从原料、工艺、包装、配料等产品要素入手，保证颜值突出、品质出色，同时更加注重健康和营养，并打造多元规格和多元口味的组合，旨在通过打造产品新矩阵的方式让各种圈层的消费者都能找到专属“美味”，满足其不同的消费需求，从而进一步拓展市场份额。

例如，在产品口味方面，为了满足消费者基于兴趣偏好的诉求，康师傅研发出了多达百余种口味和类型的泡面。除了超级单品红烧牛肉面，康师傅推出的香锅牛肉面、酸萝卜老鸭汤面以及日式豚骨拉面等口味，也得到了众多消费者的喜爱与认可。

又如，在产品品类方面，康师傅在后疫情时期针对正餐化居家煮面这一场景开始布局手擀面的具体品类，并于去年推出了超高端产品——速达面馆系列，将方便面延伸至手擀面，致力于品类创新，从而满足消费者不断升级的消费需求。康师傅手擀面契合了相当一部分消费者的心理，疫情期间消费者居家饮食时间增多，疫情过后消费者习惯得到了保留，人们对食品不再满足于“方便”，还要求贴近家庭场景，兼具健康、美味、创意的功效。与此同时，康师傅陆续推出了针对素食人群的主张“爱吃素”、面向电商渠道的阿里动物园IP联名款干拌面等多款新品，进一步丰富了品类序列。

2. 创新产品包装，跨界IP合作有的放矢

老字号品牌和新锐网红品牌进行跨界IP联名合作，能够相互渗透并吸引新的粉丝，不仅能够帮助传统品牌建立年轻化新形象，也有助于新品牌扩大知名度；但跨界合作并非“万能公式”，只有选择了高契合度的拥有共同甚至相似圈层、领域的品牌进行跨界合作，才有可能助力品牌年轻化宣传。而在产品包装上下足功夫、玩好“颜值经济”，通过打造精美的包装和外表来吸引消费者等举措，则能为品牌营销锦上添花。根据尼尔森脑神经科学研究，消费者的购物决策时间仅3-7秒，且64%的消费者会基于包装来尝试新品。

针对年轻人的偏好选择恰当的IP合作对象，往往能够使跨界效果出人意料，从而构建一个立体、多元的年轻化品牌形象。通过对年轻消费者的洞察和了解，康师傅联合了游戏电竞圈的和平精英手游、联合了二次元动漫中的洛天依形象，同时也联合了文娱IP《奇葩说》来进行产品包装的迭代升级。康师傅邀请洛天依成为品牌天使，引发了二次元人群的追捧；搭档《奇葩说》打造联名金句桶，例如“梦想无限心无界”一句戳中了年轻消费者的内心痛点，唤起了消费者内心对“梦想”的构建与理解，从而加深了消费者对康师傅以及两者IP合作的印象。这些合作都能为品牌形象赋予年轻化的价值。

3. 倡导新式理念，拓宽产品食用场景

咨询公司英敏特于2020年发布了一份方便食品报告，报告显示“消费者将期盼方便食品越来越像现做食品。”《2019-2020年度中国方便食品行业八大创新趋势》报告则提出，新时代下的创新产品越来越贴近“家庭厨房的味道”。

消费者在讲究个性化消费的同时，也对商品品质有着高要求，他们对于快消食品的诉求已将品质、健康划为新重点。此外，年轻消费者打造出各种花式DIY吃面场景以满足自身对口味、营养的诉求，使得“方便面食”正餐化趋势便初现端倪。在消费需求升级的背景下，康师傅方便面不仅限于一种“速食快餐”的形象，而是逐渐向“主食搭配营养健康”的方向转型。与此相伴而来的不仅是产品理念的升级，更是产品使用场景的拓展。

CBNData的报告显示，“一人食”、家庭消费、新夜宵经济、户外休闲以及学生群体这五大消费模式将成为方便速食的消费新场景。康师傅抓住场景打造的机会，多线出击布局场景细分。例如，康师傅在2020年针对居家场景和上班办公室场景，推出了速达面馆煮面；针对户外场景，则推出了速达面馆自热面产品，进一步满足了人群多场景的消费需求。选择吃康师傅方便面或者手擀面，已不单单基于其“便利性”，更是由于其背后所传递的健康安全理念，以及对多样化食用场景的塑造。

营销：破解年轻化营销密码

1. 搭档顶级文娱IP，锁定目标年轻受众

年轻人在哪里，市场就在哪里。品牌需要适当地投其所好，利用IP合作的优势来吸引年轻消费者注意力。同时，背后也需要关注两者在主题、形式以及内容层面的契合度。

康师傅与头部综艺《奇葩说》进行IP联名，致力于触达年轻受众并充分挖掘节目中年轻受众的潜力。康师傅作为《奇葩说》最新一季的赞助商，与节目合作推出“梦想无限心无界”的辩题，共同宣扬鼓励年轻人追寻梦想的价值观，以期获得年轻消费者的好感与认可。两者都在价值观方面引领了消费者，有一定的联名契合性。

此外，康师傅不断与热门综艺进行合作，旨在扩大与年轻人的交集：例如，康师傅冰红茶连续和选秀综艺《创造101》《创造营2019》以及篮球真人秀《我要打篮球》等节目合作，不断扩大和深化对年轻的认知。

除了综艺圈、饭圈和二次元圈，年轻人也逐渐踏入游戏电竞圈。据《2020年中国游戏产业报告》显示，中国移动游戏用户规模达到了6.54亿，移动电竞已然成为品牌主的心仪战场。康师傅跟《和平精英》做跨界联名，引领年轻人娱乐社交。但两者跨界并非简单地印刷物料，更多的是创造一种真实的游戏体验，例如在活动期间，当特种兵选择海岛图模式开始游戏，就有机会体验到“泡面彩蛋”。游戏带来的新奇性与强体验，引发了一股玩家寻找泡面桌的热潮。

2. 挑选合适明星代言，挖掘年轻消费潜力

《营销的16个关键词》书中曾提到，代言人代表了一个时代的亮点、一种个性，代言人是一个群体的精神领袖，所以要充分利用代言人的价值，融入品牌理念，建立一种品牌符号。康师傅冰红茶将品牌与明星代言人绑定，持续为品牌打造了稳定人设，建立了一种年轻化的品牌符号。例如，康师傅冰红茶借助明星代言人吴亦凡时尚、年轻、热血、燃的标签形象，贴切地诠释了康师傅冰红茶“燃痛快”的产品调性。明星代言人年轻又活力，往往能带来充足的流量和话题，而他们的粉丝群体正是康师傅冰红茶的核心受众90后。所以挑选与品牌完美契合的代言人不仅能为品牌带来热度，更能拉近康师傅冰红茶与年轻群体的距离，强化品牌年轻有活力的“人设”。

另外，品牌借助明星代言往往能够引发一系列的粉丝效应，粉丝经济所带来的直观效益更为明显。而粉丝群体、消费者在面对饮料这种快消品时，往往会进行即时决策、冲动消费。所以，如何将产品根植于消费者脑海就成为了快消品销售的重点环节。选择合适的明星代言人，有助于挖掘其背后粉丝群体的消费潜力，但如何持续性地促进粉丝群体主动消费，则取决于品牌能否与明星进行协同共创，提升彼此的价值与发展空间。

3. 进行人性化社交互动，尝试DTC沟通模式

在精神价值层面，品牌进行人性化沟通，充分利用社交流量平台抓准最核心的消费者人群，强化消费者心智，不失为一种维护粉丝及用户黏性的好办法。康师傅冰红茶的品牌官微在2018年与《创造101》合作期间，会定期推送节目的幕后花絮和现场片段，增强用户黏度。此外，品牌官微还会关注日常的热门话题，比如炫富挑战等等，让品牌的年轻感更强，吸引年轻人们主动去靠近、分享品牌。

在市场价值层面，品牌能够自己拥有并管理顾客资源及信息，成为了当下快消品品牌发展创新、沟通用户的必经途径。目前，康师傅与腾讯正在探讨深度数字化合作，腾讯“.com 2.0”模式正在助力康师傅建立规模化的自营流量，以期有效沉淀自有数据资产，从而帮助康师傅建立从流量到销量转化的数字化增长通路，构建私域流量平台，不仅能实现销量转化，更能为消费者带来与社交生活无缝融合的消费体验。

食品饮料快消业应如何进行年轻化沟通？

1. 保持自有品牌力，适时推出年轻化产品

快消品牌应当在保持原有影响消费决策的品牌力的基础上，根据市场需求或者消费者数字化动态挖掘，适时推出年轻化定制产品。例如，康师傅就是在洞察消费者追求方便食品的“现成化”这一消费心理后，基于后疫情宅家消费习惯的延续，特地推出了居家可正餐食用的手擀面，满足了消费者的消费升级需求。

另外，产品的推出可以走多样化、高端化路线，用现代科技赋能，为传统美食制作做加法。华扬数字营销研究院的《年轻人的消费新主张》里提到，现在年轻人们消费的焦点在于自己的体验。如果快消品能在产品端赋予消费者较高的性价比和产品力，往往能够吸引现有的追求品质和体验的年轻消费者的注意力，从而快速占领年轻人心智。

2. 传递品牌立场，帮助用户彰显自我

年轻消费者有自己的想法和思维，往往是那些有态度、有文化的品牌才能让消费者驻足，所以应当在深刻洞察消费者需求的同时，让消费者时刻感受到品牌的温度。

年轻群体喜好表达自我，也喜欢在社交平台打造出自己的社交天地，从而进行稳定持续的形象塑造。那么品牌可以通过洞察年轻人的行为爱好和社交语境，将其对产品的体验感受转为沟通品牌的精神连接，通过制造活动或者话题来刺激用户的体验分享欲。

例如，康师傅冰红茶一直利用明星代言人进行宣传，重复年轻粉丝群体喜好的明星代言人动作，与年轻人保持情感同频，同时构建相关明星的二次创作活动，促进其参与到品牌的活动中。当年轻消费群在公开场合或社交平台宣传自己喜欢的品牌，实际上是种彰显符号化自我的行为，走到这一步，品牌已经占据了他们的内心。

3. 搭建DTC沟通生态，深入触动年轻消费者

对于快消品品牌来说，只有把渠道和流量握在自己手中，才能不断地提高复购和留存。例如，元气森林便是通过利用微信私域流量进行DTC渠道测试，和忠实的会员消费者进行沟通，以促进新品研发与上市。

DTC品牌的崛起正在深刻改变着整个快消行业。一方面，消费者可以享受到直接的低价，另一方面，品牌方能够直接对话年轻消费者，获得及时有效的反馈。所以品牌可以适时搭建以消费者为中心的DTC沟通生态，重视消费者体验，从而接近消费者及其消费行为、了解消费者生活形态。同时，数字化驱动能力对DTC生态搭建提出了高要求，因此，布局数字化战略，成为DTC探索的必备条件。