一加持续上演破圈行动,从“小众”升级到“大众”

随着平台流量红利的减少和手机行业同质化竞争剧烈的情况下,各大手机品牌想要吸引消费者的注意力来影响他们的购买决策变得越来越难。尤其是在注意力稀缺的年代,生硬的内容根本无法实现传播目的,品牌们唯有通过丰富多元的创意形式以及讲出差异化的故事,才能在营销混战中突围而出。

 
道理看似简单,实际操作起来却常常收效甚微。面对行业营销难题,最近一加在为手机新品宣传助力的营销动作中,给行业提供了一个很好的示范——
 

01

输出独特内容
唤起群体共鸣

在一加 9 系列正式于各大平台开售之际,一加带来了由周迅主演、周笔畅演唱主题曲、《流浪地球》导演郭帆监制、广告导演邹飞拍摄的微电影《离开月球的人》。豪华的团队阵容,第一时间聚焦了观众的目光。

这部微电影围绕主题「总有故事,被影像看见」展开,带领观众跨入科幻的领域,探索科技与情感之间的关联点。故事的背景设定在2055年,由周迅饰演的宇航员在月球中转基地上展开星际探索任务,努力寻找适合人类居住的星球。
 
为了避免在封闭的环境下,长时间独处的孤独引发心理问题,宇航员被植入脑机芯片屏蔽了记忆。一边是人类文明延续的重大使命,一边是个人情感记忆,科技与情感之间的对弈让观众陷入思考。直到安全储物箱故障,周迅决定拿起内部物件,摘掉芯片打开关于和女儿的回忆,继续在宇宙里探索的那一刻,让我们感知到了科技无法驾凌在情感之上,两者应该是相辅相成的关系。
 
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正如片尾那句话“如果人类没有情感,无论飞到多远,都还是荒芜。”科技为人类服务,而人类的情感连接是推动科技发展的重要力量。一加跳脱传统的品牌表达,以未来眼光放大竞争格局,通过具有深度的故事和周迅精湛的演绎传递品牌价值观,引发消费者的情感共鸣,激发他们对品牌的认同感。并在最后有效深化品牌核心主题,释放产品影像科技功能利益点。
 
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讲故事是品牌与消费者建立情感沟通的捷径,更容易帮助品牌把产品信息和品牌观点植入到消费者心智当中。一加没有在微电影中过多露出或强行灌输冷冰冰的配置参数,而是找到OnePlus 9系列的手机影像系统与故事的关联性,以讲好故事的方式呈现情感洞察让人们有所触动。

在整个过程中,一加成为了联结人们情感的载体,展现出科技背后的人文关怀这样的软性植入不但能将内容与品牌深度捆绑,拔高品牌调性,还能提升消费者对产品的接受度,达成良好的传播效果。
 

02

深度绑定代言人
重塑品牌认知

对于品牌来说,实现差异化竞争还要破圈并非易事。这次一加的营销事件为品牌带来了非常高的声量,其中绑定代言人是非常重要的原因。一加9系列发售之前,同时官宣了周迅、胡歌这两位重量级品牌代言人,不仅得到了核心用户的价值认同,还迅速激发了双方粉丝的互动积极性,纷纷担当起信息传播者,引爆活动声量。

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周迅和胡歌是低调有实力的资深演员,对待影视作品始终秉持着追求卓越的精神,不会为了曝光度而迎合市场,持续为观众输出高品质作品,收获了大量的好口碑和喜爱度。这与一加「不将就、始终相信好产品有力量」的品牌理念不谋而合。一加通过借助代言人的国民度和影响力去辐射更多目标群体,为品牌的口碑和声量增加一份可靠的保障,重塑品牌在消费者心中的认知。
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区别于简单的官宣或创作TVC,一加更注重以内容为载体去提炼品牌与代言人之间的共通之处,用相互赋能的去同质化合作方式来延展品牌内涵,得到更多消费者、业界同行的认可。周迅能把每个角色诠释得那么生动,源自于她有一张故事脸,正与一加“记录影像背后的故事”相对应;而胡歌的摄影爱好和一双会说话的眼睛又与一加“用影像看见更多故事”相符合。无论是官宣海报、建立话题,还是释出全新品牌TVC,都紧紧围绕双方的共通点来展开传播,不断地给粉丝制造满满的惊喜。

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截止目前,一加《离开月球的人》微电影的两大话题总阅读量已突破6亿,而跟胡歌拍摄的TVC《9 90 900》的相关话题阅读量达到了3.8亿。不仅如此,#周迅代言一加手机##胡歌代言一加手机#话题还分别获得了4.8亿和6.5亿阅读量,其中胡歌在个人微博官宣成为一加代言人,转评赞也超过36万,从传播数据来看实现了真正的破圈,为品牌赋予更多营销价值。
 
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除了在线上营销之外,一加还在线下投放户外广告进行滚动轮播,一口气点亮 9 座城市的大手笔不仅吸引了路人驻足观看,还刺激了众多粉丝前去打卡,引发一场粉丝集体狂欢盛宴。一加所体现出来的合作诚意,再次提升了粉丝对品牌的好感度。
 
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一加通过线上线下互动与转化形成完整链路,用创意巧思来促进借势明星代言的长效传播,潜移默化地在消费者心中加深兼具质感与内涵的品牌印象,助力一加更好地进行品牌建设。
 

03

走出小而美
加强品牌力

自2013年成立以来,一加以低调姿态持续为用户提供高端旗舰精品,给用户留下了「小而美」的品牌印象。随着手机从增量市场进入存量市场加剧竞争之后,想要在市场占领一席之地就需要品牌加大传播力度,提高产品竞争优势。

因此一加不再局限于小众,及时提出破圈战略”来寻找新的增长点。不仅在营销传播上打造品牌差异化形象,在产品上更是力求通过精品策略凸显差异化定位。
 
如今的年轻消费者提升了对手机拍照性能的追求,同时还希望产品能为他们带来情感慰藉。一加洞察消费者需求,联合哈苏打造一加9系列影像系统,将哈苏在相机专业领域的自然色彩优化和12bit raw格式的拍摄与手机摄影美妙结合,让用户轻松拍摄出观感自然的大片。还不断强化「总有故事,被影像看见」的品牌主张,为产品注入情感价值,真正满足人们的功能需求与情感需求。
 
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一加的破圈行动也让品牌取得了显著的转化效果,新品销售首日“10秒破3亿,5分钟破5 亿”,包揽各大电商平台手机单品销量、品牌销量以及销售额三冠王,全面刷新线上线下全渠道销量和销售额的历史最佳战绩。

不得不说,好内容、好产品确实是打动消费者,提升品牌力的重要利器。虽然目前在很多消费者眼中,一加依然是一个小众品牌,但是凭借差异化的产品优势也为一加在小众圈层收获了大批忠实用户。今后在优质内容、高级代言、平台流量的加持下逐渐沉淀品牌资产,相信打破当前的竞争格局,最终从小而美升级到大众化只是时间问题


图文转载于微信公众号品牌营销

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