在很多人眼中，“年轻人”和“白酒”就是两条永不相交的平行线——

一方面，中国白酒的度数普遍偏高，和日本清酒、韩国烧酒相比也很烈，很多年轻人喝不了也喝不惯；另一方面，很多年轻人也不太喜欢和传统白酒挂钩的“身份象征”和“社交文化”，他们更喜欢那些“悦己”的饮品。

不过，也有白酒品牌孜孜不倦地布局着年轻人的市场，江小白就是其中之一。去年9月，江小白果立方正式上市，包含白葡萄味、混合水果味、卡曼橘味、蜜桃味等多款水果高粱酒产品，度数在15-23度。这些水果风味的白酒上市即爆款、每种口味都收获了无数粉丝，短短半年销售破亿。

虽说江小白的品牌基因让果立方从诞生之日就赢在了起跑线上，但是产品打造、营销传播这些过程中还是有不少底层逻辑值得大家去复盘学习的。

对于所有的行业来说，“年轻化”都是必然的趋势，但在这个超万亿规模的酒饮市场中，这个进程却比其他的行业慢上了许多。

毕竟传统的“酒文化”太深入人心了：若是贵客从远方来，酒就是表达深厚情谊的载体；若是遇上宴会佳节，相互敬酒也是习俗中的重要一环。但是这样的文化反倒让年轻人对酒的态度有些抗拒且分裂，我们发现，很多年轻人他们拒绝着需要饮酒的饭局，但却能在家中开怀畅饮；他们对外宣称滴酒不沾，还是会种草那些网上的新喝法。

这也让很多品牌都试图弄懂一个问题：年轻人爱喝的酒，到底是什么样的？

去年年末，CBNData发布了《2020年轻人群酒水消费洞察报告》，梳理出了“多元细分”、“新潮尝试”、“香甜果味”、“健康微醺”这几个年轻人酒水消费关键词。简单来说，年轻人愿意尝试丰富多样的酒水品类、会被有格调的小众品牌所吸引，并且更加偏爱低度化的酒饮，追求更健康更理性的健康微醺。

从这点来看，果立方的成功并不是一次巧合，而是对消费者诉求的完美应答。江小白发现，年轻人不是不喜欢喝白酒，只是不喜欢被传统的口味和场景所限制，他们不断尝试着全新的品类，也是想找到一个更适合自己的酒饮。比起教育年轻人什么才是“真正的白酒”，不如认真听一听他们的诉求，很多看起来“不像白酒”的白酒，反而因为这份理解成了大家的心头好。

虽说针对年轻人的酒类饮品层出不穷，但是能像“水果风味白酒”果立方这样脱颖而出的却并不多。除了江小白本身在年轻群体中的影响程度之外，果立方在诸多细节上的安排也是颇具巧思的。

首先，果立方对于消费者来说并不仅仅意味着一些创意多元化的口味，也代表了当下年轻人的“新饮酒方式”。在都市青年的眼中，酒水和饮料的边界其实是很模糊的，之前网上有个十分火爆的话题#便利店调酒#就是教大家如何将柠檬茶、雪碧、旺仔牛奶这些常见的饮料和百利甜、威士忌这些酒混在一起创造出全新的风味。而果立方这种适配性很强且具有社交属性的果酒产品，对于消费者来说也有着无可取代的吸引力。

其次，果立方的口味可以让更多不喝白酒的年轻人开始喝酒。传统白酒的门槛比较高，喝不惯的人只会觉得味道很“辣”，但是果立方却不同。据了解，果立方里的果汁含量超30%、酒精度也控制在了15%~23%之间，甘甜和酒味混合非常利口。再加上葡萄、混合水果、卡曼橘、蜜桃味这些和白酒非常契合的口味，能够风靡市场也是情理之中。

最后，果立方卖的不仅仅是酒，而是一份快乐。除了果立方的口味、包装以外，江小白长期深耕的年轻化传播也是功不可没。相比那些批量生产，概念陈旧的产品来说，这些新鲜趣味的产品，可以帮购买者更轻易地收获自我愉悦和满足，这也就是我们经常提到的“悦己经济”。

有很多消费者吐槽，江小白重营销而轻品质，很多时候更像是一个“广告公司”，那些白酒的口味着实搬不上台面。但也有不少消费者表示，比起之前喝过的白酒来说，果汁含量极高的果立方确实非常好喝.

不管江小白在口感上的表现如何，它确实开辟出了一个新的增量市场。那些不喜欢高度白酒的年轻人，不管再怎么沟通也无法爱上那些口味极烈的白酒，但是高压的工作和生活，逐渐崛起的“悦己经济”，却让小酌微醺这件事儿成了标配。再加上一些比较轻松，不想喝得酩酊大醉的饭局，这些能烘托气氛的小酒确实也是不错的助推剂。

市场正在不断迭代，年轻人迟早都会成为白酒消费的主力。也有很多品牌做过不同的年轻化尝试，比方说泸州老窖联名《三生三世十里桃花》打造的定制酒“桃花醉”、泸州老窖和钟薛高推出的短片雪糕、以及十分吸睛的香水、酒心巧克力等等。虽然这些品牌触达年轻受众的方式与果立方略有不同，但是那些迎合新生代诉求的底层逻辑却是不谋而合的。

写在最后：

江小白在传统的市场中找到了一个切口，在细分领域沉淀了难以撼动的优势地位，但这些只能算是一个开始。对于酒企来说，对品质和口感的把控永远都是核心竞争力，如果不能满足用户饮用的期待，那些洞察、传播积累下来的优势也将很快失去，注意力也将被其他的竞争者夺走。但有一点我们可以肯定，Z世代不断迭代的生活诉求、消费情绪也在潜移默化地影响整个酒水市场，为行业的发展提供了更多可能。

图文转载于微信公众号营销兵法