案例精选:小蓝和朋友也嗦粉?表情包IP助力品牌破圈出击

经典形象「小蓝和他的朋友们」系列表情包于2018年10月首次发布于微信表情平台。该系列表情包人物形象丰富,除了主人公“小蓝”,还有他的“朋友们”--小红、小紫等,这些卡通形象不仅图画线条简单流畅、表情辨识度高、肢体语言丰富,还具备着多样化的人物性格,一经面世,便以“生活的真实感”“传递年轻文化”的特点受到年轻人的喜爱,积聚了一批粉丝。截至目前,微信表情包发送量累计超过17亿次,多次登上微信表情包商城热门榜第一。


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「小蓝和他的朋友们」以其病毒式的传播速度,使粉丝和流量能力短时间内大量释放, 孵化出一个超级IP,并不断推出玩偶、鞋帽等多种周边产品,目前周边产品销售额已逾1000万元。2020年11月4日,小蓝和他的朋友们文化传媒有限公司在厦门市注册成立,宣告彻底将该IP实体化,并建立起IP变现的完整产业链。


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小蓝联名之路:从“嗦粉”到“看店”


随着现代营销手段的日益多样化,表情包作为一种成本低、收益相对较高的营销方式被越来越多的商家所青睐。以“小蓝”系列为代表的表情包IP,更是成为各品牌合作联名的热门对象。2020年9月,小蓝踏上了联名之路,半年时间,可谓收获满满。


1.  小蓝×霸蛮湖南米粉:表情包展现小蓝日常


自「小蓝和他的朋友们」系列表情包IP踏上联名之路以来,已经进行过多次此类尝试,通过推出联名表情包的方式实现品牌营销。如小蓝×西树泡芙、小蓝×和平精英,通过小蓝在西树泡芙打工、和朋友“吃鸡”等系列表情包的上线,塑造出一个个生活丰富多彩、烟火气十足的人物形象,大受网友喜爱。


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近日,「小蓝和他的朋友们」与霸蛮湖南米粉联名推出了「小蓝霸蛮米粉篇」动态表情包,形象生动有趣,引发了网友的转发与讨论。


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图中小蓝咕咚咕咚“嗦粉”,画面配上“你要哦该咯”、“恰饭哒”等湖南方言文字,同时通过图画展现出米粉的冲泡食用过程,加上其本身特有的幽默萌动属性,在准确地传达出产品功能属性的同时,也通过描绘小蓝作为千万普通人之一的生活状态,非常容易拉近品牌和消费者之间的距离,与消费者心理产生共鸣


2.  小蓝×荣耀乒乓:小蓝“开副业”,打球发周边


在联名途中,“小蓝”还实现了联名产品由线上二维表情包向线下三维实体产品的进化。


今年3月,在爱奇艺电视剧《荣耀乒乓》开播之际,与「小蓝和他的朋友们」的联名礼盒上线,内含联名乒乓球和小蓝挂件。


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小蓝和他的朋友小红挂件玩偶的衣服上印上了电视剧主角的名字——徐坦、于克南,通过赋予玩偶人设,使大批主演粉丝产生移情心理,继而购买该周边产品。主演之一白敬亭的粉丝更是依据白敬亭的相貌特征,在小蓝玩偶的眼下用黑笔点上一颗“痣”,以此作为人物替代。此联名礼盒的推出,为小蓝周边的发售以及《荣耀乒乓》电视剧的宣传,打开了双赢的局面。


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3.  小蓝×罗森:打工人小蓝的主题限时体验


3月,小蓝还和罗森开启了限时联动。除上线「小蓝之罗森打工篇」联名表情包外,还在上海、浙江等地部分门店开展限时主题店活动,即“快闪店”,店内大量“小蓝”装潢,吸引大批网友到店打卡拍照,并经过网友打卡在社交网络上转发分享,引发良性循环,大大提高了罗森的社会效益。同时部分主题店开展消费满一定金额可以换取「罗森×小蓝限定钥匙扣」奖励活动,刺激顾客消费,成功营销“出圈”。

 

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线下快闪店是一种能够击中市场、品牌和消费者三方痛点的营销模式,“小蓝”这种原创IP的加盟自带流量,往往能吸引媒体的报道和群众的围观,为门店带来关注和顾客。同时,快闪店的形式极大地淡化了其盈利属性,以消费者体验至上,注重消费者体验感的提升,与顾客产生交流与互动,实现门店增益的同时也培育了顾客忠诚度


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、“表情包营销”缘何焕发活力?


当下,移动互联网成为营销传播主场。根据调查数据显示,约90%的大学生使用微信商店的表情,超过95%的被调查者使用微信收藏表情功能,可以初步推断,表情包使用行为在当前青年群体的微信交流中非常普遍。读图、视像时代的到来使得人类身处一个被图像包围的世界,“看”成为一个非常重要的行为。那么,品牌如何借力表情包IP实现流量价值变现呢?


1.  乘风造势:病毒式营销打通出圈渠道


表情包具有即时性、高传播性、高参与性的特点,完全符合借势营销的要求。视觉文化转向下,表情包已成为网民的交往方式和生活方式。借助表情包的创意传播,有助于扩大品牌创意的接触点。表情包作为一种新的亚文化形态,通过图像与文化的随意拼接营造的狂欢体验, 有助于将品牌创意进行最大范围的传播。

 

同时,与枯燥乏味的文字相比,表情包具有强烈的感染力,传播成本较低,可以引发网民的快速传播。成功的表情包IP传播覆盖面极大,能为联名品牌带来病毒式营销效果,也有助于品牌“破壁”,实现跨圈层传播。如去年「萌力星球」与大英博物馆推出的联名周边,就是一次大胆尝试。「萌力星球」经典形象“乖巧宝宝”被打扮成埃及法老等形象,印在联名周边产品上,使大英博物馆突破了以往的严肃形象,更加亲民可爱,大受年轻群体喜爱。


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2.  人际共鸣:社群间传播促成口碑营销


互联网技术赋权下,受众不再是同构化的整体,而是呈现出原子化的分散状态,或者基于趣缘集结的社群样态,这使得传统一对多的、无差别式的营销方式不再奏效,传统营销方式不仅广告成本高昂且难以抵达有效的目标客户,易造成巨大的资源浪费。多对多的人际传播更易触达消费者,个体作为传播节点形成了信息在社群中的网状辐射式传播扩散,极大扩展了传播的覆盖面。

 

社群推动成员形成关系网络,并对社群其他成员施加不同程度的影响,网络社会中,成员间的行为和情绪能够相互“感染”。当下,社交已成为当前媒介领域商业变现模式的内在逻辑。表情包营销可以建构一种基于“强关系”连接的口碑营销。互联网虽然对所有人开放,但是兴趣爱好相近的群体分类聚化成少数人的群体,在这种群体中,成员通过一套只有群体内部才懂、约定俗成的符号代码进行交流,这就形成了一种“强关系连接的趣缘群体,成员通过表情包的分享与传播,达成人际间的价值共鸣,促成品牌的口碑传播


3.  价值认同:情感式共鸣阐释品牌价值


在品牌价值上,非使用价值已经超越使用价值并成为消费者价值选择的重点,正如学者喻国明所言:“今天品牌传播的重点已经从实用和理性变为了关系和情感”。品牌不仅要唤起消费者注意并促成消费,更要促成消费者对品牌核心价值与品牌精神的认同。品牌借势表情包IP营销,有助于通过商业化的方式,利用青年群体的情感认同达到消费目的。

 

以「小蓝和他的朋友们」系列表情包为例,小蓝、小红、G胖(小蓝表哥)等常见形象的设定都是普通民众的缩影。他们相貌普通,性格活泼,成就平平,还是勤勤恳恳的“打工人”偶尔也对生活感到迷茫与疲惫。这样的形象更容易契合当下青年的生活境况,使青年群体产生价值认同。而霸蛮湖南米粉(食物)、和平精英(游戏)、罗森(便利店)这类品牌选择与「小蓝和他的朋友们」联名合作,亦与其品牌定位与品牌价值相符,在传达品牌价值,实现与消费者之间共鸣的同时,也进一步提高了品牌传播创意的有效性,有助于建立消费者对品牌的忠诚度。


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品牌借势表情包IP的隐忧


1.  表情包的过度商业化恐引发消费者反感


若某表情包IP大量与品牌联名,不断推出联名系列表情包,则易使表情包本身的亚文化属性被消内涵被主流商业价值收编,失去其原有的吐槽性、恶搞性和反叛性,青年亚文化在一定程度上沦为商品或者成为文化创意产业的一部分。一旦商业因素介入使其大众化,表情包将失去文化内在的独特性以及背后指向的自我认同。其内在的抵抗精神不断弱化,会造成青年群体的流失,从而减损其内在的粉丝效应,失去传播效力。如另一表情包IP「小刘鸭」就曾因连续发布联名广告过多,忽视了表情包的推陈出新,而受到粉丝的质疑。


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2.  IP选择与品牌调性不契合影响品牌形象


企业若将表情包作为商品信息的载体或者品牌形象的具化,则要更深层次分析表情包在场景下的语境。并非所有品牌都适用于表情包营销这种方式,与品牌调性不契合的表情包IP,可能会在联名过程中对品牌定位造成歪曲,使消费者误解品牌调性,若该表情包IP影响力较大,虽然能为品牌带来一定的曝光率,但也可能对品牌多年来苦心经营的形象造成折扣与消解,弊远大于利。

 

此外,绝大多数表情包联名,针对的目标消费人群都是青年群体,是占社会大比率的中端消费人群。如大英博物馆与表情包「萌力星球」的联名,目的是吸引更多的青年受众,对博物馆产生兴趣,是博物馆价值输出“接地气”的可行之道;但若是瞄准高端消费人群的国际品牌选择与表情包联名,则起不到这样的效果,反而使其原有的灵韵变得扭曲,乃至滑稽。


3.  表情包在传播过程中带来认知障碍偏差


由于受众共通空间的差异,网络表情符号带来的认知障碍认知偏差不可避免。一方面, 微信用户用网络表情符号表达时,有着很大的主观性和随意性;另一方面,由于不同的人群对于网络文化和流行文化的认知也会不同,对同一种网络表情符号,不同的受众会有不同的解读。这种解读很有可能和表情符号的使用者的本意大相径庭。这些都是在进行品牌营销时所需要注意的。


表情包图像、文字与语境的配置契合青年群体的情感消费趋向,因而成为一种受青年群体青睐的亚文化符号品牌通过借势表情包超强的传播力和感染力,有助于品牌的“破圈”传播,在感性趣味诉求下激发青年群体“共情”,促成青年群体对品牌价值的“延伸性认同”,促使消费行为的发生,实现表情包IP的流量价值变现。但其中,也有许多可能存在的问题需要进一步关注。在将来,表情包IP还能如何发展和应用、与品牌联名迸发火花,让我们拭目以待吧。


图文转载于微信公众号 NewMediaLab



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