随着传统文化的复兴，“国潮”已经成了当下最热门的商业风口——

从2018年李宁带着“悟道”登上纽约时装周开始，越来越多融入了东方灵感的国货开始以强势醒目的姿态出现在消费者的视野之中。就连海外品牌也洞察到了这样的趋势，开始在产品和运营中积极探索东方元素。

对于Z世代的消费者来说，那些主打“国潮”的产品早就超出了功能价值，它承载的是消费者的生活态度和自我表达。今年初，年轻人潮流聚集地发布了一份《2021生活方式趋势关键词》，“国潮澎湃”正是其中之一；

而在京东大数据研究院发布《2020十大消费热点》，“国潮青年”位列消费关键词热度首位...

过去两年，几乎每个品牌都想挤上“国潮”这趟东方快车，但是钱砸了、时间花了，能够收获预期效果的品牌依然寥寥可数。毕竟，有太多品牌喜欢把精力放在“国潮”本身，忽略了那些需要注意的底层逻辑。

说到这里，笔者很想跟大家分享“特步X少林”的合作。去年6月，他们在少林山门举办了一场“江湖感”十足的品牌大秀，再加上一系列线上线下的整合传播，江湖、武侠、功夫这些名词也成了特步身上的全新标签，很多人已经开始期待下个月15日，这对组合重出江湖时的盛况。

借势国潮并不难，但是想将合作效果沉淀下来却着实不易，今天我们就来拆解一下特步和少林的合作，看看有哪些值得借鉴的地方。

深度融合建立认知

虽然有很多营销人都喜欢去复盘那些国潮跨界中的契合点和连接点，但这些并不是达成一次合作的真正起点。除了那些显露在外的趋势，品牌还需要思考这场合作能够强化什么样的“品牌标签”。

作为闻名世界的经典IP，少林一直传承者中国功夫的精神——武僧在成长中的大智大勇、自信自强、不断精进，其实这些理念也与特步想要传递的运动精神不谋而合。这样一看特步的思路就很清晰了，他们并不是想借着少林这个知名度极高的IP去收获一波曝光，而是想让IP自带的功夫文化、武僧精神去为自己的品牌赋能。

当那些怀揣着江湖梦的少年想要飞檐走壁、仗剑江湖的时候，一双特步的鞋可能是最先想到的一件“装备”。而在特步打造新品、借势传播的过程中，少林也为品牌拓宽了延展度，能够帮助品牌走得更远。通过这样的融合，特步也在原有的基础上多了不少与“功夫”相关的标签，沉淀出的效果是非常成功的。

让长线IP深入人心

梳理过相关的传播内容都会发现，特步想要打造的是一个长线合作的IP——一来，这样的合作是少林1500年来的第一次，和那些频繁跨界的经典IP相比，少林能给大众带来更多新鲜感。二来，少林本身也有金钟罩、铁布衫、木人巷、十八铜人这些经典元素，可以促成更多双赢的跨界营销。

不过，想要打造一个长线的营销IP也不是什么容易的事儿，即便找到了一个有CP感的合作对象，还是只有从多维触点来沟通受众才有效果。从去年官宣活动至今，特步一直在构建完整的传播链路，从线上预热、山门大秀，到沉浸式快闪店和后续话题，多种形式的环环相扣才让这个合作的成果初显。

在产品端，特步与少林联名推出了三款新品：专业功夫鞋、限量炼魔台、问禅罗汉鞋。用更加时尚的设计去诠释对少林功夫、运动精神的多层理解，体现了少林悠久的历史和当下时代的共融与碰撞。

在线上海报的打造中，特步也选择了风格统一、江湖味十足的水墨风格。消费者能以一种更直接的方式去感受品牌方传递出的“国潮”韵味，而品牌也能在这个过程中延展出更多的可能。

除了少林门口的山门大秀以及B站和天猫上的同步直播以外，特步也通过线下的「丗」主题快闪店、与得物和抖音等平台KOL联动的穿搭种草来传递理念。

拓展自身的想象空间

回顾了特步与少林这一年来的合作内容，我们可以清晰的感知到特步对于“国潮”的理解。他们用实践展示了国潮不是附庸流行、不是跟风炒作，而是一种现代时尚与经典国粹的碰撞，碰撞成功便是“国潮”，碰撞失败则只能算“借势经典IP”，我们不妨简单梳理一下特步的思路。

首先，不要为了声量去做国潮。有很多人在看到这场跨界的时候，第一反应就是“少林”这个IP不够火，不能给品牌带来足够的流量红利。但事实上，单纯把“火爆程度”当成首要选项也是不可取的，即便有很多已经成功的案例，但是同质化的太多还是会让消费者产生审美疲劳，与其和大众疯抢的IP做普通的合作，不如把更多的精力放在还未被呈现的经典元素之上。

其次，不能做“一波流”的国潮。虽然有很多借着国潮火出圈的案例，但是“国潮”本身不是什么一招鲜的营销手法，它还是需要遵循营销的底层逻辑。如果没有后续传播的支撑、对消费者触点的把控，那些单次碰撞带来的话题也会在极度碎片化的注意力之下很快被忘掉。就与那些想要借着国潮沉淀价值的品牌来说，长线多维的布局也相当重要。

最后，国潮并不等于复刻传统。特步对于传统IP的重塑，也是我最想跟大家分享这个案例的原因。相信大家都从各种途径接触过“少林”，但就特步去年那场山门大秀来说，那些出现在大秀中的武僧给人的感觉还是截然不同的。这也给大家提了一个醒，所谓的国潮不是生硬地搬运传统，而是从传统中延续、提炼出一些更有质感的东西。

写在最后：

据了解，特步和少林这对组合将在5月15号再次出山，再次将那个刀光剑影、酣畅淋漓的江湖带到大家面前。虽然与大秀相关的细节都还没有爆出，但从之前的成功合作来看，也是非常值得期待的。

图文转载于微信公众号公关界