三月春风似剪刀，带着粉红与青色，春风将天地焕然一新，草长莺飞，樱花满天，2021 年这个春天尤其美。「踏春赏樱」这属于春日的限定活动，再度回归人们的生活。

三四月里，春色渐浓，天空之下，落樱缤纷处，皆是惜春之人。于是将「樱花」作为话题热度的春日限定营销，在各品牌的推动下，不断在各种社交、电商平台扎堆登场，对消费者发起猛烈攻势。但绝大多数春日限定，都停留在对樱花、踏春的浅层借势层面，很难在互动参与、情感共鸣等层面取得切实的斩获。

与其用大同小异的内容，把春日限定当做惯例去执行，还不如回到品牌、产品自身，冷静地思考：带货之上，能否做到将品牌价值、产品卖点、消费者诉求整合在一起，用有记忆度的创意作为支点，巧妙撬动品效合一的大成果？毕竟任何一场好的市场营销，都需要为品牌累积资产，扩大影响力。

就此，品叔想为大家分享奥利奥的春日限定玩法。一直号召「玩在一起」的奥利奥，在这一波春日限定里，跳出「硬贴春季时节」的思维定式，通过回归自身产品概念，向内挖掘产品卖点与春天特色、消费者情感诉求之间的关系，在文化层面精准地捕捉到「粉色」「青色」这两个属于春季限定的颜色符号、口味趋势，与自家春日限定产品、女性用户之间的闺蜜情产生强关联，并利用多重玩法，成功让奥利奥春日限定爆红出圈，再次成为食品品类里春日限定营销大战里，最抢眼的玩家。

以产品概念为出发点

把春日限定玩出自己的风味

春日限定营销，本质上是，品牌基于消费者对春季持有的心理、情感诉求，在产品层面推出特别款的一种营销行为。一款能作为营销内容基础支撑的产品，其实是重中之重。

所以，从产品概念出发，对春日元素、消费者诉求进行关联，更加能在根本上，确保春日限定营销既符合人们对春天的想象，从而在消费者心里营造专属于自家品牌的独家记忆。

今年的春天，奥利奥推出的春日限定产品，包含两个口味：樱花草莓味，樱花香气配甜美草莓；酸甜青梅味，青梅酸甜又清新。樱花，青梅，产品口味落在两个专属于春天的文化 icon 上。

通过这两款极具春日气息的口味设定，奥利奥不仅让自己的春日限定款具备不错的产品力，更在营销层面，为产品的话题打造、记忆点塑造，创造了极好的空间。

产品口味满是春天的气息，命名小能手奥利奥赋予春日限定款的产品名，自然也少不了诗情画意——樱花草莓味的，叫「粉粉红颜」；酸甜青梅味的，叫「青梅竹马」。

古风拉满的产品命名，不仅充满春天的气息，扑面而来的 CP感，还能让人很容易地想到一对从小玩到大的好闺蜜——一个是清新可爱的小青，一个则是温柔甜美的小粉。

产品设计概念、命名与春季高度契合，让奥利奥为今年的春日限定营销定下了很好的基调。

3 月 16 日，奥利奥官宣青年演员刘浩存成为奥利奥新生代大使，并由她出演，为春日限定款拍摄一支15 秒的 TVC，顺势推出#粉在一起 青密无间#的春季限定主题。

片中，刘浩存围绕「闺蜜 CP」的创意点，一人分饰两角，扮演闺蜜小青、小粉，在现代场景和古风场景之间自由切换，并借由闺蜜之间亲密的自拍、合影等情境设定，传递「粉粉红颜」「青梅竹马」的产品概念。极简风格的 15″短片里，闺蜜情感，古风元素等春日限定营销信息，融合得很高效。

用古风加持闺蜜情感

在场景里与年轻人黏在一起

为了和小仙女们黏在一起，这次奥利奥互动营销力道很足，在线上联合古风圈大触二十四伎乐，共同打造古风满满的《青梅竹马，粉粉红颜》民乐短片。

在这支短片里，古代的一对闺蜜从「青梅竹马」开始，一路嬉戏打闹，两小无猜地成长为「粉粉红颜」的故事。借这个故事，奥利奥希望告诉小仙女们，春天限定的「粉粉红颜」和「青梅竹马」，不仅好吃，而且还是有故事的小饼干：一青一粉，正如一对好闺蜜，从小玩到大，陪伴不变卦。

这支制作精良的，古风扑面的短片，背后依然是奥利奥基于产品概念出发通过古风、闺蜜CP 元素打造独特春日限定营销的大策略。

正是有这个策略作为抓手，这波线上传播，在内容上与线下活动高度契合。于此同时，奥利奥借着古风文化，成功破圈层收获二十四伎乐粉丝及其闺蜜的认同。

在品牌自有的线上阵地，奥利奥还以粉奥青奥为原料，开发了 5 款神仙 DIY 创新古风糕点，并做成高颜值的古风物料，用在品牌自有线上平台、KOL等Social Media渠道，引导小仙女携手闺蜜亲密互动，一起解锁品鉴奥利奥春日限定的全新玩法。

到了线下环节，趁着武汉樱花盛开，奥利奥去到晴川阁精心打造了一卷 30 米古风长卷——#奥利奥春日闺蜜玩乐图鉴#。在这幅颜值极高的神仙长卷的加持之下，晴川阁马上就成了武汉最美的，春日限定打卡点。

3月22日-3月26日，#奥利奥春日闺蜜玩乐图鉴#展出期间，正是踏春好时节。在内容层面上，奥利奥打造的这款⻓达几十米的古⻛⻓卷，去到古代的生活和文化场景，带着小仙女一探究竟——古代的闺蜜，在春天都玩些啥，吃些什么?

答案就在这条有趣的#奥利奥春日闺蜜玩乐图鉴#长卷上。它就着唯美的古风，描绘了古代闺蜜们丰富多彩的春日活动——射粉团、投壶、斗百草...... 同时，长卷还展示了五款超仙的、以粉奥青奥为原料的创新古风糕点，款待到场的小仙女们。

IP 联名打破次元

玩转不限定的春日限定

通过晴川阁超长古风长卷，奥利奥成功打出一波小高潮，为了将#粉在一起 青密无间#这一独特的春日限定主题，在更广泛的目标人群中获得影响力。擅长 IP 联名的奥利奥将目光投向了盲盒、潮流服饰等领域，趁热打铁，将这波种草做深做透。

首先借着#春日联萌，玩在一起#的主题，推出一支由Nanci囡茜装扮了全新春日妆容的 VLOG。短片里，粉奥与青奥这两款奥利奥小饼干不仅与手办精巧融合，更借着风筝、船舫、出现在Nanci囡茜的世界。充满萌趣的视觉体验，瞬间捕获大量热爱古风、盲盒的玩家的心。

4 月，春光越发灿烂。奥利奥再度放大招，借着春游野餐的节令热点，邀请了有颜有仙气的仙女闺蜜们，将#春日联盟 玩在一起#的主题，玩到时尚穿搭领域。

超高颜值的联名 T恤，春游随身水壶、手账本等限定好物，被时尚达人们带到春日里。在活动照中呈现出来的潮流质感烘托之下，「粉粉红颜」、「青梅竹马」这两款春日限定小饼干，不再只是简单的零食了，而具备了能春日潮流的时尚单品属性。凭借「玩在一起」的理念，奥利奥已然将「会玩属性」进行了多元化释放，凭借在更多的生活场景里的延展和探索，切实地与同样爱玩且会玩的年轻用户玩在了一起。

随着IP 联名的推进，奥利奥本次春日限定也不断突破次元壁，获得了非常好的品效增量。种草、入坑、各种开箱视频纷纷露出，小仙女们切切实实地与奥利奥玩在了一起。

/  结  语  /

在营销内容扎堆的春季，要做好春日限定，并不容易。但奥利奥的春日限定营销活动，却总能别出心裁屡屡破圈，与年轻消费者玩在一起。尤其是今年这波#粉在一起 青密无间#，更是玩出让人赏心悦目的古风趣味。

品叔从会玩的奥利奥这里总结了四个点，希望能在方法论层面给到大家一些启发。

 1  从产品概念出发，更能从根本上贯穿多重内容，塑造属于品牌独家的春日限定。

奥利奥春日限定营销的根基构建在产品创新：在经典奥利奥黑白配色基础上，奥利奥创造性地发展出与春天颜色符号、口味趋势高度契合的「粉-樱花草莓味」「青-酸甜青梅味」。由此在产品配色、口味设定上，给予消费者春日限定的新鲜感。

这种着眼于产品设计层面针对性开发春日限定款的底层构建，让奥利奥在整合营销的玩法和内容层面，拥有了有力的创意抓手。当创新的产品概念被转化成「闺蜜CP」这个情感概念后，奥利奥就具备了与年轻消费者玩在一起的「社交货币」，从而在所有的物料中，赋予春日限定款产品超越配色和口味的情感价值。

而借着这些多重物料和多元渠道的整合，奥利奥可以去到足够多的小仙女和闺蜜的生活里，给予她们更加独家的春日限定体验；而消费者感受到的价值感，也更加奥利奥。

 2  颜值优先玩转古风文化，让产品以及传播物料成为年轻消费者愿意粉的美好事物。

奥利奥基于产品概念，通过做闺蜜CP 向的内容，与年轻受众玩在一起，算是不错的起手式，而通过古风文化，带着小仙女们一起品味古代闺蜜春日玩乐的文化、典故，就是妙棋一招。

近年来，古风文化在年轻人（尤其是年轻女性人群）中蔚然成势，当初的小众亚文化已经突破圈层逐渐主流化。这样一来，不仅能借助古风让「粉粉红颜」「青梅竹马」这两款口味充满文化气息，更能在古风加持之下，在产品、传播物料、内容层面，回应年轻消费者的品质要求。毕竟，古风文化本身就具有高颜值、高品质、高品味的特点。

 3  注重体验，通过独家记忆的内容场景，给年轻人打下难以忘怀的品牌烙印。

互联网时代，内容多元且传播速度快，再大的传播预算，都很难雁过留痕。做好体验式内容，借助参与互动的用户的传播和口碑，扩大影响力，能一定程度扩大影响力。而要让用户愿意为品牌内容、活动进行传播，就得在体验感层面下功夫。

纵观#粉在一起 青密无间#这一波，从品牌大使推出的代言视频，到线下互动，DIY食谱、再到与盲盒、潮流时尚的联名，各类物料的都朝着强互动、强参与展开，种草力很足，让人隔着屏幕都有心动的感觉。

图文转载于微信公众号首席品牌官